国产中小成本电影发展策略研究

摘　要：近几年电影市场涌现出一批优质的中小成本电影，其靠良好的口碑超越同一时期的商业大片从而实现票房的逆袭。目前中小成本电影影片类型较单一，很多电影面临着融资难、院线排片率低的困境，本文将从影片类型、融资渠道、播映渠道、新媒体营销四个方面来分析中小成本电影如何走出困境。

关键词：中小成本电影；口碑营销；融资；新媒体营销

关于中小成本电影的标准，饶曙光在其《中小成本的困境与策略》一文中提出，当下中国电影的制作，从投资规模大致可以分为四类：大制作、中制作、小制作和低成本制作。大制作投资多在亿元以上，期待（国内）票房通常在一亿元以上，中等制作的投资和预期（国内）票房大致在1 000～5 000万元之间。小制作的成本在400～1 000万元之间，低成本制作在150～300万元之间。北京电影学院导演系的郑洞天教授认为，在中国的电影市场中，投资8 000万元以上就可以算是为大片。而3 000万元上下的投资就算是中等制作的影片，1 000万元以下的就是小成本的电影。中国传媒大学的学者黄治在其《中国中小成本电影综述》一文中认为，投资额在7 000万元左右～1 000万元之间、非武打、战争题材的商业或艺术电影，基本可以被称为“中等成本影片”；投资额在1 000万元以下，基本没有或只有很少明星加入的影片，基本可以被称为“小成本影片”。这种划分方法从投资总额和影片类型两方面来界定，划分标准相对明确。综合以上学者对中小成本电影的划分，本文对中小成本的界定为“投资在8 000万元以下的非武打、战争题材的电影”。

就拿《失恋33天》和《前任3》来说，两部电影均抓住了当代年轻人的两个情感痛点：失恋和前任。首先在情感方面就引起了很多人共鸣。这也是其吸引年轻人走进电影院的主要原因。“失恋”和“前任”都是具有隐私性、敏感性的话题，而电影则将这种情感隐私搬到大荧幕上，把人们这种共性的个人体验表现出来，电影说出了多数人的心里话，做了多数人想做却没有做的事情。很多人在观影过程中不知不觉地融入故事当中，体验着主人公的人生悲喜。其次电影中也不乏喜剧元素，比如《失恋33天》中文章饰演的王小贱，阴阳怪气，比较“娘”，这种颠覆传统角色的新形象本来就给观众带来新奇的感受，再加上他总是一副“贱贱”的样子，时常能引起观众发笑。《前任3》里郑凯和韩庚的黄金搭档也演绎出了很多搞笑段子。再者如《泰囧》《夏洛特烦恼》和《羞羞的铁拳》等喜剧电影，以轻松搞笑的情节和各种幽默的段子引得观众发笑。这种类型的电影之所以受到观众追捧，跟当下年轻人生活压力大、情感无处释放的状态有很大关系。这些电影的受众定位都很精确，就是活跃在互联网上的年轻人群体，这个群体是伴随着社交媒体成长起来的一代，乐于分享自己的生活状态，情感丰富。电影中出现的一些幽默搞笑的段子，都是在社交媒体上流行于年轻人之中的，所以更能引起年轻人的共鸣。

随着观众在电影消费的选择上趋于理性，那种靠大明星和大IP来推动票房的日子一去不复返。如今，观众更在意的是一部电影的口碑。越来越多人在看电影之前都会先去豆瓣或猫眼上看一下该电影的评分，尽管也存在水军，但网友对这些电影的评分还是极具参考性的。比如开心麻花出品的第二部电影《驴得水》，这是一部“三无电影”，即无大明星、无大导演、无大制作，但首周就取得了6 052万票房和超高口碑。《驴得水》和《夏洛特烦恼》的营销策略一样，都是靠前期大范围试映，然后引发口碑发酵。《驴得水》最终拿下了1.73亿的高票房，豆瓣评分8.4，成为年度评分最高的国产电影。另一部高口碑的纪录片电影《二十二》，尽管上映前曾面临着宣发资金不足的困境，但最后通过众筹的方式，筹集到100万元完成了电影的宣传发行。电影凭借其特殊的话题“慰安妇”引发了人们对于历史遗留问题的思考和对这一群体的关注，再加上电影选择在8月14日当天上映，这一天是世界慰安妇纪念日，上映当天就引起了很多人的关注。《二十二》最终用300万的成本撬动了1.7亿的票房，豆瓣评分8.8。在社交媒体如此发达的今天，一部电影会通过朋友圈、微博等社交平台的口碑发酵吸引更多人走进电影院。对于中小成本电影来说，没有大明星、大IP的高流量和高关注度，很多小成本电影甚至陷入资金不足的困境，因此口碑传播是其实现票房逆袭的关键。

《电影产业促进法》自实施以来，各地政府纷纷出台扶持政策。福建省新闻出版广电局计划每年从电影专项资金中安排1 000万元，重点扶持2～3部电影项目。上海市政府积极引发相关文件，并对未来上海市影视产业发展做出了重要部署。在《电影产业促进法》实施的同时，电影主管部门还不断出台相关举措规范行业秩序，针对目前电影市场上存在的竞争乱象加强市场监管，并明确2018年为“电影市场规范加强年”。

另一方面，政府进一步加强对青年电影人才的培育，国家新闻出版广电总局电影局主办的“扶持青年优秀电影剧作计划”、中国电影导演协会主办的“青葱计划”、中国电影家协会主办的“华语青年影像论坛”等都为青年电影人提供了支持。“新力量”导演也为电影市场贡献了众多精品影视，比如2017年现象级电影《战狼2》的导演吴京、《二十二》的导演郭柯、《羞羞的铁拳》的导演宋阳、张迟昱等。

根据新闻广电总局电影局于2017年12月31日晚发布的数据，2017年我国电影总票房为559.11亿元，同比增长13.45%。其中，国产电影票房为301.04亿元，占票房总额的53.84%。全年共生产电影970部，其中，《战狼2》以56.83亿的高票房位居我国电影票房榜首，由开心麻花出品的中小成本电影《羞羞的铁拳》位居其次，票房22.13亿。电影票房的逐年攀升使得电影市场越发繁荣，一方面会吸引大量的投资者，同时也激发了电影创作者的信心。

图1　我国2012—2017年电影票房总额

与此同时，影院数量和银幕数也呈现爆发式增长。2015年，中国影院数量超过6 000家，银幕数量超过3万块；2016年，我国银幕数为41 179块，超越美国成为银幕拥有数最多的国家；2017年全国数字影院已达9 000多家，荧幕总数为50 776块。

荧幕数量的增长是影院电影走向多样化的基础。原来由于荧幕数量有限，能够在院线上映的都是一些比较热门的大制作电影，很多小众电影根本没机会走进电影院。因此，荧幕数量的增长能够促进院线电影的差异化、多样化，充分拓宽电影市场的长尾，让一些中小成本电影能够进入院线观众的视野。

现在的观众在电影消费的选择上更加理性了。“小鲜肉＋大IP＝高票房”的神话已经被打破，即使一流明星也未必能保证一部电影的票房。就拿电影《三生三世十里桃花》来讲，尽管有热门IP以及一线明星的强大背书，还是阻止不了电影票房的扑街。而张艺谋导演的《长城》，被称为史上“最贵”的电影，既有众多一线明星的加盟，还有专业的好莱坞制作团队，最后却只有11.75亿的惨淡票房。

与此相反，一些制作精良的小众电影却收获了不错的票房和口碑。比如《驴得水》《二十二》《芳华》，还有今年元旦期间的票房黑马《前任3》；国外影片如《摔跤吧！爸爸》《天才枪手》等。这些小众电影虽然没有热门明星聚集，但共同点都是“讲好故事”，在观众中间有良好的口碑传播。观众口味的悄然转变反映了当今电影唯口碑为王的趋势，同时也说明了观众对电影鉴赏水平的提高以及更加理性的消费理念。

2011年上映的《失恋33天》以不超过1 500万的总成本最终收获3.5亿的票房，标志着中小成本电影逆袭的开始。2012年12月《泰囧》以不超过3 000万的总成本拿下了12亿的票房，其幽默搞笑的喜剧风格对之后喜剧电影影响较大。开心麻花出品的电影三部曲《夏洛特烦恼》《驴得水》和《羞羞的铁拳》都是中小成本电影成功逆袭的案例；还有《致我们终将逝去的青春》《七月与安生》等优质的青春爱情片；此外，还有《冈仁波齐》《二十二》这样记录现实题材的小成本电影，也获得了较高的口碑。放眼海外，近两年也有部分优质的非好莱坞中小成本电影，在国内取得了票房和口碑“双高”的成绩，比如日本动漫电影《你的名字》，印度国宝级演员阿米尔汗的电影《摔跤吧！爸爸》，泰国电影《天才枪手》以及西班牙电影《看不见的客人》等。

目前国内的中小成本电影还是以轻松喜剧片为主，因为它更符合当今娱乐消费时代将电影作为“一次性文化消费产品”的需求和理念。比如泰囧系列、开心麻花系列电影等。尽管《羞羞的铁拳》最终票房成绩可喜，但还是有观众吐槽其堆砌笑点，吃老梗。再如大鹏导演的《缝纫机乐队》，剧情跟之前的《煎饼侠》比较相似，就是把拍电影换成了组乐队，剧情缺乏创意。有些电影则是为了搞笑而搞笑，忽略了故事本身的叙事性和审美特性，形式大于内容。除了喜剧片，还有就是已经泛滥成灾的青春爱情片。像《七月与安生》这样的优质影片比较少，很多电影都是请来了当红流量明星，但剧情狗血老套，演员的演技更是尬到不行，只靠男女主角的流量光环就想收买观众。(www.xing528.com)

中小成本电影融资困难的主要原因有以下几方面：一是目前我国的电影市场主要以股本融资为主，国家扶持为主。中小成本电影的制作团队通常是青年电影人，拥有较少拍摄经验，导演知名度不够，成功的影片比较少，而且没有固定资产和版权作为抵押，小团队的信誉也很难保障，因此很难获得各类投资机构的青睐。另一方面电影行业是一个高风险行业，变幻莫测的票房让拍摄电影的风险大大增加，投资方往往都倾向于投资有大导演、大明星、大制作的电影，相对这些电影，中小成本电影的抗风险能力比较弱，而资本都是逐利的，因此中小成本电影融资比较困难。就拿电影《二十二》来说，上映之前也面临着宣发资金不足的困境，最后还是通过众筹筹集到100万才完成了电影的宣传和发行。

院线都是以盈利为目的的，因此由于对票房和利润的追求，院线一般会优先考虑商业大制作电影，因此一些具有高艺术价值的小众电影就很难走进院线，或者即便走进院线，在那些商业大制作电影面前，只会获得很少的排片。最典型的一个案例是电影《百鸟朝凤》。该电影是中国第四代导演吴天明的遗作，影片主要讲述发生在黄土地上两代唢呐艺人间的故事。这是一部典型的具有艺术价值的小众电影。影片上映后豆瓣评分8点多，但院线排片率极低，尤其是跟《美国队长3》同时期上映，这样一部小众化的艺术电影自然敌不过好莱坞大片的强势冲击。因此，作为出品方之一的方励在微博直播时下跪请求院线增加排片。尽管方励这一跪引起很大争议，但《百鸟朝凤》的票房确实增加不少。冯小刚导演曾经对王健林父子表示不满，因为万达影院给《我不是潘金莲》的排片比较低。此外，艺术电影与商业电影在院线博弈中更是不占任何优势。就拿著名导演何平的电影《回到被爱的每一天》来说，该电影曾获得第40届多伦多电影节“站台”单元导演荣誉奖项。结果该片首日排片3.37%，首日票房不到60万人民币。由于排片较低，很多人都不知道这部电影。无奈之下，何平导演在微博上发布了该电影的网络下载链接，网络盗版行为向来被电影人深恶痛绝，如今一位电影导演却迫于自己的电影在院线上映时排片少、找不到观众，而主动发布该电影的网络“盗版”链接，这可以说是中国艺术电影的悲哀。

目前我国中小成本电影主要有喜剧、青春爱情、悬疑、恐怖等几种类型，其中以喜剧电影为主。这主要是因为喜剧电影以其轻松诙谐的幽默风格、相对较低的制作成本就可以赚取不错的票房。很多电影人不愿冒险，因此喜剧电影扎堆出现。而随着观众的观影需求日益多元化，像悬疑片、恐怖片、音乐歌舞片等都有很大的市场。比如忻钰坤导演的《心迷宫》就是一部非常成功的犯罪悬疑片。没有明星大咖，却具备丰满的故事题材、多视角的叙事和环环相扣的情节，获得了极佳的口碑。我国恐怖片电影鲜有佳作，《京城81号2》的口碑远不如第一部。要促进中小成本电影的类型多样化，社会层面上，首先是要鼓励电影人在题材上大胆创新，扶持有新奇想法的青年导演；其次是要精心打磨剧本，电影只有讲一个好故事观众才会买账。同时要鼓励像《二十二》《冈仁波齐》这样记录现实题材的优质影片。

尽管有国家层面和一些电影机构的扶持，但由于各类电影扶持资金和名额有限，很多中小成本电影依然面临着融资难的困境。因此要加快发展各类“青年电影扶持基金”，在国家颁布的“扶持青年优秀电影剧作计划”的基础上，进一步推出各种类型的奖励基金。另一方面，可以借助各类电影节搭建各类融资、交易平台，如香港电影金像奖、台湾电影金马奖以及上海国际电影节在活动期间举办电影项目创投会，已逐渐成为重要的电影融资平台。目前一些电影还会采取众筹融资的模式，这样在融资的同时也为电影积攒了人气。其缺点是体量小、时间成本大，不足以大规模复制。知名电影人投资也是中小成本电影融资的一种途径，比如刘德华投资的《疯狂的石头》《桃姐》《我的少女时代》等影片。

很多中小成本电影无法获得在院线上映的机会已是个不争的事实。除了院线，中小成本电影可以选择在视频网站上进行播映。目前，如爱奇艺、优酷等视频网站的付费会员正在逐渐增加，爱奇艺付费会员数已达5 080万。庞大的用户群体为中小成本电影提供了受众基础。近两年网络大电影发展迅速。2017年全网网络大电影数量1 892部，全行业投资规模增长74.2%，一些院线电影厂牌，如索尼影视、光线传媒等，以及一些电影人，如马珂、王晶、郑凯等，正在不断进入网络大电影的市场，因此，对于一些青年导演来说，加入网络大电影也是一种不错的选择。对于中小成本艺术电影的播放渠道，我国可以借鉴国外的做法。在法国，艺术院线早已得到政府的支持而建立。法国艺术电影院不仅数量多，其运作绩效还要经受严格的评定与考核。完善的艺术院线体制使法国成为世界艺术电影的天堂，保证了法国艺术电影文化的主导性。综观我国的艺术院线，目前还没有形成规模。贾樟柯参与发起的全国艺术电影放映联盟于2016年10月成立，据了解，首批加入艺术放映的影厅达到了100个。业内人士分析指出，全国艺术电影放映联盟这样的“艺术院线”的成立和逐步壮大，是为小众电影“难见观众”的现状提供了一种解决方案。

在这个信息过载的时代，“酒香也怕巷子深”。因此，一部电影要想实现票房和口碑的成功，前提是得进入观众的视野。很多中小成本电影由于没有足够的资金进行宣传发行，上映后票房平平。一般坚持不了多久就会被下架，观众连观看的机会都没有。这也是为什么何平导演要主动把盗版电影分享给观众。因此，中小成本电影应该积极利用新媒体来进行电影的营销宣传。比如与一些具有一定粉丝基础的微信公众号进行合作，通过发起一些话题和赠票活动来加强和网友的互动，以及增加电影的曝光度；也可以利用一些微博大V的影响力来进行电影的宣传。目前短视频的发展如火如荼，像抖音、二更这种短视频平台已经成功积累起庞大用户群，因此可以选择与目标受众相似的短视频平台发布电影相关花絮或主创团队心得分享等视频内容。

结语：中小成本电影的发展一方面需要国家政策及社会相关机构的扶持，同时也需要电影人在影片内容和宣传发行各方面的努力。口碑营销是中小成本电影与商业大片博弈的重要方式，因此中小成本电影应该坚持以内容制胜，讲好故事才是关键。

（作者简介：高小爽，上海大学新闻传播学院2017级专业硕士研究生）

参考文献

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