腾讯NBA IP运作：互联网娱乐营销实例

摘　要：娱乐营销由来已久，它伴随市场同质化竞争始终并非互联网时代的独有产物，但娱乐营销却凭借其润物细无声的特点以及不断更新换代的科学技术在互联网时代大放异彩。本文在前人基础上总结、界定娱乐营销的概念；以腾讯对NBA的IP运作为例，在总结、提炼出互联网时代娱乐营销优缺点的同时给出了针对性的解决方案。本文认为互联网思维下各种营销模式越发趋向于追求品牌与受众的精神共鸣，使消费者认同企业或产品背后的“精神特质”，从而在消费者选择相关商品或服务时影响其决定。而娱乐营销则以“娱乐”这一用户使用媒介的主要刚需为载体，凭借着如影随行却又不着痕迹的特点成为品牌连接受户的制胜关键。

关键词：娱乐营销；娱乐IP；同质化；腾讯NBA

营销活动随着商业活动的出现而产生，随着科技的进步、时代文化的改变而不断地蜕变、升级。进入21世纪以来，互联网时代的浪潮席卷了整个世界。网上商城、网上体验、网络支付、互联网金融、在线客服、网络售后服务等新事物如雨后春笋般不断涌现，互联网不仅在重塑商业形态和消费者的消费方式，也在改变着营销活动。

现如今，商品或服务能否赢得消费者的青睐不单单取决于该商品的使用价值，更多地取决于该品牌满足消费者精神层面的追求，能否与消费者实现精神上的共鸣。而针对这样的变化，营销活动不断进行着升级与进化。从最初的以产品为中心的“营销1.0”时代到以消费者为中心的“营销2.0”时代，蜕变到如今以人的精神追求和共鸣为中心的“营销3.0”时代。

在当前产品和服务同质化严重，各类企业竞争激烈的环境下，如何才能击穿企业与消费者之间的壁垒，让品牌真正走进消费者心中？这无疑成为每个营销人所关注的重要问题。有一点很显然，在经历了改革开放后三十多年硬广告浪潮的洗礼，如今，消费者对于企业或品牌的硬广有着条件反射式的怀疑与抵制。在这种状况下，相关品牌和企业不得不采用另一种更加“润物细无声”的广告方式，那就是在产品或服务的推广过程注入一定的娱乐元素，从而引发消费者和品牌的共鸣，增强品牌在消费者心目中的好感度，从而达到产品和品牌推广的目的。

由此，越来越多的娱乐营销开始慢慢进入大众的视线，但还是有很多人简单地以为冠名一档综艺节目、邀请某位明星走场就是娱乐营销。那么到底什么是娱乐营销呢？移动互联网时代下的娱乐营销又有哪些独特之处？如何运用娱乐营销为企业服务？如今的娱乐营销又有哪些问题呢？本文将以腾讯NBA为例详细解读互联网时代娱乐营销的相关问题。

当下品牌同质化问题泛滥，互联网时代下消费者获取信息的渠道被极大地丰富，这使得市场竞争变得异常激烈。品牌主欲通过传统的海量广告信息的投放以快速获得知名度的方法，往往不能起到提升品牌在目标受众心中地位的作用，同时还会使品牌之间更加无差别化，区分度变得更小。当品牌基础条件大致相同时，品牌该如何打破同质化的制约，在消费者心中建立良好的形象从而开辟更多的市场呢？娱乐营销成为品牌增强核心竞争力、打破僵局的关键武器。

“娱乐是指人们为达到调节身心、恢复体力和振作精神的目的，利用闲暇时间，在一定场地和条件下参与的休闲性和消遣性活动。”^[1]娱乐是人类的本能。娱乐的产生与不断发展是人类的本能使然。从古至今，人类在谋求自身生存和发展的过程中往往承受着很大的压力，身体与精神往往都处在高度紧张的状态，为了舒缓这种压力，得到身心上的愉悦，娱乐就成了人们日常生活中不可或缺的重要环节，所以人类对娱乐有一种与生俱来的喜爱。

娱乐是人类的基本需求。美国著名社会心理学家亚伯拉罕·马斯洛认为人具有多种动机和需要，并且将人的基本需求划分为五个不同的层次：“生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要以及自我实现的需要。”马克思在其哲学著作中将人类的需求概括为三个方面：“生存需要、享受需要、发展需要。”^[2]无论划分标准、划分结果如何，娱乐在人类不同的需求中均有不同程度的体现。人类在激烈的生存斗争中需要保持健康的身体状况来应对各种可能出现的情况，而之前单一的活动已经不能满足人们健身和娱乐的需求，所以新兴的娱乐产业应运而生。新兴的娱乐产业不仅能改善和维系人的身体健康状况，还能使人获得精神上的愉悦，这对激发劳动力再生产有着积极的作用。除了积极作用外，沉迷娱乐活动也会带来一系列负面，“享乐主义”“拜金主义”的蔓延与娱乐活动的发展有着密不可分的关系。从古至今，娱乐之所以深受人们的喜爱，并随着社会文化的发展进步而不断有新的娱乐形式出现，是因为娱乐自身就是人类为了满足自身基本需求而创造的产物。

娱乐是人类生活的调适器。随着科学技术的进步，现代化、机械化的工作方式越来越多地走进了人们的日常工作之中，这在为人们带来便利和高效的同时也会给人们带来重复的无聊感。娱乐可以使人们能够在一段时间内摆脱工作及工作环境带来的体力上的消耗和精神上的压力，得到体力和精神的休息和恢复，为继续高效率地工作提供帮助。

本文中所研究的娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的一种营销方式，本文中所研究的娱乐营销还包括娱乐产品自身的营销（即娱乐IP的打造）。从娱乐营销的原理进行分析，娱乐营销的本质是一种感性营销，感性营销并不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣引发客户的关注，激起消费者的购买欲望。

这种看似没有直接效果的营销手段其实更符合中国的文化传统，含蓄、内敛，通过这样的方式吸引消费者其实是一种更为长远和持久的战略，并且消费者一旦与企业或产品引发共鸣，消费者就会成为该品牌的忠实消费者，品牌忠诚度非常高。

成立于1998年的深圳市腾讯计算机系统有限公司，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。在2016年6月22日世界品牌实验室（World Brand Lab）主办的“世界品牌大会”上，世界品牌实验室发布了2016年（第十三届）《中国500最具价值品牌》分析报告，腾讯位居前三甲。

互联网时代改变了大众的娱乐方式，在线娱乐市场的份额也在正在慢慢变大。根据艾瑞数据显示，“2015年中国在线娱乐市场规模已经超过2 000亿元”^[3]，作为中国互联网行业巨头之一的腾讯也在积极布局在线娱乐市场，腾讯游戏、腾讯动漫、腾讯体育等版块相继问世。近年腾讯也是动作不断，2015年，腾讯与NBA官方签订协议，腾讯以5亿美元的价格购买NBA五年转播权，并且成为NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴。至此NBA成为腾讯娱乐经济版图上重要的一块。

NBA作为一个强大的娱乐IP，其背后是众多的NBA球迷粉丝，隐藏着巨大的商业价值，很多企业瞄准了NBA这个IP所能带来的巨大收益，纷纷以各种形式开展娱乐营销以提高企业的知名度与美誉度。有很多企业对腾讯NBA进行赞助从而获得使用NBA进行宣传的权益，本文选取京东商城和康师傅冰红茶作为代表进行分析。他们一个是颇具实力的自营式电商，一个是传统饮料制造销售商，不同的企业在利用NBA进行娱乐营销时也采取了不同的策略。

电商们深知要给消费者一个消费的理由，所以“双十一”“双十二”等购物节才会相继问世，作为新兴电商平台中佼佼者的京东商城当然也明白这个道理。

北京时间2017年2月19日，一年一度的NBA全明星赛正式打响，本次比赛吸引了全世界篮球迷的目光。在本次全明星周末期间，作为腾讯NBA赞助商之一的京东商城利用这个重要的时间节点推出相关NBA特许商品在腾讯体育专营店中以特价出售，并在比赛暂停时间通过腾讯体育主持人进行口播的形式向球迷进行推荐，吸引球迷群体前去指定网页购买全明星比赛周边产品。

康师傅冰红茶作为一款以年轻消费者为主要目标消费群体的饮料，在营销方面一直致力于打造年轻化的形象，如在康师傅冰红茶聘请韩国当红组合EXO作为其形象代言人并拍摄多支广告片。

NBA的受众多为年轻人，这恰好符合康师傅冰红茶的人群定位，所以从2015年腾讯拿下NBA在中国的网络独播权后，康师傅冰红茶就一直是腾讯NBA的独家饮料赞助商。

除了这些直播间常规的陈设展示，康师傅冰红茶还将借助NBA进行的营销活动开展到了线下。在NBA中国赛比赛期间，康师傅携手NBA以赞助商身份为新品红苹果味红茶进行宣传活动。在徐家汇地铁站，康师傅冰红茶设置了一套体感游戏设备，参与者只要在对应的屏幕面前晃动手指就可以投篮并且根据得分来获得对应的奖品，本次活动获得了6 000余人次的参与，增强了与消费者之间的互动，提升了消费者对康师傅冰红茶苹果味的关注度，同时也提高了消费者对于康师傅冰红茶的好感度，康师傅冰红茶年轻、充满活力的形象深入人心。

腾讯并不是第一家与NBA官方达成转播协议的中国互联网企业，早在2010年，新浪就曾获得过NBA在中国的独家网络播放权，并且已经运作了长达5年之久，已经积累了大量的用户并且有了一定的影响力。此次腾讯击败新浪夺得NBA在中国的网络独播权，腾讯通过一系列的娱乐营销活动充分利用娱乐IP，打造属于自身的体育娱乐经济版图。

线上占据流量入口。在腾讯体育直播的第一个赛季开赛前，腾讯与百度阿拉丁直播吧等多个平台实现资源置换，在开赛前创造了通畅的用户路径。

线下多场景植入。腾讯在新赛季开赛前夕，针对NBA的主要收看用户，配合大众高覆盖媒体集中对“腾讯NBA”进行品牌曝光。

除此之外，腾讯体育还在线下开展了一系列的互动活动。“校园疯会”就是其中很具有代表性的线下宣传活动，系列活动用直播进校园的方式，为受众还原真实的NBA赛场，给受众不一样的赛事体验，使腾讯NBA“在现场”的口号深入人心。

娱乐明星与体育明星看似没有交集，但其背后都有着众多的粉丝以及巨大的娱乐能量。为了引发话题讨论、提高腾讯NBA的声量，腾讯体育邀请吴亦凡、李易峰、萧敬腾、蒋劲夫等当红一线明星参与了一系列娱乐明星与体育明星面对面的互动活动。

不仅如此，在NBA直播期间，腾讯体育还邀请众多明星到直播间现场，与观众一同看球、说球，起到了很好的话题导流作用。

腾讯公司以QQ这款互联网即时通讯工具起家，而这款软件中的“企鹅”形象慢慢就演变成了腾讯的吉祥物，在中国家喻户晓。此次腾讯夺得NBA在中国的互联网独播权，为使更多的受众接收到该信息，腾讯企鹅人偶在NBA比赛的中场休息环节登台亮相与全世界的NBA球迷见面，以轻松娱乐的方式进行品牌宣传。

不仅是在赛场上，腾讯企鹅人偶还出现正在各种NBA线下活动中，与球迷朋友们零距离接触。由此引发的二次传播也为腾讯NBA起到了很好的宣传作用。

体育活动和游戏都可以给人们带来轻松、愉悦的享受，在本质上有着很多共通点。腾讯以“NBA”IP为基础，于2017年推出了名为“王牌NBA”的手机游戏，这款游戏是一款NBA卡牌篮球游戏，此游戏将策略与养成融合，玩家在游戏里中可以收集自己喜欢的所有球员，并且可以实现球员转会、交易等一系列活动。

NBA作为全球最著名、受众最多的篮球职业联赛，隐藏在NBA这个巨大IP背后的是成千上万篮球球迷。企业或品牌利用NBA IP进行娱乐化营销必须借助“篮球”或者与之相关的元素博取更多的曝光度与好感度，所以在进行与之相关的娱乐营销时企业往往选择与篮球有关的活动进行推广。

无论是京东商城在NBA全明星赛期间上线腾讯NBA特许商城还是康师傅冰红茶在NBA中国赛期间于线下搭建互动游戏，都是相关企业和品牌为推销产品、提升品牌形象而搭建的场景。当受众置身在这些商家精心搭建的场景之中时，相关品牌和产品对受众的影响将会被放大，取得较好的效果。

一场营销活动的直接参与者还是少数，但是当这场营销活动因为自身的趣味性或者新奇性演化成为一个传播事件后，这次营销活动的覆盖人数就会呈现几何倍数的增长。如康师傅冰红茶借助NBA的IP在线下搭建体感互动投篮游戏，该活动被现场的参与者与围观者二次传播后，更多的人通过各种社交媒体知晓了这场互动，康师傅冰红茶新品得到了更多的曝光。

娱乐营销并非互联网时代的产物，但是却和之前的娱乐营销有着不同特点，本文通过分析腾讯NBA及相关企业或品牌利用NBA IP进行的娱乐营销，总结出了互联网时代下娱乐营销的优势与劣势，并对未来的娱乐营销发展趋势进行展望。

人们之所以喜欢娱乐活动，是因为娱乐活动可以给人带来放松和愉悦，这是人的本能决定的。当进入互联网时代，娱乐营销已经不是以前那种简单地赞助一场晚会、请娱乐明星走秀的形式了，而是变得更加注重目标受众的感受。在互联网时代的娱乐营销活动中，营销者们往往向其中加入更多的轻松、好玩、能使人愉悦的元素，比如在康师傅借势NBA于线下开展的娱乐营销活动中，新奇、充满趣味性的体感投篮游戏才是吸引受众参与的关键。

“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”这是广告世界的一句名言，也是广告投放在现实操作中经常出现的问题。但是在互联网时代的娱乐营销中，广告投放浪费的问题就可以在很大程度上得到改善。因为互联网时代的娱乐营销一般都是依附特定的娱乐IP来开展，而每个娱乐IP所对应的目标受众人群都有着自己的特点。

以腾讯NBA为例（如图1）。腾讯NBA的受众男性占比高达86.2%，21～30岁的年轻受众占比高达52.0%，本科及以上学历的用户占比高达51.9%。NBA受众画像清晰，有着鲜明的特点，那就是高知的年轻男性群体，所以诸如安踏、斯柯达、康师傅冰红茶等以年轻男性群体为目标客户群体的企业纷纷对腾讯NBA进行赞助^[4]。互联网时代娱乐IP背后精准的用户画像为相关企业进行广告投放提供了准确而直接的参考，相关广告营销活动直达目标消费全体，企业也因此避免了大量的无用广告费用，提高了投资回报率。

互联网时代，每个人都是一个媒体。进入互联网时代，特别是进入移动互联网时代以来，大众在互联网社交平台上可以随时随地分享发生在自己身边的新鲜事，并且可以跨越时空的界限让更多的人看到。互联网时代的娱乐营销活动多充满新奇性和趣味性，可以激发参与者与围观者的传播欲望，进而引发二次传播，于无形之中提高本次营销活动的知晓度，提升品牌或产品的声量。

图1　腾讯NBA受众分析

互联网时代的娱乐营销有着其他营销方式所不具备的优势，为互联网时代的营销者带来了全新的营销模式，也为新时期的品牌传播开辟了一条新的路径。但互联网时代的娱乐营销并不是完美无缺的，随着互联网娱乐营销实践的不断深入，越来越多的问题暴露了出来。

近几年以来，互联网娱乐营销因为其独特的优势而愈发受到企业和营销者的青睐，各种各样的娱乐营销活动层出不穷。虽然企业和营销者已经有意在借助娱乐IP进行娱乐营销，但营销方式却鲜有创新。

以借助腾讯NBA进行娱乐营销的品牌为例，在NBA常规赛期间，这些品牌很少进行有创意性的娱乐营销活动，更多的是在腾讯NBA直播间内进行陈设展示或者直接进行硬广告投放，长此以往会导致受众对这些陈设或者硬广告没有兴趣，产生审美疲劳，企业及品牌的宣传并不能很好地传递给目标受众，反而造成了极大的浪费。

越来越多的企业开始涉足娱乐营销，但企业利用某一个特定的IP进行娱乐营销时，往往只是在特定的时间节点或场景下才会推出一些有创意的活动，但是并未形成长效的娱乐营销机制，给人一种“来也匆匆，去也匆匆”的感觉。这不利于相关企业“放长线，钓大鱼”。企业或品牌支付很大的代价获得某个娱乐IP的营销权益，但在未形成对该娱乐IP长效的营销机制的情况下，不利于企业或品牌长期效益的产生。

针对互联网娱乐营销领域已经暴露出的问题，本文认为可以有以下解决方法。(www.xing528.com)

（1）在进行娱乐IP购买之前，充分做好前期准备工作，制定好使用该娱乐IP的长期营销规划，并对该计划进行可行性论证，根据论证结果决定是否购买该娱乐IP的营销权益。决定购买后，要按照之前制定好的营销规划进行灵活的操作，不要照搬照抄，要根据具体的情况进行调整，以达到传播效果最大化。

（2）要充分发挥受众的能动性。娱乐营销能不能做好的决定因素在于能否激起受众的参与热情，我们在策划娱乐营销活动时可以借助逆向思维，让目标受众来参与到娱乐营销活动的策划之中，这样做不仅可以了解到目标受众究竟想要什么，还能够提前为相关娱乐营销活动进行前期的话题预热，一箭双雕。

在最近的十年里，娱乐营销借助新型的技术和先进的营销理念取得了令人瞩目的成果，但这并不是娱乐营销的顶点。

首先，科学技术的不断升级与更新将会给娱乐营销带来更多的新玩法。如今我们看到AR、VR、AI技术愈发成熟和完善，并开始慢慢走近人们的日常生活当中，未来这两项尖端科技产品如果能运用到娱乐营销领域，相信一定会为受众带来不一样的、有冲击力的体验。

其次，随着移动互联网的持续深入发展，人们获取知识、发布作品的渠道越来越丰富，并且国家对于知识产权的保护力度和对盗版侵权行为的打击力度愈发增强，这无疑会极大地激发人们的创作欲望，相信在未来将会有更多更优秀的娱乐“IP”问世，从而为娱乐营销的发展提供丰沃的土壤。

最后，也是最重要的一点，那就是娱乐营销人才将会不断涌现。随着我国文化创意产业的愈发发展壮大，文化创意行业和相关高校每年都会培养大量的娱乐营销人才，他们不断推动着娱乐营销的内容、模式创新，将娱乐营销推向更高的高度。

互联网时代的到来改变了大众接受信息的方式和商品的交易模式，受此影响，在消费者和企业之间起“桥梁”作用的营销活动也在与时俱进，其背后“隐藏”的营销模式也发生着巨大的变化。与以往注重产品品质的宣传不同，互联网时代的营销模式更加期望与消费者以及潜在消费者在精神上产生共鸣，使消费者认同企业或产品背后的“精神特质”，甚至成为其“粉丝”，从而在消费者购买相关商品或服务时影响其决定。但如何与消费者产生“精神共鸣”成为摆在企业和营销者面前的一道难题，娱乐营销则成为解题的关键。

腾讯作为中国移动互联网时代的代表性企业，其在娱乐IP的打造以及协助相关企业进行娱乐营销等方面有着独特的优势和丰富的经验。本文从腾讯NBA娱乐IP的打造，以及其他企业跨界借助该娱乐IP进行娱乐营销的实战案例中总结出来的营销活动关联性强、营销活动场景化、营销活动事件化三大特点也将在媒介渠道多元化、传受关系扁平化的互联网背景带给业界、学界关于娱乐营销新玩法更多的启发。

此外，本文的主要研究对象是互联网时代的娱乐营销，是对娱乐营销研究领域乃至市场营销研究领域的补充，对现阶段相关企业进行互联网娱乐营销活动有着一定的指导作用。但本文也有一定的不足之处，本文研究对象只局限在借助互联网渠道进行的娱乐营销活动，并未对移动互联网终端的娱乐营销策略加以区别，在媒介平台的区分上比较粗糙不够细化，这也是作者在下个研究课题上将加以深入的部分。

（作者简介：郭晓晨，上海大学新闻传播学院2017级学术硕士研究生）

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