文化与科技融合：上海会展业的发展研究

摘　要：文化与科技融合已成为会展业转型升级的第一驱动力。本文展望了会展业文化与科技融合的趋势，并对上海会展业文化与科技融合的发展状况、存在问题和改进对策进行了研究。研究指出：上海应该建设会展大数据中心，政府对会展行业的科技研发和技术应用进行扶持，另外组展商以及其他利益相关者作为主体应该自觉加强科技集成创新意识。

关键词：会展业；文化与科技融合；上海

“没有文化的科技是没有灵魂的，没有科技的文化是没有未来的”^[1]，文化科技融合创新已成为推动全球文化产业发展的第一驱动力。近几年科技在会展业发展中所起的作用越来越大，甚至已经成为会展业发展的一个趋势。展览会官方网站、官方微博、官方微信数量均显著增长，公众号、APP等新技术手段得到普遍应用。展览信息平台化建设成为展览信息化发展的新方向，为未来举办网络虚拟展览会以及推动云计算、大数据、物联网、移动互联等新技术在展览业的应用打下坚实基础。会展业与互联网新技术的相互促进、协同发展正成为中国展会市场发展的新特点^[2]。尤其在我国会展产业发展最好的上海，提高会展业的文化与科技融合水平，更具有非常重要的实践和参考价值。因此，本文希望以上海会展业为对象，研究其文化与科技融合的相关问题，并提出对策建议，为政策制定者和相关理论研究者提供借鉴。

通过对国内外会展业进行研究发现，当前会展业文化与科技融合的发展趋势可以归纳为以下四个方面：会展的信息分析管理、数字展示、虚拟会展、会展电商平台。会展产业价值链较长，主体较多，有组展商、参展商、场馆运营商、会展服务提供商、采购商等活动主体。对于会展业文化与科技融合的发展趋势来说，每个发展趋势中的科技创新运用主体不尽相同。在会展的信息分析管理方面，组展商和场馆运营商是科技创新运用的主体；在会展的数字展示和虚拟会展方面，参展商和组展商是集成创新和科技创新的重要主体；在会展的电商平台方面，组展商和相关会展企业是科技创新及运用的主体。

会展信息分析管理中，信息技术主要应用在信息收集登记、信息分析处理、信息反馈分享等方面。大数据技术无疑是未来几年会展行业着重探索应用的技术。目前，会展业对大数据运用仍处在初级阶段，当前在会展大数据方面值得称道的领域主要是会展现场的管理。比如，通过观众“跟踪”技术（RFID技术或蓝牙NFC技术），特别是跟踪观众在会展场馆的活动轨迹和规律，分析人们对产品及企业的关注度，并调整展览的运营管理^[3]。大数据擅长通过海量数据的分析捕捉消费者的偏好和习惯等有价值的信息，从而为产品开发和营销方式提供参考。例如上海现代国际展览有限公司在“上海广印展”中实施了Oracle Eloqua项目，通过Oracle Eloqua系统整合分析市场数据，能够对客户群实施细分，并通过企业数据模型追踪用户行为，以此来推进更为精准的营销。

未来大数据技术会在会展的立项策划及营销传播方面发挥更大的作用，在大数据引擎的推动下，整个会展产业会转型和升级，新商业模式亦会产生。

数字展示是数字感知技术在商业展示领域的具体应用，是虚拟现实技术、增强现实技术和人工智能技术的综合。虚拟现实提供了一种更真实的体验模式，更真实的现场感。增强现实技术则是对现实场景的拓展和延伸。数字展示具体内容包括了全息投影、建筑投影、增强现实、虚拟现实、体感互动、数字互动、3D显示、互动多媒体、环幕／球幕系统、穹幕系统、水幕电影、数字沙盘等。微软推出的HoloLens全息眼镜，“戴上眼镜的用户看到实景和虚景贴合呈现，并可以操纵虚景”。这项技术对于会展展示无疑是如虎添翼，有望应用到上海的众多工业展会之中。未来的5G技术将更新计算框架和存储技术，这将使计算终端拥有更快的运行速度和存储能力，从而提高每个人成为会展组织者和内容输出者的可能。总之，不断发展的数字展示技术能更全面生动地展示企业的商品和服务，优化观众观展的视觉体验、互动体验，从而促进展会的展示和互动效果。

虚拟会展与数字展示紧密相连，虚拟会展是建立在数字展示基础上的。虚拟会展又称为线上会展、网络会展，是一种基于互联网信息平台的会展模式。虚拟会展整合了网络的高效性、普及性、虚拟性和信息集散功能以及虚拟现实等新兴技术对虚拟实物的高感知性^[4]。虚拟会展通过在互联网上创建虚拟的展会平台进行在线展示、互动交流和商务合作等，实现会展活动的数字化^[5]。就目前来说，虚拟会展的发展也处于初级阶段，主要作为线下会展的补充和延续。但是，虚拟会展有着传统会展所不可比拟的优势，如打破时空局限、成本低等。随着网络技术、VR、AR等技术的进一步发展普及，未来虚拟会展将成为会展业发展中的重要力量。

会展电商平台是会展与电子商务的融合发展。虚拟展会目前只能解决信息流层面的问题，让人们进行信息搜索和浏览，而会展电商平台则力图解决信息流之外的问题，特别是交流互动和交易“闭环”的问题，形成稳定的盈利模式。网络会展电子商务平台的商业模式主要是企业对企业的电子商务（B2B）和企业与观众的电子商务（B2C）。对于B2C消费类展会而言，构建电商平台较为便利，而B2B专业贸易展览会开展电子商务难度较高，原因是贸易具有相当的复杂性。虚拟会展和会展电商平台这两种方式也可以合二为一，即发展互联网会展平台。以上三种方式的应用发展必将成为会展业发展的新模式，从而产生新业态。

为了建设国际会展之都，上海市把“促进企业技术的创新”作为一个重要路径。具体措施为：鼓励企业运用互联网技术开展服务创新、管理创新；鼓励和引导企业运用信息技术创新商业模式，举办网络虚拟展览会，发展新兴展览业态，形成线上、线下有机融合的办展模式；推动云计算、大数据、物联网、移动互联技术等在会展业的应用^[6]。目前，上海会展业已经实现在线登记、数字化导览、数字资料下载、位置服务等信息服务，但对于新科技的运用还有巨大的成长空间。

上海会展业发展报告中明确提出上海应该发展虚拟会展以及线上线下有机融合的办展模式。上海会展业对“互联网＋”的融合探索仍未得到更进一步的发展。据上海会展业发展报告中《会展业＋互联网——信息应用技术与上海会展业发展研究报告》的数据显示，2015年上海最大的三大场馆中展会举办总数量为173个，其中，网上展厅有8个，占5%，支持查找展商展品，但展商展品信息不齐全；电商平台有2个，占1%^[5]。由此可以看出，目前虚拟会展和会展电商平台数量少，技术应用水平和市场化水平也并不高。

掌上世博平台成立于2014年12月，受上海后世博中心唯一授权和委托打造“双线世博会”项目，已成功实现了2015米兰世博会的全景O2O双线展示和运营^[7]。掌上世博平台是国内第一个“双线会展”和“数字展会”运营服务平台，主要目标是为会展行业升级创新提供整体互联网＋服务。“双线会展”模式以“互联网＋”创新为基础，利用大数据、云计算、VR等技术打造数字展会，实现线下＋线上会展的“双线融合”，并形成互联网上的会展产业闭环生态圈和经济圈，为会展行业和观众提供了线上会展整体解决方案和服务^[8]。但是从其运行的项目来看，掌上世博平台对科技的应用水平并不高，线上会展的展示效果及观众体验仍未有突破。如2016年6月推出的“中国首届线上科技文化博览会”项目，该线上博览会仍以文字、图片、视频、链接等传统展示方式为主，另有一个全景VR展示上海航拍风景，整体技术水平较低。

阿里巴巴B2B事业群与亚洲博闻（UBM）共同研发的O2O2O商贸平台则是会展O2O应用较为成功的案例。该O2O2O商贸平台旨在打通线上精准匹配——线下见面洽谈——线上达成交易的展会行业新模式。该平台于2016年9月19日在第十四届上海国际广告展和第十二届上海国际LED展上首次亮相，为参展双方体验线上配对、线下展览及线上交易，以及多项数字化营销功能^[9]。

该平台应用流程分为展前、展中和展后。展前，参展双方可按照各自需求通过O2O2O2商贸平台提前实现精准匹配；展中，平台可以为买卖双方预约会见的时间和场地，创造更多面对面交流的机会；展后，对于达成合作意向的参展双方，O2O2O商贸平台还将扮演交易平台的角色^[10]。阿里巴巴将利用平台数据打通展会资源，让参展双方从“被动等待”逐渐变为“主动出击”。参展双方还将在O2O2O商贸平台上享受到多项服务，包括更加精准的买卖双方匹配功能、更加便捷的交易服务、即时通讯聊天及洽谈会议预订服务等。

从信息管理角度看，上海会展业与科技融合存在的问题是：会展业信息化水平不高，资源配置不合理。

对于上海会展业来说，大部分会展场馆以及很多具有一定规模的会展企业基本都具有针对自身的信息管理和分析系统，然而对于众多的中小型会展企业来说，却缺乏会展信息分析和管理系统。很少场馆和企业具有承办虚拟会展的能力。拥有会展电商平台能力的企业更少。同时，整个上海市会展业也没有一个会展信息化数据管理中心。这样不利于会展信息的共享，不利于会展资源的优化配置。

从科技创新角度看，上海会展业的文化与科技融合存在的问题是：会展领域的科技研发和应用能力很弱，缺乏创新动力。

据国家知识产权局数据，2015年全国会展相关专利申请仅59项，其中上海市有7项，位列全国第四。从全国范围看，会展业专利申请量较电影、数字出版等其他文化产业申请量低很多，并且会展专利申请项目多为展架、展台等硬件，技术水平相对较低。专利量虽然不能作为评判整个会展行业科技水平的唯一标准，但基本能够反映出会展业对新技术的研发能力。另一方面，通过掌上世博平台的案例可以看出，上海市会展企业在新的会展发展模式和理念方面有较快的反应，但对新发展模式所需的新技术开发却无力跟进，致使虚拟会展等新模式的发展仍无突破。中小型会展企业无力跟进会展新技术，大型会展企业虽有充足的资金，却碍于既得利益以及科技研发运用的高成本、收益期长等因素不愿过多投入，致使会展业科技的创新运用及研发能力较弱。

从会展科技集成创新主体角度看，上海会展业文化与科技融合存在的问题是：组展商的科技集成创新能力不足。

会展产业链包括上游环节、中游环节和下游环节^[11]。上游环节是专业会展组织者（PCO）；中游环节是目的地管理公司（DMC）；下游环节主要是会展活动的支持部门。会展业中的文化与科技融合本质上是不同会展产业链环节的科技集成。其中，组展商应该是科技集成创新的重要主体。

上海大多数组展商工作重心在招商上，表现手段上则采取外包形式，少数大型会展企业拥有自己的展台搭建工厂，而更多的则依赖于第三方平台去实现。如在第18届中国工博会中，一个简单的VR展台由上、中、下游公司合作完成，组展商租赁场地并提供给参展商，VR展示器由第三方科技公司提供，真正的参展商是游戏公司。因此，游戏公司和科技公司实现着较好的融合，而会展公司则游离在外。

另外，上海很多会展企业与科技企业之间的融合仍处于传统状态，在合作的过程中，会展企业与科技企业间没有积极主动融合。平台搭建和资源整合是会展企业的优势，但囿于资源和人脉的拥有而固守传统经营模式，保持着一种自我优越感，缺乏必要的危机感和与科技企业融合发展的主动性。与此同时，上海民营会展企业整体数量可观，但往往因其规模较小，没有独立承担构建技术创新研发平台的能力，与科技企业协同创新发展意识较为浅薄。

根据上海智慧城市建设的“十三五”规划，上海市将在整个城市的量级和视野下推进“互联网＋”，使得信息化与社会、经济各个方面深度融合。在该趋势和上述问题下，上海市政府商委、上海市会展业协会等可以合作建设市级的会展大数据中心。建设上海市会展大数据中心能极大地提高上海市会展业信息化程度，更准确高效地掌握上海市会展业的发展状况，促进上海市会展资源的科学化、智慧化运用，对上海市实现“国际会展之都”的目标极为有利。上海市会展大数据中心的数据成果产出不仅可以提供给政府做决策，也可以提供给上海市会展企业、互联网会展平台等组织，用有价值信息的共享互通促进整个上海市会展业的稳定发展。(www.xing528.com)

国内城市中已有建设会展大数据中心的案例。2014年底，成都市博览局已着力建设成都智慧会展大数据中心。该中心以成都会展业的“市场化、专业化、国际化、品牌化、规范化”发展为需求，以大数据库为基础，确立切实可行的数据采集机制，综合运用互联网、云计算、大数据和可视化等先进技术，完成会展数据的筛选、运用与展示。该中心计划做到全市会展信息的共享与互联互通，从而提高成都市博览局智慧化办公水平和服务质量。

首先，上海市政府可以联合上海市会展业协会在把握会展经济未来发展趋势的基础上，评估出开发运用会展新科技较突出的上海市企业，对其进行资金和政策上的扶持，努力培养几家在会展新科技、新模式上有所作为的龙头企业，发挥其行业类示范作用。

其次，可以推进会展企业和技术研发公司如VR研发公司进行合作开发新产品、新应用。会展企业应该发挥其在会展业集成创新的主体地位，积极联合技术研发公司研发专门针对会展应用的新技术和产品。

最后，政府可以鼓励上海会展公司和各大展会积极运用合适的会展新技术，适时引进国外会展业新技术，提高上海会展业的整体科技含量。

对于会展业上游环节，会展项目开发者和会展品牌拥有者即组展商是会展科技集成创新的主体，这些企业可以积极利用数字展示技术和信息管理技术，对各项科技成果进行筛选甄别，优化整合科技资源，创造更好的线上线下展示效果。同时，组展商还可以加强与科技企业的交流沟通，如定期举行会展与科技跨界分享会，了解当前最新科技动态，并向科技企业反馈会展市场需求，使其能有针对性地进行技术研发。

中游环节，即会展项目的具体运作、组织和实施者，其中最重要的主体是科技企业。科技企业在会展业与科技融合之中负责技术开发，为了减少盲目性，提升科技在会展市场中的运用率，应积极主动与会展企业沟通交流。

下游环节，即会展活动的支持部门，包括直接或间接为PCO、DMC、参展商和观众提供服务的部门，这一环节以参展商为主体。科技展览可以全方位提高消费者的感官感受，对品牌和产品拥有更好的展示效果。参展商应当关注消费者体验，结合自身产品特性，积极运用科技手段进行展示。

总之，文化与科技融合要求会展产业链上各个环节主体具备“自主意识、跨界意识、协同意识和贯通意识”四种科技集成创新意识。

（作者简介：秦淑娥、张荣玲，上海大学新闻传播学院2016级硕士研究生）

参考文献

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[9]雨果网. 联手亚洲第一展会公司UBM，阿里巴巴打造线上精准匹配展会平台［EB/OL］. http://www.cifnews.com/article/22322，2016.

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