会展指数指标体系及评价模型的研究

摘　要：会展指数是用于测定不同时期或不同地区会展发展综合变动的一种相对数，不仅能够反映会展发展的总体状态，而且可以反映会展发展问题及未来趋势。基于会展产业钻石模型，对会展指数的指标体系及评价模型进行了研究，指出会展指数应该主要包含展馆、展会和展商三个子系统。并基于专家调研的AHP法研究得出展馆、展会和展商三个子指数的权重分别为0.24、0.49和0.27。

关键词：会展指数；指标体系；评价模型；钻石模型

我国会展业经过30多年的发展，已经取得了巨大的进步，2013年我国举办的展会展出总面积达到3 558.96万平方米^[1]，占到了世界的15%以上，排名世界第二，仅次于德国，领先于美国^[2]。会展是现代市场经济背景下的一种经济行为，它具有服务市场、集聚市场资源、凝聚市场智慧、集中市场力量、放大市场功能的作用。会展的发展对一国或一地区的经济和社会发展都有好处。经济性上，会展作为第三产业的一个重要行业，不仅本身具有高附加值，而且强关联性的特点也使其可以带动相关产业的发展。会展经济涉及服务、交通、旅游、广告、装饰、边检、海关以及餐饮、通信和住宿等诸多部门，不仅可以培育新兴产业群，而且可以直接或间接带动相关产业的发展^[3]。会展拉动系数在德国和美国早已经超过1:9^[4]，[5]。社会性上，会展的发展在国际上被称为“触摸世界的窗口”和“城市的面包”，是联系城市与世界的桥梁，对提升一国、一地区或一个城市的正向影响力也具有重要作用。

虽然会展对我国经济和社会具有如此重要的作用，但人们很难准确把握一国或一地区会展的综合发展状况，因为常提到的展馆的面积、参展商的数量、会展收入等仅仅能够从一个方面反映会展发展的状况。因此，一些学者尝试把“指数”概念引入会展评价，以期反映会展发展的总体变动状况。指数在经济社会其他方面的应用已经非常多，也非常成功，如价格指数、物价指数、道琼斯指数、幸福指数等。会展指数是用于测定不同时期或不同地区会展发展综合变动的一种相对数。它一般由反映会展不同方面的指标组构成。会展指数作为评价会展发展综合状况的指标可以弥补单一指标的不足，不仅能够反映会展发展的总体状态，而且可以反映会展发展的哪个方面需要提高，同时还能用于预测未来几年会展相关产业部门的表现。理论探讨方面，关于会展指数的国内外相关研究很少，而且都存在一些不足。基于以上背景，本文提出对会展指数相关问题，特别是会展指数的指标体系和评价模型进行研究，为相关学者、业界及管理服务部门提供借鉴。

国内外关于会展的研究起步很晚。但随着国内外会展业的快速发展，现在越来越多的学者开始关注会展方面的研究。其中，对会展的评价就是一个重要方面。当前关于会展评价的研究主要分为两种，一种是以波特的产业竞争力为理论基础，研究会展竞争力的指标体系，这可以认为是一种广义上对会展的评价；另一种是以会展本身作为评价范畴，研究会展评价的指标体系，可以认为是一种狭义上对会展的评价。

在会展评价中，指标体系和权重的设计是关键核心，这两个方面设计的差异将影响对会展评价结果的差异。会展竞争力评价和会展本身评价，因为评价的对象范畴不同，所以，设计的指标体系也大相径庭，表现为以下两个方面。

第一，当前研究中对会展竞争力的评价大多基于波特的钻石模型和SWOT方法。如王新刚（2004）从经济发展水平、商贸发展水平、会展业发展水平、社会事业发展水平、区域交通条件、地理区位条件、旅游业发展水平七个方面构建中国城市会展业竞争力的综合评价指标体系。翟红斌（2009）从城市基础性要素、展览业的国际化、品牌化、专业化特征要素四个方面构建城市展览业国际竞争力指标体系^[6]。王述珍等（2009）从相关环境因素、会展竞争业绩、内部资源条件、外部产业支持四个方面构建城市会展业竞争力指标体系^[7]。徐洁（2010）从会展核心产业层、会展支持产业层、会展城市环境层三个方面构建国际会展中心城市评价指标体系^[8]。马勇、陈慧英（2013）从会展产业规模、会展产业业绩、产业发展环境和产业成长能力四个方面构建中国城市会展业竞争力的综合评价指标体系^[9]。

第二，相对会展竞争力评价的研究，当前对会展本身发展的评价研究却很少。国外这方面的研究是美国会展业研究中心提出的CEIR指数，即会展行业研究中心指数，该指数的指标体系有四个方面分别为：净展览面积、专业观众、展商、总收入。国内相关研究是中国会展研究中心联合《中国会展》杂志对我国会展指数进行的研究，他们提出了“中国会展综合指数”“中国会展60指数”和“中国会展城市指数”三类指数^[10]。

关于会展评价中权重的设计也是一个研究的关键方面，因为权重的方法不同，得出的结果可能就会不同。关于会展评价权重的研究也主要有两种类型，一种是定性方法，另一种是定量方法。当前对会展权重进行评价时采用的定性方法主要是专家讨论法，如中国会展指数报告^[10]；采用的定量方法主要有层次分析法^[7]、因子分析法^[11]、GEM模型法等^[12]。

以往研究虽然可以在一定程度上反映会展的综合发展状况，但仍存在很多不足。如关于会展评价的指标体系中，有些选择指标非常多，包括很多间接或者不相关的指标，如前述梳理的对会展竞争力评价的相关研究；有些会展评价的指标体系选择指标过少，过少的指标主要问题是缺乏系统性和代表性，不能较为系统地反映会展本身的实际发展状况，如中国会展研究中心发布的中国会展指数报告中，仅有3个具体指标。在评价方法上，中国会展研究中心发布的“中国会展指数报告”中采用的专家讨论法，这种主观评价法的主要问题是客观性往往受到质疑。鉴于以往对国内外会展指数指标体系及评价相关研究的现状，本文重点选择会展指数指标体系和评价模型作为研究对象，通过具有系统性和代表性的会展指数指标体系，构建科学的评价模型，以弥补以往相关研究的不足。

会展业是一个依托一定的地域空间、连接生产和流通两大领域、涉及众多行业的复杂的、动态的、综合的系统。因此，研究会展的发展状况需要从系统论的角度进行剖析。波特的钻石模型在剖析一个产业特别是工业现在及未来的发展状况方面是最为成功的一个理论，但在日渐全球化、服务业化的今天，其不足也日渐显现，而且会展业又有其不同于一般工业的特质，所以，进行会展评价时需要对传统的波特模型进行创新，构建“会展钻石模型”。本文构建的会展产业钻石模型如图1所示。

图1　会展产业钻石模型

本文构建会展钻石模型的目的是从系统角度为会展指数提供理论基础。从会展钻石模型可以看出，该模型主要包括两部分：会展的外部竞争环境、会展的内核。其中会展的外部竞争环境是基于会展特性进行创新的钻石模型。在传统钻石模型中，“生产要素”对制造业的发展是非常重要的，但在会展业中却不是如此，对会展业来说它连接生产和流通业两端，因此“生产和流通状况”应该替代传统的“生产要素”成为会展钻石模型的重要一极。同时，对网络化、社会化的今天，除了“政府”和“机会”要素对会展业的影响外，其他要素也越来越发挥重要的作用，如自然环境、人文环境、政治环境等。因此，传统的“政府”要素应该被“自然、人文、政治环境”所替代。在会展钻石模型中，另外几个因素是：“相关及支持行业”“需求条件”“组织战略、结构和同业竞争”，以及影响因素“机会”。会展的外部竞争环境能够反映会展业竞争力的来源和基础，因此代表了会展业竞争力的发展状况，适合对会展竞争力进行评价，但它不能准确地反映会展本身的发展状况。

会展钻石模型的第二部分为会展的内核，见图1中被虚拟圆圈环绕的部分，它代表了会展业发展的真实状况，可以较为准确地对会展指数进行解释。内核部分主要包括三大要素，“展馆”“展会”和“组展商”。一次会展活动策划举办要有一定的场所（即物理空间），要有一定的主题，要有一定的人或机构或企业来组织，三者缺一不可。因此，具备了这三个方面的要素就可以组织一次会展活动。从经济学角度看，组展商是会展的主体；展馆是交易的场所，会展活动以及交易行为的主要发生地；展会是交易的行为，组展商、参展商以及观众等进行的相关交易行为。从传播学角度看，会展是一种沟通传播活动。展馆可以视为传播的媒介；展会可以视为传播的手段或环境，主要的传者参展商、受者观众以及传播内容都体现在具体的展会中；组展商是传播活动的发起者。会展传播的效果主要受组展商、展会以及展馆本身的状况所影响。

基于以上理论，本文按照系统性、科学性、可操作性、可比性原则，提出评价会展指数的指标体系，见表1。

表1　展会指数指标体系

会展指数的评价中二级指标有三个，分别是展馆指数、展会指数和组展商指数，我们的目标是需要设计一种总的模型使三个指数的综合达到最优，因此会展指数的评价模型本质上是一个多目标优化模型。我们采用线性加权综合法达到这个目标，即构建的会展指数评价总模型为线性加权综合法。

会展指数的线性加权综合法需要两个构成因素，一个是无量纲化的指标评价值，即会展的二级指数——展馆发展指数、展会指数和展商发展指数；另一个则是权重w_j≥0（j＝1、2、3），。线性加权法则是，其中U为会展指数。同理，对于二级指数如展馆发展指数、展会指数和展商发展指数等的评价也是如此，需要把具体指标的评价值与其权重相乘，再求和。在该模型中有两个关键，一是具体指标的无量纲化，另一个是权重的求解。

我们采用极值标准化法（Min-Max标准化）作为指标无量纲化的方法，该方法是对原始数据进行线性变换，用公式表示如下：

令M_j＝max{x_ij}，m_j＝min{x_ij}，则是无量纲的，且。

为了弥补以往设计会展指数权重方法的不足，我们采用层次分析法（简称AHP）求取会展指数中各指标的权重。层次分析法是定性与定量相结合方法中最常用的一种方法。该方法是将与决策总是有关的元素分解成目标、准则、方案等层次，在此基础之上进行定性和定量分析的决策方法。关于该方法权重的求解和检验过程的研究已经很多，这里不再赘述。

另外，关于指数的计算方法主要有定基指数和环比指数。定基指数是指在指数数列中，各期指数都以某一固定时期为基期，如CPI、股价指数等。定基指数能够说明现象在较长时期内的发展变化情况。环比指数是各时期现象与前一时期的变动情况。定基指数与环比指数可以相互换算。定基指数等于相应时期环比指数的连乘积。由于我们更关注会展长期的变动以及对未来的预测，所以，在会展指数上我们将采用定基指数方法表示会展指数。

在层次分析法权重的求取中，我们采用的软件是yaahp7.5，进行的是群决策。进行群决策的业界高管和权威专家共有10位，其中有4位来自会展行业，3位来自会展协会和会展管理机构，3位来自大学和研究机构。我们调研的这些专家都非常具有代表性，如4个会展行业的公司在国内实力都非常强，3个会展协会和管理机构都是来自国内会展发展非常好的城市，3位专家也是国内研究会展方面的权威专家。通过对采集数据的计算，我们得出的各级指标权重如表2所示。(www.xing528.com)

表2　会展指数各指标权重表

通过上表我们可以得出如下结果：

（1）在二级指数中，展会指数所占权重最大，这说明一个区域展会市场的发展状况是评价一个区域会展行业发展最重要的因素。

（2）在展馆指数具体指标中，室内展馆面积权重最大，这说明室内展馆面积是一个区域展馆发展最重要的因素。

（3）在展会指数具体指标中，展会展览面积权重最大，这说明展会展览面积是一个区域展会发展最重要的因素。同时该指标的权重在所有会展指数指标体系的具体指标中也是最大的，这也印证了平时人们在粗略评价一个地区会展发展好坏时常用展会展览面积的做法有一定科学道理。

同时我们也看到，国外参展商数量权重大于国内参展商数量权重，这说明国外参展商对一个区域的展会发展相对更重要。未来是否能够吸引越来越多的国外参展商将是展会发展是否成熟良好的一个重要指标。

（4）在组展商指数的具体指标中，组展商营业额权重最大，这说明组展营业额是一个区域组展商发展最重要的指标，能够在一定程度上反映组展商对区域会展发展的贡献。

（作者简介：牛盼强，上海大学新闻传播学院副教授）

参考文献

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