原生广告发展问题与发展建议研究

摘　要：大数据时代到来，人们不可避免地面临信息的熵增。广告行业也因为技术的发展进入营销3.0时代。本文将对原生广告这种新兴的网络广告形式及其市场状况做出相关阐述。并通过对一些案例的分析，找出原生广告目前存在的问题：传播领域界限模糊；相关法律政策缺失；对广告投放要求提升等。并提出相应的建议：创造价值共鸣；加强监管制定标准；深入挖掘数据潜力等，以期对中国原始广告的发展实践带来些许裨益。

关键词：原生广告；广告营销；移动互联网

原生广告（native advertising）的概念最早是由硅谷风险投资家弗雷德·威尔逊提出的。他认为原生广告是一种从网站和App用户体验出发的盈利模式，由广告内容所驱动，并整合了网站和App本身的一种可视化设计。^[1]美国互动广告局于2013年发布了《原生广告手册》，提出：“原生广告既是一种‘愿望’，也是一种‘类型’。‘愿望’是指广告主期望广告投放能达到三个一致：即与页面内容一致、与网页风格一致、与消费者在平台上的行为一致；类型包括：板块嵌入、付费搜索、推荐窗口、促销列表、广告内的原生单元和定制单元。”^[2]

大数据背景下，原有的营销体系发生改变。传统广告干扰式、强制式的传播方式进一步减少。原生广告出现的频率增多，与传统广告相对的，呈现出以下一些特点：

原生广告在设计风格上适应展出平台，不破坏原有界面，与原有平台信息融为一体。在使用方式上与原有平台保持一致，符合用户的使用习惯，不打断用户注意力，提高用户体验。以豆瓣移动客户端为例，其客户端上的信息流广告就是典型的原生广告。原生广告在内容上适应展出平台的主题，在文案及语境上与展出平台的其他信息相一致。与传统的展示性广告相比，有的原生广告具有一定的信息价值，一定程度上减轻了用户的抵触情绪。以知乎的移动客户端为例，Kindle在知乎的Kindle相关话题页投放广告，就较容易被受众接受。

互动性是社会化媒体的首要特征，移动互联网进一步提升了受众的主体地位。当原生广告投放的展示平台是社交媒体时，由于社交媒体自带互动属性，所以原生广告也具有了互动性。由于原生广告的互动性特点，它能够持续分时段的与受众建立联系，吸引受众参与原生广告的传播过程之中。以微博朋友圈投放的广告为例，广告页状态下方的评论与点赞功能也经常被受众使用。这在一定程度上建构了广告与受众的合作沟通关系。

精准性是指原生广告的投放基于受众市场复杂化的市场背景，广告投放的效率在这种背景下显得尤为重要。随着人工智能深入市场，AI辅助原生广告的生成和投放成为主流。从用户洞察到策略制定，从定制投放到效果分析，人工智能辅助原生广告将带来更高的精准度。另一方面，用户具有自主选择权，可以选择是否不再观看，过滤其不感兴趣的内容。无论是哪种方式，原生广告的转化率都高于传统广告。以淘宝客户端为例，淘宝客户端微淘栏目个人页面显示的广告是由大数据筛选出的，用户可能想购买的产品，但受众也可以通过点击不感兴趣取消相关推荐。

原生广告常常被拿来与内容营销做对比，笔者认为，原生广告区别于内容营销在于内容营销的营销策略程度较高，并不标注为广告，核心的诉求在于构建广告商与受众的关系。原生广告与传统广告的区别在于植入广告的策略程度较低，并不旨在与原生内容融合，投放的诉求在于劝服受众。而原生广告的程度居传统广告和内容营销之中，广告投放时具备广告标签，核心诉求在于提升受众接受广告的体验。所以原生广告主要分为：搜索引擎广告，比如百度移动搜索的原生广告，会显示在页面最优位置，实现直接导流；信息流广告，投放于用户正常浏览的信息之中，形式与上下文一致，但信息角标写有“推广”等字样表明广告性质；原生视频广告，是指广告主将原生广告投放于视频内容之中，一般体现为视频角标，创意口播等。典型的案例有，东鹏特饮在综艺节目中投放的原生广告，根据节目内容发展，当符合广告情境需要时，会出现角标或者口播“累了困了喝东鹏特饮”；流程广告，投放在展出平台的使用流程之中，如开屏广告、滑动广告、主屏幕广告等，这类广告的投放依据是软件的操作流程，或者用户的使用习惯。

原生广告的概念与实践起源于美国，2012年开始进入快速发展期，根据e Marketer数据显示，2017年美国原生广告规模将达220.9亿美元，占总体展示广告的52%，未来份额还将不断上涨。而2016年开始，中国的原生广告市场发展进入快车道，行业迎来一次爆发性增长。2016年中国网络广告市场规模达到2 902.7亿元，同比增长32.9%。其中信息流广告的规模为325.7亿。2017年中国网络广告市场规模将超过3 800亿，占中国广告市场比例超过50%。广告市场规模不断扩大。^[3]

而目前移动端广告占网络广告的比重达到70%以上，移动互联网在中国互联网市场中的主导地位意味着围绕移动互联网展开的中国的原生广告市场地位逐步上升。原生广告中仅信息流广告的市场规模就从2015年的188.2亿元，增长至2016年的373.1亿元，再到2017年的557亿元。其市场规模的增速是显著的。

根据艾瑞咨询的预测，2017年中国原生广告市场规模将达到1 638.5亿元，占总体网络广告的比例近四成。预计在2020年，随着更多广告形式的原生化程度加深，原生广告规模将占据网络广告的半壁江山，占比超过50%。

原生市场规模不断扩大的同时，产业链从广告主到平台再到用户的各环节也在发展。

图1　2013—2020年中国原生广告市场规模

图2　2013—2020年中国原生广告市场占比

注：①原生广告市场规模包含搜索广告、信息流广告（社交、视频、资讯、搜索及工具等媒体类型）、视频原生广告（创意中插、压屏条）、推荐广告、锁屏广告等形式原生广告；②原生广告市场规模以媒体口径统计、以媒体原生广告的实际收入为准，未考虑企业财报因财务口径的季节性波动而导致的收入误差；③原生广告规模未包含以内容原生为主的广告形式，如口播、深度植入、软文、自媒体推广、道具植入等。

资料来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算

然而行业的爆发式发展背后，原生广告依然存在许多自身无法避免的缺陷，尤其在复杂的外部环境的制约下，它也存在以下几个问题。

原生广告的设计，采用展出平台的页面标准，从形式和内容上都尽可能地无缝融入平台，产生的必然结果是，模糊了广告和内容的边界。2018年1月22日，《人民日报》第17版刊文《广告即信息，信息即广告：信息流广告你能看穿吗》，直接点名信息流广告。文章先是肯定了信息流广告这一新兴的优点，然后重点突出了信息流广告的弊端，比如容易使消费者很难分清信息的属性，出现虚假广告、诱导性广告等，呼吁监管部门介入，净化手机端信息环境。

事实上，目前传播领域的三个主要形态，新闻、广告、公关，面临内容与形式的重叠。一方面，有的新闻在创作上借鉴了广告与公关的手段，“新闻炒作”“有偿新闻”屡见不鲜；另一方面，有的广告借助新闻的形式，推出广告报道，形象报道，混淆视听，模糊了新闻与广告的界限^[4]，一定程度上侵害了公众的利益。并且许多自媒体同时具备新闻与公关两种属性，且界限越来越不明晰，在注意力的争夺之中，广告向有价值的信息靠近，从盈利模式上来看，媒体向内容营销靠近，类似的无序状态将有更大概率出现。

传播领域的交叉需要我们重新考虑传播行为是否还应该以当下的认识去规范。即我们对于新闻的监管是归国家新闻出版广电总局，对广告的监管基于广告法，归国家工商行政管理总局监管。新闻与广告的交叉部分依靠加强新闻职业道德来规范显然不足。(www.xing528.com)

2015年我国新《广告法》正式实施，其中明确规定：“大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒体发布的广告应当显著标明‘广告’，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”^[5]尽管如此，我国的一部分原生广告仍然是直接混杂在内容之中，并未被标注。例如许多微信公众号的文章当中，原生广告紧随正文之后，用户在未被告知为广告的前提下接受了广告信息，可能还伴随主动传播扩散。吴晓波频道2017年12月22日头条文章“总在享受的美国人，和总是慌张的我们”，文章解释美国人的不慌张来源于其没有历史包袱，从百年前开始习惯富裕，追求人文价值的美。中国中产用品牌堆砌是来自阶层的焦虑，中国中产需要消费升级和对审美的追求。结尾一段“正如美国经典卫浴品牌科勒所蕴含的一份美国精神，如今也带给中国消费者从不取舍的生活美学。^[6]为每一位使用者提供‘优雅生活’，那份享受是由内而生的，而不是外界赋予的，来自对美的执着追求，而非来自渴望认同的慌张。惟其如此，这份美好才会拥有动人心魄的力量，才能成为传承百年的经典。”这篇微信文章并非内容营销而是原生广告的原因在于，文章全程未提产品，而是结尾处无缝嵌入科勒的展示性广告。有经验的读者能感受到这是一则广告。除此以外，抛开广告部分，原文依然是完整内容。但是微信公众号上却没有明确表明，文章下方也无推广标注。仅靠读者判断力区分的广告与非广告显然弊端较大，也给新闻职业规范带来了挑战。

根据艾瑞咨询关于网络广告调研受访用户行为研究报告显示，对于手机、广播广告的负面评价占60%以上，对互联网广告的负面评价达52.8%。^[7]以往受众对广告的态度往往是抵触的，所以为了追求传播效果的最大化，出现了许多隐瞒式的广告方式，比如软文、内容营销等。与之类似的一些未有明确标注的原生广告，大部分受众在得知其广告性质后认为受到了欺骗，进而产生厌恶情绪。这些非告知的广告在被揭露之后所带来的负面影响是明显的。这导致的结果是无论是原生广告还是传统广告，要想减少受众的抵触感，提高传播效果成为广告商的一大难题。站在受众立场上提供有价值的广告内容是对广告主的一个要求。目前看来原生广告发展还未成熟，并非所有原生广告的内容都可以与媒体内容融合，很多广告内容无法与公众的信息需求契合。^[8]

其次是原生广告效果评估较难进行。由于原生广告与平台内容结合程度较高，广告商不能单凭某一广告来判断，而是要花更多精力在平台的选择上。平台方面，也需要选择合适的广告商，融合度高的原生广告意味着，合作对象与平台的声誉和利益有许多方面是捆绑在一起的，一旦广告商的产品出现问题，将给平台带来信任危机。且原生广告的存在感不如传统广告，而原生广告的制作成本远高统一化的传统广告，所以在这种情况下，如何提高单位成本的传播效果，成为考验广告商的最大问题。

“创造情感共鸣”是对营销模式的更深层次的探索。原生广告的出现是显性广告的一次转向，它的深层次的意义在于追求对显性广告态度的改变。一些提供价值的原生广告取得了不错的传播效果。比如农夫山泉的原生视频广告。农夫山泉的视频广告区别于传统贴片广告，而是提供了“5秒后跳过”的选项，这一行为被看作考虑到用户体验，广受好评。除此之外，广告主展开线上线下联动，投放了一批户外广告，该广告是以微纪录片的形式展示，广告制作精良，投放在电梯口，也算是帮助受众打发时间，具有一定价值。所以，原生广告的进一步发展，是可以与用户创造情感共鸣的，增强受众与广告内容联系，放大传播效果，从根本上扭转用户对广告的接受程度。

目前，原生广告的产业标准尚未统一。2014年美国互动广告局发布的《原生广告手册》对原生广告的定义、分类和标准进行了讲解，为美国原生广告的发展起了一定的指导作用。而在中国，目前还没有原生广告的相关规定。

原生广告应当被明确标识为广告，能够让受众意识到“这是广告”。我们呼吁中国尽快出台相关的规范指导原生广告，使之具备统一的评估体系和检测标准，让今后的原生广告市场能有法可依。

加强监管，政府应当制定网络隐私权限标准，并建立第三方监督体系。展出平台需要根据传播环境的改变来调整规范的操作方式，不能侵犯受众的权利。

原生广告是在数据分析的基础上进行的精准投放，因此对于精准的把握必须成为发展重点。真正的精准化在于挖掘和满足用户的需求，目前程序化原生广告只能凭借用户的行文轨迹、偏好等标签获知哪些信息与用户相关，而并不能很好地实现对于用户真实需求和消费趋势的掌握，很多所谓的“精准投放”并不能引起消费者的兴趣。

要让原生广告在精准之路上必须对接最新的网络广告技术。利用数据，推送针对个人的，精准度更高的广告，为不同用户提供差异化的信息，这不光是广告主需要注意的，也是对平台的要求。

（作者简介：巫蓉，上海大学新闻传播学院2017级专业硕士研究生）

参考文献

[1]科普. 原生广告全释义［OL］. http://www.meihua.info/a/69925.

[2]康瑾. 原生广告的概念、属性与问题［J］. 现代传播－中国传媒大学学报，2015，37（3）：112-118.

[3]佚名. 中国原生广告市场研究报告［C］. 艾瑞咨询系列研究报告，2017.

[4]李钰婵. 微信信息流广告的受众接受行为研究［D］. 长沙：湖南大学，2016.

[5]陈力丹. 不得以新闻报道形式发布广告［J］. 新闻与写作，2012（4）：55-57.

[6]吴晓波. 频道总在享受的美国人，和总是慌张的我们［EB/OL］. 小巴侃经济http://tech.sina.com.cn/roll/2017-12-24/doc-ifypxmsq9973433.shtml.

[7]佚名. 中国原生广告市场研究报告［C］. 艾瑞咨询系列研究报告，2017.

[8]陈力丹，李唯嘉，万紫千. 原生广告及对传统广告的挑战［J］. 新闻记者，2016（12）：77-83.