弹幕广告现状与发展对策

摘　要：随着弹幕技术的不断发展，依附于弹幕视频和弹幕概念的弹幕广告也应运而生。作为一种依托网络平台的新型广告模式，它以充满创意的弹幕形式、自带调侃和吐槽性质的娱乐功能，不断引起年轻一代广告受众的热捧和关注。本文采用理论分析和案例分析相结合的手法，通过研究文献资料和具体案例等方式，首先对弹幕广告的概念进行解释；再以国内外弹幕广告案例出现的时间为线索，对弹幕广告的发展现状进行梳理；最后，在总结弹幕广告现存问题的基础上，从广告主的角度出发，提出广告主分别与视频网站、电影院、户外媒体、电商合作的四项发展策略，推动弹幕广告的进一步发展。

关键词：弹幕广告；发展现状；发展策略

“弹幕”一词，原指用大量火炮进行的密集炮击，后指电脑上的一种射击游戏。现在通常指观影过程中的即时评论字幕，大量吐槽评论在屏幕上形成“枪林弹雨”，因此，弹幕可以理解为“字幕像子弹一样飞”^[1]。“弹幕视频”由2006年在日本上线的Niconico网站（简称N站）首创，不久后，在借鉴N站的基础上，中国也推出了第一家弹幕视频分享网站Aufun（简称A站），而创建于2009年的BiliBili（简称B站）是目前我国发展最好、最火热的弹幕视频网站。现在，我国许多传统的视频网站，如优酷、爱奇艺、搜狐视频等都开启了弹幕评论功能。“弹幕广告”是利用“弹幕视频”或“弹幕”概念的一种广告。弹幕广告分为两种类型：互动性弹幕广告和创意性弹幕广告，互动性弹幕广告是指广告主发布一则广告视频，广告受众在观看广告视频的同时通过公众平台发表即时评论，评论以弹幕形式出现在广告视频画面上的广告；创意性弹幕广告是指将弹幕元素作为广告创意的一种表现形式，由广告主以广告受众的身份自行发布弹幕评论的广告。

弹幕广告在近几年来引起社会上较为强烈的反响，但由于出现时间较晚、曝光率不足，加之新型广告形式实践性的缺失，导致弹幕广告在当今市场领域还不成熟。从学术领域来看，学术界对于弹幕广告的讨论和研究尚处于起步期，对于弹幕广告的相关研究相对匮乏。目前，学者们对弹幕广告的流行所反映的群众心理、弹幕广告的传播特点、弹幕广告所引申出的青年亚文化等方向的关注度较多，相关研究也颇为丰富，而对于弹幕广告的生存与发展研究仍处于未被开垦的“处女地”。随着弹幕广告应用性的增强，实用性的研究有助于当今社会对弹幕广告更好的应用。为了推动弹幕广告大面积普及和广泛应用，需要对弹幕广告的发展现状、存在的问题和发展策略进行更为系统化和深度化的研究。

“弹幕”概念自2008年就已经引入中国，但是被广泛应用在商业领域还是从2014年开始的。最早将“弹幕”元素应用在商业领域的是“弹幕电影”，弹幕电影是指在电影院、剧场等公共场所中播放电影时运用弹幕功能的一种电影，首先引入弹幕电影这一概念的是2014年7月31日上映的国产3D动画电影《秦时明月之龙腾万里》。随后，在8月份上映的电影《小时代3》《绣春刀》中也尝试性地使用了“弹幕”这一新形式。弹幕电影将影片与观众发送的即时吐槽评论滚动播放，《秦时明月之龙腾万里》采用了墙壁弹幕的形式，观众通过发送短信的方式来实现与影片的互动；《小时代3》则采用银幕弹幕的形式，利用网络方式将弹幕显示在银幕上。

弹幕电影图

资料来源：广告门，http://www.adquan.com/post-8-28136.html

2014年10月，在湖南卫视举办的“2014互联盛典”电视晚会直播过程中，湖南卫视首次将弹幕与电视结合，观众可以直接通过“芒果TV”的客户端，向直播画面发送弹幕评论^[2]。

2014年12月1日，淘宝网站与BiliBili弹幕网站合作，在淘宝网首页出现B站“小电视”标志，点击“小电视”标志后会出现一个弹幕网页，消费者可以随意发送弹幕评论，这是淘宝网为即将到来的“双十二”购物狂欢节做的预热活动。“二次元攻陷淘宝”的话题成为当日微博热搜话题，有9 941.9万人阅读了该话题，有1.4万人参与了此话题的讨论^[3]。

我国最早出现的户外“弹幕广告”是2015年上海《大主宰》手游产品的创意性弹幕广告。2015年1月26日，一则《大主宰》手游的弹幕广告在北京中关村天使汇的电子屏上播放，在LED户外显示屏上连续不断滚动出诸如“广告也能打弹幕？”“我的屏幕我主宰”“大主宰CP太多，根本看不过来”等评论字幕，引得许多路人驻足观看。

2015年2月2日，纽约时代广场的一块超大电子屏幕上出现了《大主宰》手游的弹幕宣传片，引发来往路人的驻足观看和网络上的热议。此举使《大主宰》手游的弹幕广告从北京中关村走向美国纽约，预示着弹幕广告这种具有中国特色的广告形式正式从中国走向世界。

2015年的情人节期间，分众传媒将北京、上海、广州等20个城市的15万块楼宇电视的所有广告分分撤下，改播《大话西游》《前任攻略》等爱情电影片段，并在电影画面上借助弹幕形式无偿播放用户的表白，为广大用户提供了一个零门槛的互动表白平台，让“全城示爱”飞进各大写字楼。这次弹幕广告营销活动还吸纳了德芙、诺心蛋糕、携程网等10家与情人节相关的知名品牌的赞助，是一场成本近亿的广告营销。分众传媒的“全城示爱”弹幕广告是典型的互动性弹幕广告，吸引了全媒体的广泛关注，更有许多媒体人士从专业角度对这一弹幕广告营销事件进行分析，预示着弹幕广告正逐渐获得广告行业的关注和认可。

2016年2月7日的除夕夜，在中央电视台的春节联欢晚会节目“倒二”广告档播出了一则魅族弹幕广告片，这是央视春晚推出的首个弹幕广告。魅族的这则弹幕广告片是由魅族与魅友共同制作完成的，广告视频画面上不时有“经费在燃烧”“我代表全国魅友给大家拜年”等弹幕飞过，画面景象极具震撼力，融入的弹幕元素更加彰显了魅族的青春活力和个性张扬。魅族弹幕广告在央视春晚的播出，意味着弹幕广告这种代表二次元的亚文化正逐渐被传统的主流文化认可和接受。

2017年6月，一则30秒的凯迪拉克新车广告再一次刷新了人们对弹幕广告的认识。为突出新款ATS-L跑车百公里加速只需6.2秒，广告视频在播放完一段新车飞驰画面后，竟然在第6.2秒“停止”了，同时还配上呆萌的字幕：“嗯，开完了”。紧接着就是一段弹幕式的刷屏，告诉观众这车快、很快、非常快，在第27秒处，广告自动预告：“321，出Logo”，紧接着凯迪拉克标志出现，广告结束。这则另类弹幕广告让受众忍不住感叹“广告部是换人了吗”。

从2014年出现后引爆全场、获得褒贬不一的评价，到2017年逐渐获得主流文化和主流媒体的认可和接受，弹幕广告的应用正在逐步推进。作为一种新型广告形式，弹幕广告正逐渐被公众所熟知，但是由于受众领域的年龄差异和文化差异，弹幕广告的受众群体主要以新一代的年轻人为主，而且由于弹幕技术还不成熟，在使用过程中仍存在一些问题。弹幕广告还处于起步期，广泛应用弹幕广告的广告主还是少数，各种形式的弹幕广告也还未被全部发掘出来，弹幕广告领域存在很大的发展空间。

弹幕广告作为近年来出现的一种新型广告形式，由于出现时间尚短、这一领域市场的不完善、弹幕技术不成熟等原因，不可避免地存在一些问题。就目前国内外弹幕广告的案例及发展现状来看，弹幕广告的受众群体相对狭小、干扰性和重复性强、形式尚未普及、被接受的不确定性是其发展过程中存在的最主要问题。

“弹幕”是二次元文化的产物，而二次元文化的受众群体主要是新一代的年轻群体。而中老年人对于二次元这种青年亚文化的了解和接触较少，对于利用弹幕形式的“吐槽”就更加难以理解，甚至会产生反感、抵触情绪。而且“弹幕广告”自身带有轻松、活泼、调侃的属性，不适合在严肃、庄重的场合出现。

弹幕对原有的广告视频画面会有一定的遮挡，而且弹幕内容有时会涉及广告内容预告，有的甚至会剧透、恶搞广告内容，产生强干扰性。因为所有弹幕评论都是全部保留的，这就容易导致某些弹幕内容的重复出现。弹幕广告干扰性和重复性强的特点，容易造成广告界面的无序和混乱，受众一边看广告视频，一边看弹幕，注意力难以集中，在一定程度上会导致广告效果的削弱。

弹幕广告尚处在初步发展阶段，这一领域的市场还不完善，制作团队和制作技术也不够成熟；弹幕广告内容层次的良莠不齐，导致受众对其褒贬不一、很难达成统一客观的评价；作为一个新兴事物，弹幕广告的曝光率不高，社会认可度偏低，在发展的过程中存在许多来自多方面的阻力。(www.xing528.com)

自弹幕广告出现以来，人们便对这一新型广告形式的态度褒贬不一，有人认为这一新形式凭借其独特创意会成为未来广告界流行的新趋势；也有人持反对态度，认为弹幕会影响受众对广告画面的正常观看，影响广告效果。弹幕广告属于亚文化，一直承受着传统主流文化的冲击，弹幕广告被接受的不确定性，是其到目前为止仍旧不敢大面积投放的重要原因之一。

从弹幕广告的发展现状来看，尽管存在上述诸多问题，但弹幕广告顺应了时代发展的潮流，在短时间内对我国广告界产生了巨大的冲击。虽然弹幕广告现在属于亚文化范畴，但是“颠覆的创新都来自边缘地带”^[4]。加强对弹幕广告的监管，适当解决现存问题，使其更加规范化、成熟化，是进一步发展弹幕广告的前提条件和重要保证。

从弹幕广告的发展现状来看，弹幕广告领域还属于未被挖掘的领域，有巨大的发展潜力，一方面，弹幕广告是广告受众自愿观看广告的一种形式，有的广告受众还会以调侃的方式自发为企业打广告；另一方面，弹幕广告制作成本低，广告主不需要太大的经济投入就能获得可观的效益，值得被大面积推广和应用。在总结了国内外弹幕广告案例经验的基础上，笔者提出四点有关弹幕广告的进一步发展策略。

广告主与优酷土豆、爱奇艺、搜狐视频等开启弹幕功能的视频网站合作，投放网络弹幕视频广告。网络弹幕视频广告分为两种类型，一种是在视频前的贴片广告中加入弹幕功能，在视频网站上观看视频之前都会有60s到75s左右的贴片广告，这种强制受众观看的广告不仅不会起到广告效果，反而会使受众感到厌烦和抵触。如果能够在贴片广告中发送弹幕，可以激发受众观看广告的兴趣。

另一种类型是在视频画面中以弹幕的形式植入广告，并引发受众互动。广告主通过与视频网站合作，在视频画面上以弹幕的形式植入某个角色使用产品的品牌或某个赞助商的店铺地址，引发受众发送诸如“求同款”“求淘宝链接”的弹幕评论。需要注意的是，并非所有的网络视频都能引入弹幕，广告主自发的弹幕广告信息不能在严肃性的节目中出现，通常应选择热播的偶像剧或娱乐综艺节目，而且弹幕广告信息必须与剧情高度契合。

早在2014年8月，《秦时明月之龙腾万里》《小时代3》《绣春刀》三部电影相继开设弹幕专场之时，万达院线就宣布将在5个经济发达城市推出弹幕电影专用影厅。据统计，2016年全国电影票房总收入达到475.12亿元，面对如此巨大的商机，许多企业纷纷投资电影市场。因此，广告主与电影院、制片方合作，投资弹幕电影，推广弹幕影厅，是弹幕广告发展的重要策略。

弹幕影厅提供专门的WiFi供观众连接，观众用手机浏览器打开弹幕电影专用网址，在网页上发送评论，评论以弹幕的形式出现在电影屏幕上。由于弹幕电影针对第二次来看电影的人更适用，在影片选择上以人气较高、值得二次观看的电影为主，或者是针对已经上映过的电影进行重映。

参考《大主宰》手游和分众传媒“全城示爱”的弹幕广告案例，建议广告主与户外媒体合作，将弹幕广告广泛应用在具有LED显示屏的媒体上，如户外LED显示屏、地铁网络电视、楼宇电视、自动贩卖机的LED显示屏等。

广告主与户外媒体合作，先在企业官网、微信公众号、官方微博等公共平台上进行预热，预告会在何时何地发布产品的广告，并征集广告受众观看广告的评论；再在具有LED显示屏的媒体上发布产品的广告视频或者广告图，受众的评论会在广告视频或者广告图的画面中以弹幕的形式滚动出现；为刺激广告受众积极发表评论，广告主可以承诺选择部分热门评论的发布者给予奖励，由此也会带来进一步消费。

随着网络技术的应用和普及，网上购物已经成为消费者日常购物的重要渠道，据统计，2017年天猫双十一全天交易金额超过1 682亿元。在借鉴2014年“双十二”淘宝网和B站合作案例的基础上，广告主可以抓住电商火热的契机，与各大电商合作，将弹幕广告应用在购物网站中，推出“弹幕电商”这一新概念。

“弹幕电商”是指把网页弹幕系统嵌入到电商购买网页中，使电商主页具有弹幕功能的一种形式。广告主可以与淘宝网、京东商城、亚马逊商城、当当网、苏宁易购等电商合作，在购物网页中加入弹幕标志，消费者点击弹幕标志，进入专门的商品弹幕网页，发表有关商品的评论，评论以弹幕的形式在网页上滚动出现。消费者在弹幕网页中既能看到自己发布的商品评论，也能看到其他消费者的评论，还可以互动讨论，这既增加了网上购物的趣味性与社交性，又在潜移默化中影响了消费者。

时代的变化造就了弹幕广告有力的发展前景，随着青年亚文化的逐渐繁荣，弹幕广告也在逐步获得主流媒体的认可和接受。通过对弹幕广告的生存与发展研究，一方面梳理了当今弹幕广告的发展脉络，更重要的是借此新型的广告模式，运用多学科内容，较为详尽地分析出弹幕广告的生存现状和发展策略，对学术界在这一领域可能产生的空白进行一定补充。希望通过这篇论文，学术界对于弹幕广告能够产生一个新的认知，对弹幕广告的进一步发展有所帮助。

（作者简介：孙倩倩，上海大学新闻传播学院2016级学术硕士研究生）

参考文献

[1]陈一，曹圣琪，王彤. 透视弹幕网站与弹幕族：一个青年亚文化的视角［J］. 青年探索，2013（06）：19-24.

[2]常昕，李庚轩，朱莹，媒介融合视角下的“弹幕”传播［J］. 传媒，2015（2）：52-54.

[3]周捷，二次元攻陷淘宝：浅析“双十二”淘宝与B站的广告营销［J］. 传播与版权，2015（4）：66-67.

[4]屈一平，弹幕：亚文化逆袭［J］. 小康，2015（04）：89-91.