网络自制剧中原生广告传播策略研究

摘　要：在移动互联网内容营销的新形态下，原生广告凭借着创意的广告内容和娱乐的传播方式，取得了良好的传播效果。本文从原生广告的概念和形式出发，结合当前网络自制剧中原生广告的呈现形式，归纳出“剧情植入式”“创意中插式”和“定制剧式”三种原生广告表现形式，并探讨了网络自制剧中原生广告的传播策略。

关键词：网络自制剧；原生广告；传播策略

美国著名营销学家科特勒在《营销革命3.0》中指出，营销3.0时代是合作性、文化性和创意性的营销，不再是单一的以产品和消费者为中心的营销。随着互联网时代移动终端、大数据和云计算领域的风云变化，互联网营销市场出现了一种新的广告形式——原生广告。在移动视频软件装机量的不断攀升的大背景下，原生广告成为继贴片广告后视频网站的又一“新宠”。国内三大视频网站，腾讯、优酷和爱奇艺也纷纷在各平台的网络自制剧中试水“原生广告”。原生广告与网络自制剧的“联姻”，究竟怎样运作才会实现双赢是一个值得探究的命题。

在互联网技术不断迭代发展的时代中，每个人生活都变得越来越“互联网化”。截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，我国手机网民规模达7.24亿，手机支付的用户规模达到5.1亿，网民使用率达到68%。^[1]年龄结构年轻化，以10～39岁群体为主，占整体的72.1%，40岁及以上中高龄群体占比增长1.7个百分点，互联网正慢慢辐射低龄孩童和老年人群。在移动营销领域，视频网站营销能力增强，植入式内容营销受到热捧。一方面，品牌主依然看中头部视频平台庞大的人群覆盖率，加大在视频平台的广告投入，希望扩大品牌声量。第二，视频网站深刻认识到贴片广告回避率高的劣势，为了加强自身广告项目落地的能力，积极探索软性植入式营销。2016年，Facebook宣布放弃自己开发已久的DSP产品在互联网广告圈闹地沸沸扬扬，直指背后的原因是数字广告目前存在大量浪费在虚假流量和以banner为主的无效广告形式上，并大胆预言看好未来的广告是以“原生＋视频”为主流趋势。

2013年，原生广告的概念从国外流行到国内，广告圈几乎人尽皆知。最早提出者是著名硅谷投资人威尔逊。他认为原生广告是指一种由广告内容所驱动、整合网站和APP本身的可视化设计的盈利模式，其特点即以用户体验为中心。^[2]威尔逊的定义重在强调用户体验，并假定用户并不是不喜欢广告，只是不喜欢对自己无用且无趣的广告。原生广告提供商Sharethrough认为，原生广告必须在形式和功能上跟随投放媒体，以达到顺其自然的用户体验。这也就意味着广告还是原来的广告，只不过形式上融入了相应的媒体环境，让用户和广告之间产生了共鸣，减少了有意回避的行为。在原生广告概念被媒体平台和广告主炒的火热的同时，数据显示原生广告确实有“效果”。Sharethrough和市场研究机构IPG发布的一份报告指出，消费者观看原生广告的频率比展示广告高53%，32%的被调查者表示他们愿意和家人分享原生广告。^[3]

国内最先研究原广告的学者金玲认为，原生广告的本质是内容营销，也就是将原先“硬性”的内容适当“软化”而已。^[4]后来，学者喻国明和陈力丹也对原生广告做了相应研究，被应用最多的定义是学者喻国明的界定，他认为“内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告，被称为原生广告”。^[5]他还提出，原生广告价值的三要素为镶嵌、创意和内容。在品牌广告落地中，首先要注重广告页面与媒体平台页面的适配，即广告与媒体内容的浏览体验一致。其次要注意广告创意思维的应用，原生广告要想在茫茫广告市场中脱颖而出，创意是关键要素。最后要强调与内容的深度结合，原生广告并不是完全靠文案取胜，而是在优化文案的基础上诱导用户进行分享和二次传播的机会，最终还是要回归到用户购买或者传播的行为上。

在移动宽带技术日臻成熟和移动终端的不断普及的大背景下，网络视频已经入驻了用户的电脑和手机，成为用户每天打开率最高的软件。据艾瑞咨询机构发布的《2017原生视频广告市洞察报告》显示，2016年原生视频广告规模为29.5亿元，增速高达209.6%。^[6]三大综合类视频网站巨头，腾讯、爱奇艺和优酷的软件下载量超过1亿，爱奇艺的月活跃人数更是超过22 047.9万，一天使用时长超过7小时，由此看出通过不同终端收看视频已经成为人们的习惯。面对上亿用户的可观流量，视频网站开辟出了两条变现路径。一次销售，即向用户收取视频的观看费。目前视频网站都推出了会员服务，一些指定剧目只有通过购买会员的形式才可以观看；二次销售，即通过对受众的广告售卖实现收益。由于国内用户付费习惯尚未完全养成，会员收入只占视频网站收入极少的一部分，更多收入则是来源于视频网站内的广告。近年来，随着各平台网络自制剧收视率不断走高而带来的巨大流量，品牌广告主也将目光移到网络自制剧上，希望借网络自制剧的爆红来推进品牌曝光和销量转换。

网络自制剧是指以网络为载体，由视频网站或影视公司参与制作的适合视频网站播放的影视作品。相比于各大卫视播放的影视作品而言，网络自制剧投资少，片期短，后期精良，题材宽泛。多部优秀的网络自制剧质量堪比大片，不仅抢占了极大的市场份额，而且赢得了观众的好口碑。回溯网络自制剧的历史，不难发现网络自制剧其实是政策倒逼下的产物。2009年，国家广电总局出台了《加强互联网视听节目内容管理的通知》，规定“未获得许可的电影、电视剧、动画片、理论文献影视片一律不得在互联网上传播”，2015年，国家广电又颁布了“两剧一星”的政策，传统影视剧不断收紧播放渠道的同时也增加了视频网站版权购买的成本。这让本来盈利点就不高的视频网站决定“自己走出一条路”来，联合各大传媒公司和影视公司出品网络自制剧。2016年2月国家广电总局表示要加强对网络节目的审核，净化网络视听环境，政策上显示不断收紧的态势。同时，网络自制剧经历了几年的粗放发展后，也逐步走向规范。比如，2016年爱奇艺自制内容好评不断，其中《老九门》的播放率率先突破百亿，创造全网历史。在爱奇艺平台主打的“版权＋自制”战略下，积极孵化文学IP，企图将文学IP拍摄成网络自制剧。

网络自制剧集数适中、时长较短和剧情紧凑的特点，与品牌广告主集中曝光、扩大传播力度的目标不谋而合，深受品牌广告主的喜爱。相比传统电视剧的广告投放，网络自制剧投放优势在于：大数据精准投放、互动转化率高和营销模式灵活。首先，如今的网络自制剧的题材宽泛，已经不局限于轻松幽默搞笑，涉及悬疑、穿越、武侠等不同类型，受众年龄群体从“80”后到“00”后不等。根据视频网站前期对内容的预估和后台历史数据的洞察，大数据定制的投放触达效率更高。其次，网络自制剧中的广告与微信、微博和淘宝链接，优酷平台开启的“边看边买”模式，让受众与广告亲密互动。例如，2016年，网络自制剧中《太子妃升职记》中女主角的口红色成为淘宝热搜关键词。最后，营销合作的灵活性也让品牌广告主更加青睐。除了常见的贴片和暂停广告，还有配合剧情制作的“品牌脑洞时间”以及边播边调整的广告策略，都让品牌广告主收益良多。

2016年，定位暑期档的爱奇艺网络剧《老九门》登录爱奇艺平台和东方卫视，上线不到一日，视频播放量就达到2亿。除了大IP带来的话题量外，受众讨论最多的就是《老九门》中的剧情植入广告。该剧植入了东鹏特饮、新养道、爱钱进、陌陌和比邻等广告，使得“老九门广告哪家强”的话题上了微博热搜。剧中随剧情植入的东鹏特饮弹幕式“压屏”广告让人眼前一亮。剧中张大佛爷和尹新月要亲吻的时候，屏幕上出现东鹏特饮的标识，旁边配的文案是“导演，麻烦关下灯”；二爷最宝贝的爱人丫头离世，又会适时出现一句“向来情深，奈何缘浅”，给悲伤的剧情做了最好的注解，让广告与受众之间产生了以共情为基础的交流。除此以外，东鹏特饮品牌还直接在剧情中亮相实物。在张副官出远门在即，八爷向张副官力荐功能饮，坦言道：“路上这么遥远，不喝点东鹏补点体力，二爷怎么放心我们走呢？”张副官喝完饮料后确实飞速奔跑。为了契合剧情不出戏，东鹏特饮还特意定制了民国版的包装。

同样作为功能饮料植入盗墓类网剧，《盗墓笔记》中的红牛植入却引来吐槽，认为植入太多影响观影体验。制造出“用生命保护下来的红牛”的梗、迷路了用红牛瓶做标记、红牛白酒兑着喝等情节，剧中见缝插针全摆着红牛的实物。剧情植入式的原生广告要想取得双赢的效果，一定要提前与导演和编剧对接，让品牌悄无声息地融入剧情，否则过多给品牌实物特写只会引起观众的厌恶。

视频网站中最常见的一类广告是贴片广告，在视频播放的前段中段和末端都会插入广告。由于前插贴片广告的时间大多超过120秒，所以受众一般会采取回避策略，所以广告投放效果一般。但是鉴于中插贴片时间只有45秒，再加上受众对剧情的关注度，这一部分的贴片关注度较高。视频广告主为了更好地利用中插时间段，把原来的贴片换成了创意花絮式的原生广告。与传统的中插贴片不同的是，创意花絮式广告由剧中主人公或者配角表演，用符合人物设定的情节带出品牌产品，延续观众的注意力同时拉近观众与剧中人物的关系，一般会标有“脑洞时间，更加精彩”或者“创意脑洞，值得一看”的字样。这种轻松幽默的形式不仅利于品牌产品的软性传播而且让受众有了轻松娱乐的时间，而且达到了一种“不是硬广胜似硬广”的效果。

近期好评不断的优酷自制网络剧《白夜追凶》就是一个典型案例。《白夜追凶》讲述的是一前刑侦队长关宏峰为孪生弟弟关宏宇洗清罪名的悬疑破案故事。该剧以跌宕起伏的情节和演员精湛演技著称，从八月底上映开始就受到了广泛关注，剧中植入的互联网金融类APP钱站也因此得到极大的曝光。该剧在播放中期特意制作了“白夜现场”的创意花絮式广告。其中一集的创意是，剧中主人公刑侦周队长问高法医，在没有准丈夫关宏宇的经济资助下一个人是否能养活孩子。一如高法医在剧中的人设，她十高冷地回答道，“不劳周队费心，我有钱站APP，十万轻松借”，观众这才意识到“原来这是一个广告”。这类创意中插式广告大多选择在剧情的非高潮节点介入剧情，既不会割裂观众的观影体验，也十分准确的传达了广告内容，可以说是十分精准地把握了广告植入的“度”。^[7]

类似的创意中插花絮式广告在2017年网络自大剧《河神》和《军师联盟》中都有出现。近年来，由于互联网金融行业监管力度的加大，互联网金融平台加大了营销力度。不管是理财类的APP还是借贷类的APP，都看中了网络自制剧背后的受众强大的消费力。这批受众年龄上呈年轻化趋势，比较容易接受互联网文化与互联网理财，也更倾向于提前消费。据蓝水科技数据显示，自2016年以来，包括《楚乔传》《军师联盟》和《河神》在内的16部电视剧都出现了互联网金融广告，涉及的平台达11个，其中8个平台以创意花絮中插的形式出现。不管是金融行业还是其他行业的创意花絮中插广告，只要有不错的创意点和控制好播放时间，依然是在受众的接受度以内的。

定制剧式广告是指由特定的品牌广告主参与投资拍摄的网络自制剧，具有一定的排他性。导演会根据品牌主的核心诉求，把产品深度融入剧情当中。这类定制剧式广告几乎会贯穿在整部剧情或者以番外的形式出现。目前典型的定制剧式广告当属《爱情公寓》。2015年12月《爱情公寓番外篇之辣味英雄传2》在爱奇艺平台播放，该剧模仿美剧周播的形式，每周五更新四集。剧中从头到尾贯穿了康师傅辣系列的各种泡面，采取“边看边吃”和“边看边买”的形式，为康师傅辣系列泡面带来了不少的销量。有很多观众曾调侃道“看了《爱情公寓》的番外后，从此泡面只吃康师傅，汽水只喝美年达”，也从侧面反映了场景化的剧中剧广告受众接受度较高，但是《爱情公寓》番外的成功也与《爱情公寓》本身这个大IP有很大的关系。如果只是做成一个加长版的广告放在剧情的结尾，观看量势必会减弱，广告效果也会大打折扣，因此剧中剧广告若以番外的形式出现，必须考量剧情的风格以及受众人群。

除了番外的形式，定制剧式广告的另一形式是品牌广告强势入驻剧情，导致两条叙事线——剧情线和广告线。2016年腾讯视频平台联合同程旅游出品的网络自制剧《世界辣么大》，讲述了一群小伙伴去日本寻找雕像和青春记忆的旅游故事，剧中从头到尾出现的日本东京、京都、北海道等知名景点，就是同程旅游预埋的软性广告，目的就是吸引热爱境外旅游的年轻人群。还有乐视网出品的《我叫郝聪明》系列网剧，剧情中女主角从追求“钻石人生”到成为该品牌的珠宝设计师。从剧情发展上来说，彰显了北漂年轻人乐于奋斗的精神品质，对品牌调性而言，引发观众共鸣提升品牌好感，可谓是双赢。(www.xing528.com)

不管是国外的YouTube、Hulu、Netflix平台，还是国内迅速崛起的腾讯、爱奇艺和优酷平台，网络视频行业内的广告价值无疑是一座金矿。如何借助网络自制剧这一迅猛发展的载体，实现视频行业的广告价值是一个值得不断探究的命题。从2014年“网络自制剧”元年到2017年，网络自制剧质量从泥沙俱下到渐成气候，加上十九大力推的“台网”互动的模式，未来会吸引更多品牌加入投放。

在当下受众注意力越来越分散、情绪越来越容易被点燃以及对内容越来越挑剔的互联网文化环境中，如何在不影响受众观影体验的情况下扩大广告传播的声量和增加广告主的收入，需要注意以下三点传播策略。

首先，广告品牌主要精准定位。网络自制剧的受众与品牌主的目标消费人群是否有重合，品牌调性和惯有的表达方式与自制剧的风格是否一致都是需要慎重考虑的问题。南派三叔写的《盗墓笔记》被塑造成大IP，由前传改编的电视剧《老九门》与交友软件探探也被业界称好。由于小说迷大多是90后，所以持续追剧的粉丝多是20至26岁左右。这一年龄段目前大多是学生群或者刚入职场的新人，有着强大的社交需求。探探正是看中了这一点，通过剧中演员戏谑的方式引导用户下载APP。由此可见，精准的定位有利于减少广告费，实现更好的品牌传播效果，

其次，品牌广告要挑质量上乘具有传播度的网络自制剧。目前，明星、专业团队伴随着大量的资金涌入自制剧行业，频繁的网台联动提升了知名度与影响力，加速了“精品化”进程，打造影视行业强大的“内容生产链”。优质的剧情和演员依然是观众愿意点击甚至付费观看的前提，受“爱屋及乌”心理的影响，不会对品牌广告产生太大的排斥和回避。豆瓣评分9.1的网络自制剧《白夜追凶》让观众本身对广告有了足够的容忍度。

最后，注重用户体验，把握原生广告注入的节奏。互联网时代，受众对长达120秒对的贴片广告早已产生了抗体，对诱导劝服策略也是保持本能的警惕和反抗。因此尊重用户的认知习惯，在剧情发展的非高潮部分，悄无声息地植入原生广告，用“坦诚”的态度面对受众反而不会招致不快。网络自制剧《白夜追凶》由于题材受限，避免了无厘头式的广告，采取简单明快的策略，随剧情植入了联想thinkpad广告，突出电脑高清摄像头的功能。既不耽误剧情发展，也不拖沓冗长，赢得了用户好感，对于thinkpad电脑的摄像功能也有了更深的认识，达到了良好的广告效果。

网络自制剧广告的传播策略本身就是一个值得探究的话题，特别是针对当下讨论较热的“花式广告”——原生广告。内容与广告因为受众的变化而变化，在如今移动内容营销的时代，在全领域的营销环中，把媒介、内容、场景更好地构建起来，不断开拓原生广告的花样形式，让受众不仅能感知曝光而且有进一步的转化行为。

（作者简介：林卉露，上海大学新闻传播学院2016级学术硕士研究生）

参考文献

[1]CNNIC. 第39次中国互联网络发展状况统计报告［R］. 北京：中国互联网络信息中心，2017.

[2]陈力丹，王之月，王娟. “用户体验”的新型媒体生存模式［J］. 新闻爱好者，2015（5）.

[3]陈力丹，李唯嘉，万紫千. 原生广告及对传统广告的挑战［J］. 新闻记者，2016（12）：77-83.

[4]张庆园，姜博. 原生广告内涵与特征探析［J］. 华南理工大学学报（社会科学版），2015，17（04）：65-71.

[5]喻国明. 镶嵌、创意、内容：移动互联广告的三个关键词——以原生广告的操作路线为例［J］. 新闻与写作，2014（3）：48-52.

[6]http://report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id＝3004.

[7]袁世峰. 从《白夜追凶》看网络剧的广告策略［J］. 西部广播电视，2017（20）.