微信公众号社会化营销策略研究 - 以咪蒙为例

摘　要：随着互联网的发展，营销传播渠道的更新和变化，营销方式也在不断更新，社会化营销在此基础下产生发展。而微信公众号作为新型的自媒体网络媒体平台，以其低门槛的特点吸引了越来越多的自媒体人进入，使得微信公众号的社会化营销成为社会化营销方式的一个重要组成部分。本文在翻阅了相关社会化营销的著作、论文后发现，社会化营销在我国已经处于稳步发展阶段，但相关的理论研究相对较少。在此基础上，选取了具有代表性的、影响力较大也比较有争议性的微信公众号“咪蒙”作为案例，主要通过内容分析法、个案研究法对“咪蒙”的社会化营销策略进行研究，以此研究结果总结得出微信公众号的社会化营销策略。

关键词：社会化营销；微信公众号；“咪蒙”；营销策略；内容分析

对微信公众号的社会化营销策略研究首先在于对微信公众号这一平台的理解，作为一个社会化平台，微信公众号的产生发展是营销出现的前提，其发展过程及前景趋势为社会化营销提供的不仅仅是一个发展环境，更是相互作用的动力。要研究微信公众号的社会化营销策略，那么，必不可少地需要了解社会化营销的基本概念，其产生及发展的背景。对于社会化营销经典案例的了解更具有借鉴意义。

2012年8月，作为微信附加功能的微信公众平台上线，在此后微信的发展过程中，微信也在不断地对公众平台进行完善和改进，2013年8月，微信5.0发布，上线一年后的微信公众平台将微信公众号分为订阅号和服务号，服务号主要针对微信认证的组织如企业、媒体和公益组织，而订阅号相对开放，组织和个人均可申请运营。

据2017年3月发布的《2016年度微信公众号数据洞察报告》，到2016年第三季度，微信&WeChat月活账号达到8.46亿，庞大的用户群带来的是广阔的公号市场更是激烈的微信公众平台的竞争，报告称，2016年微信公众号数量达到1777万，2017年将超过2000万，“2016年作为内容创业元年，公众号流量红利催使大批个人主体入驻。与此同时，自媒体大号进入品牌树立、变现的队伍之中。”^[1]

根据不同的分类原则，微信公众号有不同的类别。根据我们常用的运营机构这种分类标准，一般来说可以将微信公众号大致分为媒体类、企业类、公共服务类及电子商务类。其中媒体类中除传统媒体外还包括新兴的自媒体，主要目的在于提升知名度，扩大影响力，实现商业转化。以内容生产为主的微信公众平台，在如今激烈的竞争中越来越暴露着更多的问题，同质化严重，内容敷衍，跟风抄袭盛行，使得大量营销公众号停运。而在内容为王的时代，将来的微信公众平台发展趋势，必定是以优质的原创内容为支撑，加之消费模式的转变，与用户的互动、线上线下的全媒体体验都是不可或缺的。

在DCCI发布的《2011中国社会化营销蓝皮书》中，提出了社会化营销的概念：“社会化营销是指利用社会化平台核心属性而展开的营销活动。”与其他营销活动不同，社会化营销的核心在于利用社会化平台，“蓝皮书”中对社会化平台的定义为：“社会化平台是一种基于用户关系网络，给用户极大参与空间的互联网平台。其核心在于好友之间的交流互动。”^[2]基于社会化平台的社会化营销，不难理解，其营销主要围绕关系网络展开。对于品牌来说，这种接入关系网络并且以此为基础的社会化营销将品牌与用户关系，用户与用户之间的基于好友关系的类似于口碑传播的形式作为品牌营销的主要切入点。与此同时，也对品牌提出了更高的要求。

由于社会化营销在西方的较早出现，国外学者对此研究更为系统和深入，从社会化营销的概念、类型、特点以及对企业发展的贡献、不足，到相对于传统营销方式的优缺点等方面均有相关研究，主要采用的是分平台的实例研究方法。内容包括了从消费者消费模式的转变，到企业营销策略的转化，营销效果评价模式研究，以及社会化营销给自媒体带来更多的机遇同时也对企业提出了更多的挑战等多个方面。

反顾国内，自出现社会化营销，相关研究也方兴未艾，但多数基于“社会化媒体的品牌传播实践应用上，理论研究不多，规范的实证研究更是匮乏”^[3]。而对于社会化营销在微信公众号的应用上，相关实践应用研究较少且主要集中在几个比较有影响力的公众号。

黛安芬（Triumph），于1886年在德国成立，现已成为国际化的大型内衣企业之一。几年以前，日本黛安芬推出独特的“撒娇模式”，在此模式下女性在其网站挑选出自己心爱的商品后，可以加入名为“撒娇购物车”的购物车，填入自己的收件地址，然后再由系统发送到男友的邮箱。男友可以选择付款或拒绝。而数据显示高达80%的男友都会选择付款。

这种“撒娇模式”的营销方法奇妙之处在于“撒娇购物车”，如果仅仅是一个普通的购物车，没有冠之以“撒娇”二字，可能无法让男朋友心甘情愿地付款。而这种营销利用的就是基于熟人关系的互联网络而进行的社会化营销，同时，加之“撒娇”二字，利用了情侣之间的心理作用，把一个简单的物品销售变成了礼物销售。

黛安芬的“撒娇模式”这一社会化营销案例，不仅利用了消费者基于真实社交网络的交际圈，还巧借了情侣间的“暧昧心理”完成了这次成功率高达80%的营销活动。因此，对于社会化营销更要注重对消费者心理的揣摩。^[4]

2017年3月13日，《GQ》中国发表一篇对咪蒙的专访《咪蒙：网红，病人，潮水的一种方向》，全文多达一万两千字，作者对咪蒙进行了多次采访，以较为客观的立场和多处细节的描写让咪蒙这个人物的形象更加立体。而仅仅一个月后，4月10日，复旦大学新闻学院副院长张涛甫在解放日报·上海观察发表署名文章《咪蒙，是一种什么“毒”》，短时间两次在传统媒体的高调“亮相”似乎还在预示着，“咪蒙”的争议与影响力仍旧在自媒体时代继续着。

2016年被称为“内容创业元年”，内容创业无疑是自媒体人的福音，咪蒙正是出现在这样的环境中。

2015年9月，“咪蒙”正式在微信公众平台上线。没能在微信公众号的红利时期上线的“咪蒙”，却赶上了“内容创业元年”，作为众多原创自媒体之一的“咪蒙”曾于2016年在网络引起多次舆论论战，广告报价更是在公开数据中名列前茅。

咪蒙，本名马凌，毕业于山东大学中文系，有着南方报业集团12年的工作经验。2014年，热衷影视的马凌开始脱离南方报业集团创办影视公司，2015年耗尽400万投资，仅剩的写作功底和十几年新闻从业者的经验，让她从传统媒体转为自媒体人，2015年9月15日，“咪蒙”在微信公众号平台推出第一篇文章，到2016年，短短一年时间，“咪蒙”粉丝数量已达到800万。

2015年9月15日，咪蒙在公众号推出第一篇文章《女友对你作？你应该谢天谢地，因为她爱你》，此后陆续在国庆期间推出影评，阅读量突破百万；真正让“咪蒙”开始进入“网红”行列的是在2015年12月的一篇《致贱人：我为什么要帮你》，据《GQ》中国对咪蒙的采访写到“真正让咪蒙走入大众视野的仍然是一次偶然。有人请她帮忙免费写软文，她拒绝了，对方吼她，你免费帮我做个广告怎么了？吃饭的时候，咪蒙说，我要换题目，就写这种无理要求别人帮忙的人。在座的同事纷纷表示有共鸣，各自举出身边的例子。这篇推送写得酣畅，名字是她自己取的，《致贱人：我为什么要帮你》。”这时，正是咪蒙正式在微信平台推文后的三个月，粉丝量已突破百万。

此后的2016年，咪蒙延续着自己的文章风格，在粉丝量的增长上保持着几乎无人可追赶的速度，上线五个月粉丝量突破两百万；到2016年底一年多的新晋网红“咪蒙”粉丝量已达到八百万；而在2017年3月31日，“咪蒙”公众平台推出了一则消息，庆祝公众号粉丝突破一千万。至此，上线不满两年的“咪蒙”已成为粉丝千万级的自媒体平台。

2015年10月19日，“咪蒙”推发了一篇名为《长得丑该怎么办？》的文章，实则为咪蒙在公众平台推送的第一条广告软文为美黛拉APP进行宣传。此后，咪蒙陆续为多个品牌推送软文，其商业价值也在不断攀升，据公开数据显示，“咪蒙”软文报价从首篇两万被砍五千，到至今的头条68万，已翻数倍。此外，从广告形式上，除简单的软文植入外，“咪蒙”还根据其发文栏目的变化衍生出新的广告形式，如周末故事冠名、粉丝互动的征集中采用者获得相关广告品牌的周边产品等。

“咪蒙”团队所推送的文章主要为咪蒙本人撰写，内容以情感故事为主，笔者就某一现象发表自己的看法，同时追踪社会热点事件发表文章。发文栏目一直在不断地尝试，从最开始的书评、影评、美食以及出现过两周的周五扯淡栏目等的尝试，一直到从2016年8月13日，周六开始的第一篇周末故事《最恶毒的告白》，周末故事这个栏目也成为至今“咪蒙”唯一一个固定的栏目。

除此之外，征集故事、经历等，也是“咪蒙”公众号的主要特色，公众号会进行不定时的粉丝故事征集，主要以公众号给出主题，粉丝投稿，从2016年7月1日起的征集《女生都这么帅了，还要男生干吗！》开始，发起对粉丝投稿内容的投票，并对票数最高的获得者进行现金奖励。

公众号每推送一篇文章都会有相似风格的配图，从刚开始的“配图来自站酷网”“图片来源于网络”等直接使用网上的配图，到后来与猪坚强等多个插画师合作，同时也在文章中进行插画征集，进行专门的插画制作，使文章整体排版、内容更加协调。

在“清博指数”发布的“2016年度微信1000强完整榜单”（如图1）中“咪蒙”排名第14，而相对于前20位中动辄2 000甚至5 000的发文量，咪蒙的发文量仅为425篇，总阅读量却高达7 000万，在同为自媒体的多个公众号中，“咪蒙”的发文无疑是相当具有竞争力和影响力的。

图1　2016年度微信1 000强完整榜单图

资料来源：“清博指数”《2016年度全国微信1 000强完整榜单》

“咪蒙”作为2016年发展较快的自媒体平台，在影响力剧增的同时，争议性也不断。“咪蒙”的争议性不仅体现在2016年出现的因其推文产生的8次网络舆论论战，同时也体现在网民对“咪蒙”评价也出现了“支持”和“抵制”两个极端的方向，这也是“咪蒙”作为本次研究对象的另一个原因。

“咪蒙”公众号主要以推送原创文章为主，在对咪蒙及其团队有所了解之后，本次对其社会化营销的研究主要从其文章内容下手，使用内容分析法，选取了从2015年9月到2017年2月的文章作为样本对文章内容分类以及标题进行分析；同时结合个案研究法对“咪蒙”2016年争议性较大的几篇重点文章进行概述和研究；除此之外，结合粉丝互动、活动、留言，三方面对其社会化营销策略进行分析。

在“咪蒙”的推文的标题上，一直以来都有争议。“咪蒙”的标题主要有以下特点：

（1）情感表达激烈：善用问号和感叹号，大量文章使用了问号和感叹号，用问句作为标题吸引读者注意。

（2）标题中出现数字的地方全为阿拉伯数字：在“咪蒙”推送的文章中，经常涉及数字来起到放大效果，而主要以文字为内容的“咪蒙”在数字上极其敏感，所有标题只要出现数字必定为阿拉伯数字而不是汉字数字，充分利用了数据上显性的吸引力。

（3）标题征集与筛选：“咪蒙”的文章在创作完成之后，会由咪蒙本人和编辑提供多个标题进行筛选，而筛选方式主要是在粉丝群或者团队工作人员群组进行投票选择，为标题的吸引力增添一层保障，也是“咪蒙”标题制作的独特之处。

言辞偏激、打“黄色”擦边球：在“咪蒙”的标题中，吸引人的另一个方式是利用较为偏激的言辞，并且多用让人容易误会的“黄色”擦边球吸引人。

2016年，是“咪蒙”上线的第二年，也是争议最大的一年，曾因8篇文章在网络上引起论战，这8篇文章分别为：《致贱人：我凭什么要帮你》《懵逼了！我的儿子失学了……》《生活不只有诗和远方，还有傻逼甲方》《有趣，才是一辈子的春药》《永远爱国，永远热泪盈眶》《现在为什么流行睡丑逼了？！》《口红我自己买，你给我爱情就好》《职场不相信眼泪，要哭回家哭》。

在《懵逼了！我的儿子失学了……》中，咪蒙叙述了自己从深圳定居北京，准备给自己的儿子办理转学这一事件过程中的坎坷，以家长的身份言辞恳切，并在其中推翻了自己曾写的《致贱人》一文，同时也提出了教育资源的紧缺性。在《致贱人》与《懵逼了！我的儿子失学了……》两篇文章的对比中，“咪蒙”的文章多次以其激烈的言辞遭诟病，并在两篇文章中分别立论而后推翻，而网络的舆论战争也围绕着“求人帮忙”这一件事展开。

以“原创”为主要卖点的“咪蒙”，遭遇的一次影响力极大的抄袭危机出在了《口红我自己买，你给我爱情就好》一文。咪蒙自发文以来就表明了自己强烈的女权主义，在文章中也多次涉及，言辞偏向女性。在8月15日“咪蒙”推送文章的第二天，8月16日，名为“bamboo”的自媒体人声称“咪蒙”此文抄袭自己的推文，并发文“为什么我说咪蒙老师抄袭了我的文章？事情是这样的”，引发了两方粉丝的论战以及各个自媒体人对于“洗稿”“抄袭”等问题的讨论，而咪蒙本人自始至终未就此事发声。

而在其他的几篇典型文章中，咪蒙引发网络舆论战的原因或多或少都与其激烈的言辞、偏激的表达有关。另外，咪蒙对于自己价值观的表达毫不避讳，对事件和话题大胆地运用反向思维，制造出有别传统“鸡汤”式的文章，说出粉丝想说但又无法表达的话，与粉丝建立心理连接，增加粉丝忠诚度。

对“咪蒙”粉丝的研究主要从粉丝留言中观察得出，“咪蒙”粉丝的一大特点是对咪蒙所表达的价值观的认同；其次，由于“咪蒙”所表达的极端的女权主义，其粉丝主要以女性为主，女性粉丝达到85%。主要面向80、90后群体，粉丝年龄分布偏年轻化。

“咪蒙”团队主要以原创内容为主，并且集中在线上公众号活动，所以与粉丝的互动也主要集中在线上进行，其方式主要有以下几种。

（1）粉丝留言数量众多：在2015年11月12日的文章《你的美貌不如你的热闹》一文中，“咪蒙”这一公众号正式开通了粉丝留言功能，对于精选粉丝留言进行回复。自开通粉丝留言功能后，文章下的粉丝留言条数较多，成为“咪蒙”作为一个线上公众号的一个主要的粉丝互动形式。

（2）征集与粉丝投稿：在“咪蒙”的发文板块中，也是“咪蒙”的另一个主要的粉丝互动形式，即征稿，“咪蒙”会在征稿前发出一个让粉丝有话可说并且较为吸引人的一个主题，例如：减肥成功的体验等，等待粉丝投稿，进行筛选、编辑、发文。从2016年7月1日的征集开始，为吸引粉丝投稿，“咪蒙”团队对通过筛选的投稿设置投票，得到票数最高的粉丝投稿可获得现金奖励。另一种粉丝投稿形式是，粉丝就自己的情感问题对咪蒙提问，咪蒙进行解答、发文。

（3）粉丝福利：最后一种较为常见的粉丝互动形式就是不定期粉丝福利，主要方式为微博、支付宝现金红包。(www.xing528.com)

“咪蒙”作为以原创内容为主的自媒体平台，其营销渠道主要且可以说仅在线上进行。微信公众平台为主、微博及其他少数平台为辅。

作为以原创内容为主的自媒体，“咪蒙”公众号是其团队营销的主要渠道，自身品牌推广、粉丝互动、与广告商合作软文推广都集中在微信公众号这一平台，但上线时间较短。

微博平台主要是作者咪蒙本人的微博，作为其公众号的辅助推广工具，咪蒙充分利用微博便捷、快读的特点，在微博主要与粉丝互动、记录生活琐事，并将大部分的粉丝福利放在微博平台进行。

“咪蒙”文章阅读量几乎都在十万以上，由于微信显示数据限制，在本文对营销效果分析时，参考的数据主要为每篇文章的点赞数量，根据样本文章的内容类型与点赞数量之间的数量关系进行分析得出下表（表中用于计算的总体样本基数为去掉52篇图片消息的264篇，各类别间文章有交叉）。

表1　样本文章分类及点赞比例表

由表1数据可以直观地看出，在样本文章中，主要的文章类别前三位为：生活方式、情感、热点类文章最多；而就文章影响力来说，点赞数量过万文章所占比例最高的三类文章为：周末故事80.95%、热点45.45%、生活方式43.84%，由数据可以直观地看出，周末故事这一栏目拥有较多的粉丝阅读量以及点赞量。在周末故事之前，“咪蒙”团队曾尝试多个固定栏目，例如：周五扯淡栏目（维持两周）；不固定栏目书评、亲子、美食等均半路夭折，以上数据即能直观反映周末故事得以持续生存的原因。而热点这一类别的文章点赞过万文章数也达到了45.45%，接近一半，体现了作为原创自媒体对热点关注的重要性。

“咪蒙”团队粉丝数量的增长可以说是爆发性的，在2016年上线一年多达到800万，是同类自媒体“罗辑思维”三年的成果，而其粉丝增长的一大特点是在有争议的文章出现后，粉丝将出现突然爆发性增长，这也是“咪蒙”风格的特色。

“咪蒙”公众号的影响力主要体现在以下几个方面：

（1）粉丝数量：粉丝数量是一个可以直观展现公众号影响力的数据。

（2）网络舆论：据《GQ》中国采访咪蒙的文章称：“在《职场不相信眼泪，要哭回家哭》一文发表的第二天，提到‘咪蒙’的自媒体文章有186篇”，在2016年“咪蒙”有8篇文章引发大型的网络舆论战。

（3）广告：“咪蒙”在2015年10月19日发表的文章《长得丑该怎么办？》，成为第一篇广告软文，其广告品牌为美黛拉APP，此后，“咪蒙”软文报价不仅水涨船高，发文频率也在上升。并且，在软文上，不同于其他效果较“硬”的软文，或者隐形软文，“咪蒙”的广告植入通常与文章内容紧密相关，且并不在全文重复提起，而是在文末出现，不影响读者对于文章的阅读，软文风格自成一派。

“咪蒙”的社会化营销取得了较大的影响力，成为2016年原创自媒体迅速崛起的公众号，对“咪蒙”文章样本进行研究后，主要总结了以下几个特色：

“咪蒙”的语言风格、文章所传达的价值观有着非常鲜明的个性，言辞脱离书面语言的繁杂，以对话的口吻进行叙述，塑造出来的是一个自由、独立、不拘小节、支持女权主义的女性形象；并且在文章中，“咪蒙”用反向思维，为粉丝“发声”，敢于说出粉丝不敢说的话，建立与读者的心理连接，使读者形成对“咪蒙”的偏爱，在众多自媒体中形成自己鲜明的个性特点。

“咪蒙”文章内容多以故事性文章为主，主题各异，但以两性情感为主。上线以来，“咪蒙”不断尝试推出时间固定或不固定的内容栏目，从最开始的时间不固定的书评、好书推荐、美食介绍等，从选取样本的点赞数量看，效果差强人意。到2015年5月20日开始推出《周五扯淡栏目》，维持两周，推出两篇文章《人不拖延，和咸鱼有什么区别？》《我成功地保持单身近30年，就靠这5招了》，这两篇文章与平时推出的文章内容几乎无异，点赞量也只有两千多，因此，栏目也随之夭折。

此后，2016年8月开始推出“周末故事”，内容主要是小微型原创或征集的爱情故事，一经推出就受到广泛好评，成为本次样本研究中，获得点赞数量过万的类别比例最大的栏目。

“咪蒙”主创者咪蒙有着12年的报业集团经验，对热点新闻有着十足的敏锐度，结合微信公众号这一快捷、即时的自媒体平台，咪蒙总能迅速抓住热点新闻事件，并表达自己独特的看法，吸引读者，带来巨大的阅读量和点赞量。

“咪蒙”的线上互动形式主要为公众号的留言回复，粉丝留言积极，互动性强。除此之外，公众号还开发了主题案例征集、粉丝情感来信等形式，正文后紧跟的“ps（备注）”也是“咪蒙”独特的粉丝互动。

“咪蒙”作为在微信公众平台进行社会化营销的一个较为成功的原创自媒体，在创建了自己独特风格并且越来越有影响力的情况下，也逐渐暴露出自己的问题，在对“咪蒙”微信公众号进行研究后，作为研究结果在此总结提出“咪蒙”社会化营销的发展前景与不足。

在2016年被称为原创内容元年，说明了内容仍旧是吸引流量的要素。“咪蒙”在自己栏目、内容、行文特色上的独树一帜都是在原创内容上的努力。这种特色也是“咪蒙”营销的主要手段。

“咪蒙”所传达的价值观以及行文风格十分鲜明，塑造的自由、独立、不拘小节、支持女权主义的女性形象使公众号拟人化，以朋友的身份吸引读者，和她们成为朋友，而这种以价值观相同的方式吸引的是分散、并不代表大多数但忠诚度却相当高的粉丝。在自媒体众多的今天，粉丝的忠诚度无疑是公号营销的主要追求效果。独特的粉丝互动形式也增加了粉丝忠诚度。

“咪蒙”作为一个有争议的原创自媒体，在获得爆发性粉丝量增长的同时，也带来了不少的负面评价，在“咪蒙”表达自己鲜明的观点立场的同时，言辞过于偏激，用词大胆，打擦边球，这为公众号带来不小的负面影响。

“咪蒙”作为原创内容自媒体，其主要营销的渠道集中在微信，内容推送、粉丝互动等都在线上进行，对微信公众号这一平台的依赖性较高，几乎没有线下活动。几个相当有影响力的大的自媒体平台都以独立或合作的形式进行了线下推广活动，而“咪蒙”在线下营销方面还十分空缺，社会化营销策略中线上线下综合应用的多媒体化才能达到更好的效果。

在对“咪蒙”公众号进行研究后，推及微信公众号的社会化营销策略上，结合微信公众号这一特定的平台，得出以下结论：

微信公众号的社会化营销策略从营销内容上以原创为主，以内容吸引读者进行细分，在粉丝互动上独辟蹊径，增强粉丝忠诚度。而在营销渠道上，以微信平台为主，加之微博、网站等媒体平台，并综合进行线上推送与线下活动，实现全媒体社会化营销策略。

微信公众号自上线至今已经度过红利期，但随着自媒体人的崛起，微信的低门槛为自媒体人提供了创业平台，同时也为微信带来“第二春”，而社会化营销的崛起和发展昭示着其主流地位。

（作者简介：康晓怡，上海大学新闻传播学院2017级学术硕士研究生）

参考文献

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