数字出版的新机遇在知识付费风口下

摘　要：互联网与新媒体的发展促成了“知识付费”浪潮的兴起，国内知识付费平台纷纷涌现。对于拥有大量头部资源、专业编辑队伍且面临着转型的数字出版行业而言，知识付费无疑与其有着天然的契合。面对“知识付费”的风口，数字出版企业应该乘势而为，转化思维，依托自身的资源与实力，通过“借势”“造势”等路径，由单纯的内容生产商转变为知识信息与服务提供商，构建出自身独有的多元知识付费体系，实现数字出版的又一次转型升级。

关键词：数字出版；知识付费；新媒体；出版创新

免费曾是当下各平台的主流模式，但在过去的两年中，这一局面似乎正在被逐渐打破。2016年，知乎Live、分答、喜马拉雅FM、得到等一系列知识付费平台相继进入大众的视野，引起一股“知识付费”热，这一年也被称为知识付费的元年。2017年又陆续上线了开氪、豆瓣时间等平台，从付费打赏到付费订阅，知识付费受到越来越多用户的青睐。在互联网信息“量的爆炸”和“质的匮乏”的并存局面下，知识付费凭其独特优势受到广泛关注，部分平台在短时间内赢得了高额利润，知识付费成为新一轮互联网变现的“风口”。面对“知识付费”的井喷式发展，数字出版的内涵与外延也在潜移默化地被重塑，数字出版迎来自身转型与发展的新机遇。

纵观历史，不难发现，知识付费其实并不是一个新的商业模式，不管是纸质书还是电子书，其实都是为知识付费的行为，此轮知识付费实质新在变革了互联网“免费”的基因。知识付费重构了互联网时代知识的获取方式，其热潮的背后是“对高新技术的掌握，以及隐藏在高新技术背后的知识创新和对于有用信息及时获取”的青睐（宫一宁，2009）。这也就意味着，优质内容的持续生产和输出能力将是知识付费平台未来发展的关键，而在受众付费意愿和版权意识日益高涨的情况下，知识付费发展早期的单兵作战模式也将在未来转向团队生产模式，尤其是头部的知识付费内容（葛舸，2017）。

因此，对于同样以知识服务为发展方向且拥有大量头部资源、专业化编辑队伍的数字出版企业而言，知识付费无疑为数字出版的转型升级提供了新的契机。武小菲（2017）认为，互联网知识付费风潮在某种程度上是对传统出版社的知识服务的翻新，即通过某种形式把知识整合打包出版售卖，获得报酬。仅凭这一特征就值得出版社高度关注和借鉴，审慎研究及大胆实践其带给出版社数字化转型的新机遇。鉴于数字出版与知识付费在效益、知识服务体系建设方面存在着契合与互补之处，魏玉山（2017）认为对于数字出版工作者而言，要研究新现象、把握新趋势，抓住知识付费这个数字出版转型发展的良机。在此轮知识付费的风口下，深度介入知识生产与传播的数字出版行业的转型变革已成为题中之义。

近年来，传统出版机构凭借自身长期积淀下来的内容优势、品牌影响力以及采编团队的专业能力，纷纷试水数字出版。随着数字阅读的普及与适应，我国数字出版产业已经成为出版界不可小觑的主流出版形态。以阅文、掌阅为代表的一大批脱胎于互联网平台的数字出版企业纷纷布局网络文学，深挖内容资源，成为其中的佼佼者，而传统出版社的数字化转型则进展缓慢，仍然停留在对原有知识进行精细化加工的阶段。借知识付费的东风，数字出版企业有望完成由内容提供商到知识服务商的转型升级，数字出版知识付费模式的构建十分必要。

传统的出版业生态是以“人＋时间”为前提，而互联网时代知识付费生态则是以“产品＋流量”为前提。由于二者的方向不同，因此知识付费为出版业带来的机遇在很大程度上是互补的（王子君，2017）。一方面，从某种程度上而言，出版与知识付费的本质都是对优质知识内容的筛选和编辑，但盛行的知识付费平台大多是互联网企业，杜骏飞（2017）认为任何平台想要发展此类知识付费，需要保证自身持续不断地提供独特优质的内容，并能吸引用户持续性付费。但是做到这些，对于当前主流的知识付费平台而言，非常困难。知识付费的长期发展依赖的正是出版社的长板——大量系统的、权威的、科学的优质资源。尤其是在互联网时代，专业的知识服务把关人角色较为稀缺，出版社在知识信息生产与传播方面所具有的权威专业优势最容易被受众接受与认可，而且由于历史积累，这些知识信息的权威性和可信性也毋庸置疑。相比一般的互联网企业，出版企业更具有发现特定领域优质内容并将其转化成高价值产品的独特优势。

另一方面，在知识付费时代，用户在出版环节的参与度和交互性发生了本质的改变。数字出版机构仍旧属于传统的内容生产和分发平台，其短板也显而易见——对读者的需求和品位的把握并不一定到位，编读双方也难以在这一环节中实现有效互动、达成共识，这往往会限制出版业的商业化运营。但知识付费平台的问答、留言、打赏、弹幕功能甚至是大数据的统计分析，都能精准了解读者的需求和偏好，让出版业的关注点与各类知识付费产品保持一致，从而深入挖掘有价值的内容，重新分配给目标用户。对数字出版业来说，需要借助知识付费产品背后的技术和用户思维，而后者则可以依托前者的版权资源和专业的编辑审核流程来提高内容质量的水准，以获取更大的收益（邓逸钰，王垚，2017）。

随着知识付费浪潮的推进和版权保护技术的进步，知识产权保护环境逐渐好转，用户为正版的优质资源付费的意愿逐年上升（魏玉山，丛挺，2017）。2017年2月，国家版权局印发的《版权工作“十三五”规划》也强调要通过版权内容的集约管理及全渠道、全媒介的版权运营来搭建互联网时代出版社知识服务的新框架。这些无疑为出版社的版权运营提供了一个良好的环境。专业出版社早在互联网时代之前就已经拥有了很多知识传播的优质版权，通过多年的积累，出版社的版权优势日益明显，专业出版社应该利用这一优势，尽快占领互联网传播的高地，有效进行版权整合。

而知识付费的出现，则使数字出版有了更大的内容增值空间。知识付费并不囿于图书的具体形态而重在对知识的整理和传播，尤其是以经验、资源为主的软知识类，对内容进行声、视、书、商等多渠道的整合与开发。以“吴晓波频道”为例，其目前的内容分发渠道包括与喜马拉雅合作的付费音频产品《每天听见吴晓波》、与爱奇艺合作的财经类脱口秀《吴晓波频道》以及依托微信平台的集阅读打赏、电商销售、培训服务、商务合作等为一体的公众号矩阵内容传播。同一主题内容利用融媒体矩阵完成内容分发，实现多平台相互导流（朱静雯等，2017）。这也为数字出版的版权开发提供了新的思路，数字出版不能局限于电子书、纸质书等载体，而是要通过与知识付费平台合作，站在现代多媒体的矩阵上，站在作者的角度，作为作者版权经纪人的身份来开发和运营优质资源，把内容价值延伸到更广阔的空间，完善知识产业链的开发。

出版社的数字化转型往往只是对知识服务进行深度加工，而忽略了对于知识生产者与传播者等人的因素的挖掘（丛挺，陈晔，2017）。而在互联网商业逻辑中诞生与发展的知识付费平台则深谙社群经济的影响力。社群是一群有共同爱好、价值观和审美的人群通过各种方式聚集在一起的团体。蔡骐（2014）认为网络趣缘社区信息扩散呈现以话题为核心和以人为核心两种常见模式。而在知识社群中，信息传播的模式以“个人＋话题”的双重路径实现了上述两种模式的整合。由此引发的社群经济也有鲜明的特点：信任背书。社群中意见领袖个人是成员信任的基础，也是后续付费的关键。“得到”的创始人罗振宇认为清晰的人格将带来依附，从而为自己创造价值。因此，“得到”为李笑来、李翔等著名业界人士量身打造专业节目，而这些依靠“行走的IP”吸引的流量，“得到”所打造的社群经济成绩斐然。根据“得到”在2 017年3月公布的数据，APP总用户数超过558万人、专栏累计销售144万份。按照这一数据推算，“得到”APP上线一年内容营收接近3亿元。庞大活跃的市场需求支撑了知识付费从大流量的广告依赖到小流量的用户（宋美杰，2017），足见打造“个人IP”与发展社群经济的前景。

对于知识付费平台来说，用户不仅是付费方，还是营销推广的参与者，甚至是资源的贡献者。专业出版社拥有长期的出版经验，旗下也集结了大量的专业知识传播者，这些作者一般都属于对某方面专业知识精通的专业人士或者某专业领域的精英人才，对专业知识本身有很强的发言权，容易得到受众的信服，围绕他们打造极具个人特色的个人IP也容易形成相应的粉丝经济及知识消费。

数字出版企业通过建构知识付费模式，发挥作者的专业优势，利用知识付费平台的传播渠道与社群基础，发展相应的垂直性知识内容社群，围绕核心意见领袖（专业知识传播者）的知识分享构成网状连接与架构，获得大批社群参与者，为用户提供精准的知识付费产品，借由与社群的互动扩大传播与变现渠道，实现与互联网知识付费的互利互惠。

数字出版企业可以根据自身的实际情况进行合理的资源配置，综合建立相关的媒体产业矩阵，强调在专业基础上的多元化传播与出版思路，建设细分化、垂直化知识社区，为读者（消费者）搭建良好的知识服务场景（武小菲，2017）。相关出版社可以尝试从以下两个思路出发，结合自身特点进行相应的知识付费模式的构建。

大多数数字出版企业自身规模较小，尚处于数字化转型的初步阶段，在目前没有太多资源进行知识付费模式构建的情况下，可以选择尝试“借势”，即与已有的比较成熟的知识付费新媒体平台进行相关合作，主动介入知识付费风口中，借鉴和学习现有知识付费平台的经验，为进一步尝试和发展打下基础。

目前国内的知识付费平台以喜马拉雅FM、得到APP、知乎Live、分答等为代表，形式上主要有音频点播、在线音视频讲座（辅助图文）及语音问答等，在长尾的互联网世界里，多渠道多形式的传播就意味着无数媒体融合的可能。“借势”的主要思路是专业出版社通过与新媒体知识付费平台展开各种形式的合作，了解并参与到新媒体知识付费的运作中，获得相关资源与经验。具体有以下合作形式。

其一，有声书版权合作。专业出版社与新媒体平台签订相关协议，出让自己所拥有的书籍版权中的有声版权，使得自有书籍版权获得更大开发和利润。如中信出版、中南出版、上海译文出版社、果麦文化、企鹅兰登等出版商集体与喜马拉雅FM签约有声出版。2016年，喜马拉雅FM与中文数字阅读平台阅文集团达成排他合作，目前拥有市场上70%畅销书有声版权。未来，版权的合作还可拓展至视频、展览、周边等领域，深挖优质作者资源与知识资源，从小而美、专而精处着手，与知识付费平台合作打造旗下专属微课、直播、付费专栏、纪录片、展览、电商产品等多维度的知识付费产品及其衍生品，培育属于自己的知识社群，帮助用户消化知识和多场景下获取知识。

其二，合作出版知识内容。现有的知识付费产品，几乎都是以音频和视频为主要呈现形态，但我们也看到在整个知识传播链条上，图书出版的身影并不会消失（肖海鸥，2017）。书始终处于内容行业的上游，对于知识最大的结构化体现最终还是图书，知识付费平台也意图通过图书等出版物来发展自己的传播矩阵，使内容增值、平台获利。数字出版企业可以借助这一契机与其进行相关图书出版物的策划与出版，获得相关运作经验。在这一点上，知乎的数字出版新尝试可以为我们提供经验借鉴。

通过以知乎书店为筛选入口，知乎实现了对其旗下产品“知乎Live”和“值乎”两台平台上碎片化内容的整合，以电子书的新形式承载用户在知乎平台上所分享的知识、经验和见解。自2013年9月起，知乎与浙江出版集团数字传媒有限公司展开合作，首度涉足数字出版业务，通过挖掘话题讨论热度、搜索数据等信息，对知乎用户感兴趣的职业通识、生活指南等话题进行选题策划，陆续出品了四个系列电子书品牌：《知乎周刊》、“知乎·盐”“知乎·一小时”以及《知乎周刊Plus》系列（王卫疆，2017）。读者可以根据自身需求在知乎书店选择全本或分章付费购买电子书，并在知乎APP上随时阅读。“知乎为出版社合作方提供经过站内话题数据和销售验证的电子书选题，以及受到站内行业认可的作者，出版社以此为基础拓展纸书出版，从而极大地提高其纸质书出版项目的效率和成功率，知乎也为此帮助优秀的电子书作者获得更多的出版收益。”同时，当阅读这一行为回归知乎后，用户可以通过社区的基础问答功能进一步对电子书中的内容进行拓展讨论，也可以直接链接到作者的知乎主页，浏览作者的专栏，进行相关文章的延伸阅读，甚至可以参与作者的知乎live，进行实时互动，或通过值乎单独向作者提问。这些形式一方面可以实现知乎平台内知识内容的结构化与增值，另一方面还帮助作者扩大了其在社群中的影响力。

其三，合作发行图书。专业出版社可以通过与新媒体知识付费平台的合作开拓更多的图书发行渠道，使得自身的发行渠道更加多元化。2016年起，中信出版社的新书《我们如何走到今天：重塑世界的6项创新》、中南博集天卷文化传媒有限公司的《从晚清到民国》、磨铁图书的《让呼吸化为空气》等相继就图书发行与知识付费平台知乎合作，不仅丰富了知乎书店的内容种类，更是为读者和作者构建了一个交流平台。用户不仅能在知乎书店购买阅读、评论，还可在知乎问答开拓思路或参加相关主题知乎Live与专业领域用户进行实时探讨，全方位获取知识。

对于拥有一定实力的大型数字出版集团而言，仅仅通过“借势”并无法深度融入知识付费风口参与新一轮竞争，要达到持续、多元的发展，就应主动出击，以自我“造势”为主、“借势”为辅。抓住知识付费这一机遇，搭建和开放平台，进行多元化知识付费模式的探索，以助力自身的数字化转型。

其一，搭建与完善自有网络新媒体产业矩阵。参考“吴晓波频道”建立起以吴晓波为人格化IP，内容分发至视频平台、音频平台、微信、微博等各类型媒体的巨大媒体商业矩阵的形式。专业出版社可以根据自身发展情况，检核自有的网络新媒体平台建设，发展并完善自有网站、官方微博、微信公众号、APP等四大支持性平台，突出各自功能，同时与其他多媒体平台形成互补与联动，组成稳固的网络新媒体产业矩阵。(www.xing528.com)

其二，整合版权与作者资源，打造专属IP。专业写作者即潜在的网络知识社群中的传播者和意见领袖，专业出版社与专业作者有书籍出版关系，有较天然的联系，但在网络付费时代这种联系是不够亦不紧密的，出版社应该整合自身优质的版权资源以及相关领域的专业作者资源尤其是头部内容生产者进行深挖与开拓，打造作者个人、出版社IP，辅以资深编辑队伍的协助及新媒体知识付费矩阵的开发，为建立相关的知识社群做有效准备。

其三，搭建与维护垂直性知识社群。知识付费的实质是一种社群经济，以对意见领袖或专业知识的兴趣聚合用户，以用户需求、情怀为连接点进行运营。打造围绕各类专业知识形成垂直性的知识社群应是数字出版知识付费体系构建中的重点，由此实现知识的变现与服务的延续。数字出版在对各类专业资源进行开发的基础上，应注重以用户体验为核心、以场景设想为可能，为用户提供精准的知识付费产品，解决用户需求。出版社在网络新媒体矩阵中自建社群可以减弱用户与知识生产者的距离感，通过多平台相互导流让用户在互动中获取更多有态度的优质内容，并可利用大数据分析与智能推荐技术分析用户的个性化需求优化出版，用户参与社群互动的过程又增强了用户的身份认同感和参与感。后续社群的维护方式不仅局限于线上，亦可实现线下的衍生。以吴晓波频道为例，在全国81个城市成立了书友会，书友会线下再组织活动，极大增强了社群成员间的感情与知识付费的转化率。

其四，多元化传播与盈利。专业的数字出版企业要进行数字化转型必须尝试进行多元化的传播与赢利模式挖掘，根据受众需求开发多样化、个性化的产品，对优质版权应该采取全版权运营的形式，开发多种产品样态，多样的付费模式供受众选择。出版社不能局限于纸质书本身，而是要站在现代多媒体的矩阵上，站在作者的角度，作为作者版权经纪人的身份来开发和运营优质资源，把内容价值延伸到更广阔的空间。出版社可以采取“广积粮、深挖洞”的策略，即广泛收集具有市场前景的版权，储备一批优质版权资产；把每一个版权都运营到极致，做精、做深、做细，发挥其最大的价值（林丽萍，2017）。通过对一种资源的多种开发与投资，包括实体出版、影视改编、动漫改编、衍生品开发、数字终端、文化体验等创造更多知识变现的机会。知识付费与社群电商将是未来知识社群的主流变现方式，出版社在锁定主流消费人群后，可将新媒体矩阵作为社群电商的优选渠道，通过自媒体项目投资获取的庞大用户基数能与社群电商实现无缝衔接，从而深度拓展相关定制化衍生品的开发。

长期以来，出版行业始终处于不断变革与重塑的发展态势之中，面对迅猛发展的知识付费这一风口，数字出版企业特别是尚处于数字化转型中的传统出版社而言，有必要搭乘知识付费的列车，结合自身特点，通过“借势”“造势”等方式构建数字出版的知识付费体系，全方位满足受众需求，依托品牌内容发展知识服务，围绕知识版权布局产业价值链为自身开拓更广阔的传播及盈利空间。未来，随着知识付费的规范发展，我们有理由相信，乘势而为的数字出版行业将迎来东风，但我们也要意识到，互联网永在变革，知识付费并不是终点，数字出版仍需要继续升级和完善。

（作者简介：李臻，上海大学新闻传播学院2017级学术研究生）

参考文献

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