我国有声书产业现状及发展策略研究

摘　要：2016年12月27日国家新闻出版广电总局出台的《全民阅读“十三五”时期发展规划》中提出了十项主要任务，其中任务之一是提高数字化阅读的质量和水平，这意味着推进数字化阅读已经上升到了国家层面，有声书产业作为数字化阅读的主要途径和表现形式，将面临更大的蓝海。本文将从宏观和微观角度重新认识我国有声书产业目前的发展现状，通过梳理其产业链，发现目前有声书产业存在的版权危机、产业链危机、品牌化危机、内容质量危机和平台同质化危机，并提出相应的解决办法和措施。

关键词：有声书产业；发展现状；产业链；危机及对策

互联网技术的发展、移动智能终端的普及、受众阅读习惯的转变和碎片化阅读趋势的增强，都使数字阅读成为一种更受欢迎的阅读方式，作为数字阅读的重要表现形式，有声书受到公众的广泛欢迎，有声书从只为盲人、儿童等特殊群体服务的小众消费品变为全民阅读的大众消费品。

根据存储介质的不同，有声书可称为audio book，talking book，book on tape，book on CD。美国音频出版商协会（APA）将有声书定义为：其中包含不低于51%的文字内容，复制和包装成盒式磁带、高密度光盘或者单纯数字文件等形式销售的录音产品。^[1]近年来随着各种自媒体和APP的发展，有声书的内容、形态和载体都变得更加丰富起来。因此笔者认为对有声书的定义应该在美国音频出版商协会的基础上，从宏观和微观方面进行把握，从宏观上来看，有声书是指具有一定的传播性、思想性、科普性的音频创作作品，包括依托于纸质书籍以及电子书籍进行的音频创作，也包括其他音频创作行为的产品，比如脱口秀等。而从微观上来看，有声书应该是指依托于一定的纸质或者电子文字材料进行创作，或对其直接进行音频输出，以音频为主要传播载体的出版物形式。本文的研究对象主要为宏观上的有声书种类。

在我国有声书产业迅猛发展的背景下，笔者认为有必要对我国有声书产业的发展态势和现状做一梳理，认识其目前发展的不足，并提出有力的解决办法，以期其在蓝海市场中实现更大的发展。

据艾瑞咨询发布的《2018中国数字出版行业研究报告》显示有声化将成为数字出版的发展方向。^[2]由此可以看出，有声书具有良好的发展态势和市场前景，本部分笔者将从国际和国内两个方面对有声书的发展现状做一梳理，以便为下一步找出有声书目前存在的问题并提出进一步的发展策略做一铺垫。

国外的有声书市场开拓得比较早，与国内市场相比发展势头较猛，而且相对成熟，其中以美国和德国最盛。据调查机构阿伦巴研究所的数据，2015年德国的有声书市场估值约为26亿美元，有7%的德国人购买过有声书。从德国的书籍市场来看，有声书的销量遥遥领先于传统的图书种类。^[3]

美国有声书出版商协会发布的2017年度销售报告显示，2017年1月至8月美国下载版有声书销售额的上涨了2.14亿美元，增长率为30.2%，有声书的市场份额从2011年以来翻了一番。而2016年相对于2015年来说，同比增长33.6%，销售总额达到了21亿美元，可以说美国的有声书市场一直在快速发展之中。

除此之外，国际知名出版商也从中看到了机会，2017年，RB Media收购了有声书网站Audiobooks.com和Gildan传媒，并将Gildan传媒的2 300多种有声书收入公司旗下。

不同于国外有声书主要以出版商为主导的市场状态，我国的有声书发展主要以互联网公司牵头。尤其是2017年，“知识付费”和“内容变现”趋势不断加强，互联网在内容创新和技术革新方面都取得了可喜的发展，在软硬件技术发展以及市场环境的充分刺激下，有声书正在成为众多互联网公司以及内容创业者争相竞争的一片蓝海。根据《2016—2017中国数字出版产业年度报告》显示，截至2017年6月，我国有声书市场上已经存在200余家听书网站，200多个听书类APP。目前根据听书介质和载体的不同，我国的有声书可分为七个种类：移动APP平台的有声书，如荔枝FM、喜马拉雅等；网络有声书，如天方听书网、搜音客等；微信语音推送，如十点读书微信公众号；使用人群主要为儿童的语音读书机或有声阅读器；还有录音机、广播、CD。从对有声书的分类可以看出其制作主体主要为传统出版平台、有声书网站、自媒体用户和有声书平台。

我国有声书的产业链条主要由四个主体构成，版权方、制作方、平台方和用户。制作方在拿到版权方的授权之后，借助一定的设备进行音频录制，在平台上进行播放，用户从自身的需求和喜好出发，选择自己满意的有声书。四个主体在产业链之中并不是相互独立的，它们之间有着必然的联系，在有声书的生产过程中，四个主体之间的界限并不是特别清晰，比如在有些情况下有声书APP同时承担了制作方和平台方两个角色。

版权方一般是指较大的出版机构或者网络文学机构，它们手中有大量的图书资源，音频制作方或者与它们达成合作，或者从它们手中购得图书的版权，进行音频生产。目前有些版权方为了推广自己旗下的图书和作品，增加盈利，开始组建自己的音频制作团队和设备，自主进行有声书的制作和开发。

制作方主要是一些专门的音频制作公司，它们有成熟的音频制作经验和完善的音频制作设备。有些制作方同时也开发有自己的有声书网站或者有声书APP。我国比较有名的有声书制作方是北京东方视角影视文化传媒有限公司和一路听天下等。

平台方是有声书面向用户的最终环节，是产品进行展示的渠道。平台方的受欢迎程度与阅读者的媒介接触习惯密切相关。从目前市场的发展程度来看，我国用户接触比较多的平台方主要为两类：移动类有声书APP，比如蜻蜓FM等；有声书网站，比如懒人听书等。

有声书之所以能够发展起来，与其本身产品的特性息息相关，作为一种产品，它满足了市场需求，适应消费者碎片化阅读的习惯。对于整个出版行业来说，它本身所具有的优势对出版业的发展做了有益的补充，使出版业的发展方向更加多元化。

碎片化阅读是用户在互联网环境下新形成的一种浅阅读模式，有声书的出现很好地满足了受众的这种阅读方式。用户不再需要依靠纸质书进行阅读，只需要有一个移动终端用户就可以随时随地展开阅读，不受时间空间的局限；另一方面，有声书有着天然的内容丰富、易接收、易传播的特点，满足了受众在较短时间内获取海量内容的需求。

互联网的到来催生了一大批音频分享平台，喜马拉雅、荔枝FM等，这些音频分享平台上活跃着一大批音频创作者，只需要一个较好的录音设备、录音场地便可以进行音频的录制和分享。抛开这些个人音频创作者存在的弊端，从数量上看，他们的存在在一定程度上为促进有声书在我国的推广和普及积累了大量的粉丝。

目前有声书的盈利模式主要有三个渠道：与品牌合作植入广告、付费听书和粉丝经济。多样化的盈利模式使得有声书开拓了图书原有的商业版图，越来越多的资本开始参与到有声书中，分得市场的一杯羹。在现阶段，喜马拉雅FM与宝马、凯迪拉克、荣威等几十个汽车品牌和小米、华为等手机品牌达成了合作。这种跨界合作的方式拓展了有声书的盈利版图，另一方面也使有声书的宣传和销售渠道变得更加多样化。

在传统的纸质书销售中，是读者去寻找自己感兴趣的书籍。而在有声书领域，则是根据读者的兴趣、浏览习惯、收听时间等，借助大数据，完成用户画像塑造，进行个性化和精准化推送。用户听取图书后的评论以及相关书评也会呈现出来，形成一个小型的聚集社群，增加了用户的黏性，促进了有声书作品的传播。

在传统阅读背景下，有些儿童、盲人、文盲或者有阅读障碍的人群不能够随心所欲地展开阅读活动，有声书的出现解决了这些人的阅读痛点，为他们提供了新的阅读方式——听书。这种优势使得有声书相对于传统阅读来说，拥有更大的用户群体。(www.xing528.com)

一批用户在听过有声书节目之后，进行分享，借助裂变传播，扩大了节目的传播度，同时也为纸质书籍的宣传做了一定的贡献，促进纸质书籍的销量提升。

通过对我国有声书的发展脉络和发展现状的梳理，笔者发现我国的有声书市场仍然具有很大的发展空间和广阔的发展前景。无论是从用户规模、市场影响力还是生产优化方面来看，都比纸质书籍的出版多了几分优势。但是另一方面，我们也应该看到，作为互联网发展过程中的新生元素，有声书在发展的过程中也暴露出了许多问题。本部分将对有声书行业的发展危机及其对策进行梳理，以期对有声书行业的发展起到一定的改善和促进作用。

正如前文中提到的那样，有声书的进入门槛相对较低，在移动有声书平台上有许多主播进行经典畅销书和人气读本等的音频录制和播放，通过吸引流量、获得打赏等形式进行盈利，这种行为已经明显地侵犯了原作者的版权。这是由于一部分主播缺乏版权意识造成的结果。

另一方面由于获得版权的程序繁琐，代价高昂，使得有声书创作者不能很好地获得音频录制的优质的资源，从而影响了有声书内容的质量。尤其是一些畅销书或者外版图书，由于沟通成本高，一开始的图书版权合同没有兼顾有声书版权及外界对中国市场的不信任等原因，有声书制作者获得作者授权相对困难，阻碍了有声书向优质内容水平发展。

从事有声书制作的企业一方面要有版权意识，不对没有拥有版权的文学作品进行有声书的制作，另一方面也要保护好自己的版权，防止他人侵犯自己生产的有声书作品的版权。

诚如前文中提到的那样，我国有声书产业链条并不成熟，产业链中参与有声书制作生产的版权方、制作方、平台方之间的界限并不清晰，分工不明确。它们都想要把握整个产业链条，完成有声书的所有生产程序，这样的产业链条模式在短期内是可行的，但是长期如此下去，将不利于有声书产业的专业化生产。

我国从事有声书生产制作的企业应该学习美国、德国的有声书生产模式，做到分工明确，形成清晰的产业链条，共同合作，规模化生产，实现产品最优化。

在注意力经济时代，品牌才是撬开市场大门的有力杠杆，综观目前的有声书市场，企业缺乏品牌意识，产业发展不能形成规模，用户更加熟知的是出版社品牌，对有声书的品牌却有些陌生，而品牌形象又是影响企业获得资本和用户规模的重要因素，因此有声书产业想要发展壮大，就必须注重产品质量，建立规模化的生产程序，促进品牌形象树立。

从事有声书生产的企业要建立起有影响力的有声书品牌，一方面要明确自身的定位，打造自身的特色，生产出具有差异化的产品；另一方面也可以通过名人效应，提高自己的品牌影响力，比如“为你读诗”团队每天会邀请在当时有热度的明星朗诵诗歌，明星的加入一方面可以利用明星本身的人气进行引流；另一方面对加大自身品牌影响力也有一定的促进作用。

在内容创作者不断涌出的市场现状面前，有声书想要抓住受众，吸引流量，必须在内容方面进行努力，尤其是处于出版业这样一个宏观背景之下，内容更是核心。内容创作者必须清楚地认识到用户使用有声书的最终目的是获得有用的资源和内容。在整个有声书领域，内容应该是获得受众关注的有力法宝。而要提高有声书的内容质量，有三个重要环节不容忽视：好作品、优质的录音员和强大的录音设备。作品是有声书内容的重要载体，而播音员同样也是影响受众体验的重要因素。针对不同风格、题材的作品应该选择不同音质特色的播音员进行创作。而音频设备则是内容质量的硬件保证。

综观目前听书平台存在的有声书作品，绝大多数以网络文学为主，无论是内容还是情节设置都很相似，同质化较为严重。出现这种现象的原因，除了受众的偏好之外，也与听书平台合作的网络文学平台的比例有关，听书平台合作的文学机构的比例较高，导致听书平台中相似的网络文学作品居多，影响了有声书的整体质量。另外，各听书平台的合作方也多有交叉，往往同一部文学作品与多个不同平台上的音频创作者进行合作，导致有声书市场难以达成排他性合作，创造出独特的作品。

此种状态下，企业除了明确自身定位，生产出具有差异化的作品外，还需要凭借自身的资本实力、品牌影响力和市场占有率，掌握独家合作方和优质版权。

有声书作为出版领域的一个创新产物，是对出版行业的一个有益的补充，具有十分广阔的发展前景，对读者的阅读习惯、阅读方式等都造成了颠覆性的影响。未来随着新媒体、新技术和新业态的发展，有声书产业将会获得更大的发展可能性。但是在看到市场前景的同时，我们也应该注意到有声书行业发展过程中存在的版权和品牌意识淡薄、平台同质化严重等问题，只有积极主动地解决这一问题，才能够促进有声书产业健康良性地发展。

（作者简介：赵玉洁，上海大学新闻传播学院2017级专业硕士研究生）

参考文献

[1]胡海燕. 美国有声读物的发展对我国的启示［J］. 新闻研究导刊，2015，6（24）：191＋194＋196.

[2]艾瑞咨询：2018中国数字出版行业研究报告［DB/OL］. http://www.iresearch.com.cn/Detail/report?id＝3178&isfree＝0，2018-03-09.

[3]王睿. 浅述欧美有声书产业的发展情况［J］. 中国编辑，2017（07）：68-73.