扇贝读书：数字出版时代英语电子书阅读平台的发展策略

摘　要：随着国内数字出版产业规模持续增长，英语电子书也迎来积极的发展态势，扇贝读书便是一个代表性的英语电子书阅读平台。本文以拥有近三千万用户的扇贝读书为案例，对扇贝读书采用的平台策略进行归纳研究，采用比较研究法，与可可英语、朗易思听和喜马拉雅FM等平台对比研究，探索现如今英语电子书阅读平台的发展策略。扇贝读书不断优化的英语内容，学习平台的功能优势，充分满足中国用户需求，以及创造虚拟货币形成的商业模式，正是扇贝英语逐渐在众多平台获取用户黏性和赢得用户忠诚度的关键。

关键词：数字出版；英语电子书；扇贝读书

英语是国际化的语言，英语电子书通常是学习工具，也因此国内的英语电子书总是和教育密不可分。互联网时代，用户则会更加追求自主学习，习惯获得免费资源，如何满足用户阅读与学习两大需求，是英语阅读平台一直在探索发展的目标。而且，随着移动互联网的迅猛发展，借助移动端进行英语阅读学习也逐渐成为一种潮流。而英文电子书平台在这个风口也要考虑到内容与功能的双重作用，才可以在这个碎片化的阅读时代，吸引更多的用户去使用与坚持学习，从而达到学习效果与平台效益的双赢。

《2016—2017中国数字出版产业年度报告》显示，在2016年，我国数字出版产业整体收入规模为5720.85亿元，对比2015年增长了29.9%。电子书的收入规模为52亿元，占到数字出版产业的0.9%^[1]。电子书领域出现了一些新的变化，创新势头良好，目前电子书领域主要是从产品形态方面进行了创新，有声电子书以及网络文学发展强劲，消费者的阅读需求也趋于多元化，而如何满足消费者的多元需求，做到电子书的多形态呈现，也是各个出版企业发展的重点。

电子书领域中，又以英语电子书是较为特殊的一种，因为人们使用英语电子书不仅仅是为了阅读，更多是带着学习的目的。目前市场上的英语电子书阅读平台数目繁多，除了可可英语、朗易思听、开言英语等专业英语应用平台，还有喜马拉雅旗下的英语分区等等，这些应用都分别有网络版和移动版，满足人们进行语言学习和交流的需要^[2]。

根据扇贝网介绍，其是一个拥有近三千万注册用户的、基于移动互联网技术的英语学习平台。查阅扇贝网可知，目前扇贝网旗下拥有扇贝读书、扇贝单词、扇贝听力、扇贝新闻、扇贝炼句这五种英语学习产品。“扇贝读书是一款手机阅读软件，该软件最大的特色就是结合了扇贝单词，让用户可以完完整整地读完一本英语原著”^[3]，从这句扇贝读书本身的定位可知，其最主要的平台就是移动客户端，而目的就是实现用户的英语阅读体验。

作为扇贝英语旗下的全英文原版书阅读平台，扇贝读书的功能特点有：阅读结合单词进行系统的学习，每篇文章提醒词汇量的积累，学习进度通过图表展示，以及协助制定阅读计划等等，为满足中国英语学习者的需求做了很多挑战。

扇贝读书是互联网时代的产物，作为专业英语阅读平台之一，扇贝吸引的是较为年轻和长期的用户，在产品设计上多有考虑中国英语学习者的需求，带来相应较为满意英语学习体验。目前扇贝网已经有两千多万用户注册，分析了解扇贝读书的发展策略可以给研究数字出版时代的英语电子书阅读平台的发展带来一些经验和启示。

英语电子书平台需要满足阅读和英语学习的双重需求，扇贝阅读虽然较早进入市场，但也不可避免拥有部分竞争对手，本文选取的其他英语电子书阅读平台为：可可英语、朗易思听和喜马拉雅FM，并对这三种应用的优缺点进行了对比分析。

可可英语是一个免费的英语学习资源库，其创建于2006年年初，其特点是频道众多、学习资料齐备、兼具互动性与趣味性以及原创内容新颖。

可可英语的内容较为丰富和庞杂，最主要的特点是提供了大量的免费资源，因此受到了一些用户的欢迎。其主要缺点在界面设计一般，相比较而言扇贝读书拥有简洁的页面以及无任何广告，界面更加美观。

朗易思听是一个主打英语听力口语学习的平台，包含听、写、读等功能，双语同步课文，单句循环播放，深度学习生词，在线制作自己的专属课程是其四个主要的特色功能，朗易思听的学习内容适合学习英语听说的使用者。

朗易思听在学习英语听力的用户中口碑较好，主要因为其专注听力和口语的内容，获取方便。但其免费资源较少，容易阻止一部分用户继续使用。朗易思听在内容上存在一些缺点，例如平台方没有对英语资源进行分级或根据用户重新设计，导致用户接触原生态英语内容，容易产生挫败感，对保持用户忠诚度不利。

喜马拉雅FM是中国最大的音频分享平台，主要产品内容是广播、音乐、新闻以及英语。喜马拉雅FM在2013年上线后，手机用户规模突破了8 000万，其定位为用户原创内容，是音频创作者比较集中和活跃的平台^[4]。

对英语学习和爱好者来说，喜马拉雅内容丰富，但是存在非专一与专业化的问题，其并不是一个专业化的英语学习平台，大量娱乐内容可能还存在分散用户注意力的问题。因此喜马拉雅平台并不适合严肃学习；作为用户音频分享平台，喜马拉雅不光存在音频版权问题，还有音频质量问题，喜马拉雅的英语有声读物在这两个方面不一定能得到平台方的充分保证。

综上，与扇贝相比，其他英语电子书平台在发展上还或多或少仍面临一些问题：有些平台资源充足而专业化不够，有些平台方便易获得但内容不能契合国内用户需求，还有些平台在优质化和版权各方面都有一些问题^[5]。总之，英语电子书阅读平台还在积极发展和探索中，扇贝阅读较之其竞争对手在界面设计、内容资源和用户体验上相对具有一定的发展优势。

经过数年的发展，扇贝读书不断优化和改进，产品一路从稚嫩走向成熟。作为拥有千万用户级别的平台，扇贝读书已经成为专业内较为知名的应用。在此基础上，本文将从内容、平台、用户和商业模式四个方面探究扇贝读书的发展策略。

2016年5月，扇贝英语与牛津大学出版社达成战略合作，扇贝英语旗下的全英文原版书阅读平台“扇贝读书”引入60本书虫系列经典有声读物^[6]。读者可以在扇贝读书的网页端或移动端上根据自身英语基础，选择合适的英文书籍边听边阅读。

牛津大学出版社是全球比较著名的英文书刊出版部门，每年出版的书籍、刊物超过六千种，以其出版物涉猎的范围广泛而著称。牛津的书虫分级系列图书具有趣味性和进阶性的特点，在英语学习者中享有一定的声誉。扇贝读书根据中学到大学的英语课程标准进行分级，从而让用户根据难度和自身英语水平选择相应的书籍。

扇贝读书还引入一些专业出版社的资源，例如译林出版社出版的《经济学的N个笑话》《英国女王演说集》《奥巴马访谈录》等等。根据数据统计，扇贝读书的图书年销量已经达到百万册。借助传统出版社的优质资源，扇贝读书在内容上为用户提供了丰富的英语学习资源。

扇贝读书作为扇贝旗下的阅读平台，继承了扇贝旗下应用所共通的功能优势，具体来说有以下几点：

扇贝网的核心教学理念就是：温故即知新。扇贝英语首创智能启发式学习，主要采用三种教学方法：间隔性重复，自适应学习和基于数据的学习，通过技术引导用户对英语内容进行学习或复习。在扇贝各个应用上的学习记录，都会通过网络同步，在电脑端则可以通过扇贝网使用扇贝旗下所有学习应用，在移动端可以通过不同App自主进行训练学习，创造了一个多平台闭环学习环境。

使用户能够按时按量背单词与阅读，是每个英语学习平台所关注的，扇贝为了充分调动用户的积极性，则是设立了打卡制度。其具体内容是在用户完成每天设置的单词以及阅读任务之后，可以进行打开的操作。打卡成功后，首先是会获得一定的贝壳奖励，贝壳作为其商业模式的一环将在下文着重详解。此外用户还能够通过表格以及数据，得知自己的总打卡数据情况，例如打开天数以及阅读时间等。此外打卡的记录可以分享到朋友圈与微博等社交软件，让这种监督不仅仅停留在用户自身，而是覆盖更为广泛的社交渠道。正是由于这种打卡激励制度，扇贝得以不断鼓励用户坚持学习，以提高用户的使用忠诚度。(www.xing528.com)

扇贝于2012年2月上线了扇贝小组。扇贝小组是将目标一致的人聚集在一起，互相监督、互相激励的一个交流社区。在这个部落格式的小组里，可以分享和交流，小组成员需要坚持背单词，保证小组的打卡率。小组之间设有排名，组员的共同努力会小组脱颖而出。扇贝小组是扇贝社交化的探索，社区小组共享交流，以加强用户黏性。

除了内容和一些核心功能设计，相比于其他英语电子书阅读平台，扇贝读书考虑到了中国学习者的独特需求。对于中国的英语学习者来说，学习英语是一项需要持之以恒的事情，而阅读全英文书籍更是一件需要全力坚持的事情。为了帮助用户实现“真正读完一本英文原著”的目标^[6]，扇贝将阅读过程细化，在每个过程中都充分考虑到了中国学习者的实际情况与需求。

扇贝读书不是将书本内容全部呈现给用户，加大用户的阅读心理负担，而是按照每章800～1 000词的长度，进行章节的自动拆分，使得阅读变成一件可以在碎片化时间完成的事情，从而减轻了用户面对长篇累牍的大段文字的学习压力，也是顺应了如今碎片化阅读时代的一个需求。

扇贝读书所内置的书籍，均为没有中文翻译的全英文版本，形成一种全英文的语境，使得用户在充分的英文语境中，适应英语阅读体验，从而提高长久的阅读效果。

用户的英文水平不尽相同，因此扇贝使用了一种单词等级标注功能，该功能可以让用户选择与自身相适应的英文等级。在阅读环节，系统将用不同的颜色标注用户尚未学习的单词，从而便于用户方便查找单词，提升整体学习效率。

扇贝会详细记录用户的学习数据，这些数据包括：每天阅读的打卡数量、阅读的文章数量、长度，以及上文所述的单词标记，展示有多少学过的词汇在此前阅读的文字中出现。因为云端记录，用户可以随时通过客户端查询自己的学习记录，通过数据很直观对学习效果进行评估与参考。

打卡固然是一种激励机制，不过鉴于一些用户可能是为了单纯打卡而忽略了学习的真谛，因此扇贝在阅读中加入了反作弊系统，当监测到用户出现不正常速度的翻页以及非常人速度的阅读时间之时，系统会判定此次阅读为无效，用户可以从头认真阅读或者放弃打卡，这从侧面增强了用户的自觉性。

商业模式上，扇贝网整体采用了互联网时代常见的免费增值模式。即用免费服务吸引大量用户进驻，再通过其他服务增值，将部分免费用户有效地转化为付费用户，实现网站的盈利收入；扇贝网还有一个不同于其他互联网产品的特点是，系统让使用时长和频次越多的用户付费越少，甚至可以持续不付费使用。

扇贝网的商业模式是基于内部使用的虚拟货币系统。扇贝网创造了称为“贝壳”的虚拟货币，并通过这套虚拟货币形成了一个经济生态系统：扇贝的用户需要在平台内支付“贝壳”，才能享受更多的增值服务；“贝壳”的赚取是通过线上充值，或者每天学习打卡、推荐新用户等获得系统的奖励；使用者还可以通过创造和销售词串从其他用户那里赚取贝壳^[7]。

2014年扇贝开设了扇贝网淘宝店，销售英语学习资料及周边产品，后在天猫开设扇贝教育官方旗舰店，同时出售线上服务产品及线下实体产品。在这一步上面，扇贝积极地将无形的服务转化为有形的产品，并对产品的使用期限做了要求，进一步地提高付费比例，积累收入。对扇贝这种以虚拟产品起家的互联网产品来说，在线上和线下都开辟盈利的渠道，借助用户的新媒体传播维护口碑效应，能逐渐扩大其潜在用户和消费群体^[8]。

综上，扇贝读书在内容、平台、用户体验和盈利方式上都具有专业的技术以及优质的内容资源，在发展中积累了很高的用户黏性和品牌忠诚度。同时也可以看到，扇贝读书并不能完全满足所有用户的需求，其付费或内购模式对新用户的培养还是有很大挑战；此外用户的注意力有限，在扇贝分别开发移动端应用的情况下，可能造成部分用户流失问题。但扇贝本身具有很多独特的优点，平台上没有任何广告为扇贝带来了良好的口碑，此外扇贝团队能及时处理使用者反映的技术及应用问题，甚至做到了每次移动端的更新日志也都足够生活化与贴近用户，能在使用者中形成独有的扇贝文化。

从扇贝读书和其他英语电子书阅读平台的发展状况来看，英语电子书领域还存在一定问题。在产业层面，英语电子书既属于数字出版的电子书又属于在线教育领域，产生于互联网时代又受益于传统出版的数字化转型，但目前英语电子书的行业标准尚未确立，英语电子书阅读领域还未出现行业有巨大影响力的产品。在内容层面，正在发展的诸多英语电子书阅读平台难免出现注重数量忽视质量的问题，平台尚需注意产品内容的把关，产品的版权，以及用户的体验。在传播层面，英语电子书是阅读媒介，也可借助有声书进行传播，能满足一定受众的要求，在现代快节奏和需求下如何转型与合作也是需要思考的问题。

（作者简介：万雪，上海大学新闻传播学院2017级专业硕士研究生；刘琰，上海大学新闻传播学院2017级专业硕士研究生）

参考文献

[1]2016—2017中国数字出版业年度报告［R］. 中国新闻出版研究院，2018.

[2]田莹. 新媒体时代有声读物的发展问题与对策分析［D］. 开封：河南大学，2013.

[3]施佳佳. 数字出版时代我国有声书发展的新契机［J］. 现代视听，2015（03）：18-21.

[4]周美芝. 我国有声书产业生态模式及对策探析——以喜马拉雅FM为例［J］. 传媒，2017（08）：43-45.

[5]陈洁，周佳. 使有声书成为数字出版的中流砥柱——我国有声书产业发展现状与策略研究［J］. 出版广角，2015（04）：22-26.

[6]南方网. 扇贝读书与牛津大学出版社合作引入优质英语名著阅读资源［EB/OL］. http://www.kejixun.com/article/201605/171351.html，2016-05-11.

[7]DoNews创业. 扇贝网：温故就是知新［EB/OL］. http://www.donews.com/original/201201/1056471.shtm，2012-01-05.

[8]百度文库. 扇贝网风险投资［EB/OL］. https://wenku.baidu.com/view/61c3e791770bf78a64295457.html?from＝search，2014-11-28.