上海数字出版业在三网融合背景下的发展调查研究

摘　要：三网融合的发展为上海数字出版产业的发展提供了机遇与挑战。本文利用理论研究和问卷调查方法分析了三网融合对上海数字出版业影响的三个方面：对企业价值链的影响、对外部产业链的影响、对企业管理模式与政府政策体制的影响。最后指出上海需要进行数字出版企业价值链和产业链的再造，创新企业管理模式与政府政策体系。

关键词：三网融合；数字出版业；上海；调查研究

数字出版产业具有高科技含量、高附加值、高拉动力、高影响力等特点，体现了现代产业发展的新趋势，我国也非常重视，如国务院2013年印发的《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》中指出，大力发展数字出版、互动新媒体、移动多媒体等新兴文化产业，促进动漫游戏、数字音乐、网络艺术品等数字文化内容的消费。数字出版产业涵盖范围广，主要包括：电子图书、互联网期刊、数字报纸、在线音乐、网络游戏、手机出版、互联网广告等7大门类。

同时三网融合的发展也为上海数字出版产业的发展提供了机遇。三网融合有巨大的经济潜力。理论上，三网融合对经济社会发展的贡献不仅局限于其行业本身，它对其他产业带动和促进的影响更是其重要的内容。关于它对其他产业的影响，最直接体现就是对电信^[1]、广电^[2]和传媒^[3]的影响。三网融合与数字出版之间的关系，从经济学角度看就是互补品关系，如果做一个形象的比喻就是计算机与软件的关系，成本更低、数据更大、体验更好的数字出版业需要电话、电视和宽带等网络的服务。三网融合中的三网——电话网、电视网和宽带网，在传统业务中定位分明，互不交叉。这样一个弊端是垄断严重，竞争不足，服务成本高，但质量一般，这无疑会提高数字出版的价格和消费门槛。随着技术的进步以及我国市场经济的完善，原有的政策壁垒、技术壁垒以及市场壁垒逐渐被打破，这样就给数字出版业的发展带来了良机。上海是国务院办公厅2010年公布的第一批三网融合试点地区（城市）。经过多年的发展，尽管困难重重，但上海三网融合的发展也取得了很大的进步：如前些年上海IPTV的发展；上海市促进轨道交通、公交、社区巴士三网融合，基本形成了科学合理的公交骨干线、区域线和驳运线线网布局^[4]；上海也在物联网领域，通过三网融合打造智慧交通实验田^[5]；在影视传媒领域，现在很多网络综艺、网剧都纷纷被谈及将尝试与VR技术融合，三网融合的发展，也为观众有更好的体验提供了可能^[6]。

在三网融合与数字出版产业发展的研究领域，当前也取得一些进展，主要在两个方面。一个方面是三网融合对数字出版的影响；另一个方面是在三网融合背景下，发展数字出版的对策。对于第一个研究，当前大部分观点认为三网融合对数字出版产业来说有很多好处。如唐晓丹、肖叶飞指出三网融合将为内容提供商创造出大量的全媒体信息传输平台，出现数字出版的新业态^[7]；党东耀指出三网融合架起了出版业与广电业的桥梁^[8]。还有一种观点认为三网融合对数字内容产业既有好处，也有冲击，如周园、黄寿恩提出三网融合给科技期刊带来了冲击和机遇^[9]。在第二个方面的研究中，主要观点是完善数字内容的产业链^[7]；延伸三网融合的价值链^[8]等。从以上研究现状可知，以往研究已经有较好的理论基础和政策研究，但是尚未形成一个系统的观点；而且当前上海三网融合的发展还不完善，数字出版业也在快速成长过程中，了解当前上海三网融合对数字出版业的影响对于制定更为合理的政策是有很大帮助的。在这个背景下，本文提出以我国三网融合和数字出版业发展都最好的地区——上海市为例，分析三网融合背景下数字出版业的发展，对国内相关研究者以及政策制定者都具有较强的借鉴价值。

在产业经济学中，由外部技术创新或变革驱动的产业演化可以分为三个阶段，如果具体到三网融合对数字出版产业的影响，可以这样表述：

第一个阶段，三网融合对微观数字出版企业技术和内容的双重影响，这种微观影响存在于企业内部，本质上就是对企业内部价值链条的影响，如果数字出版企业能够制定合理的战略和策略，对内部价值链进行再造，那么这类数字出版企业将获得更大发展，反之，则会在市场的竞争中败下阵来。例如在数字出版的存储领域，原来内容大多是物理存储，现在三网融合发展后，很多“云”、网盘等形成了虚拟存储。又如现在非常火的VR视频技术，在三网融合发展后，也提升了消费者对出版内容（如游戏）的体验，带给人更多的真实感。

第二个阶段，三网融合在对微观数字出版企业内容和技术影响的同时，会引起一连串的“涟漪”效应，即影响到整个数字出版产业的产业链条，在这种情况下，一方面会对传统出版企业或者业务进一步挤压；另一方面，新的技术、新的内容等的交汇会衍生新的事物，其表现就是原来的数字出版产业链的两端得到延伸，出现很多新行业。例如，三网融合将拓宽数字出版产业的传播渠道。三网融合前，消费者消费数字出版产品只有一种渠道，随着三网融合的发展，这种渠道变得多样化了，消费者的选择更多，在竞争的压力下，这种成本也会降低，那么消费者就会愿意消费更多的数字出版产品。拿上海和美国做比较。美国的三网融合相对很深入，美国儿童人均数字出版产品，如游戏等的消费为人均300美元，我国上海儿童人均消费约为30美元，两者相差10倍。其中一个重要原因是美国的三网融合程度更深，形成数字出版产品更有竞争力，即成本更低，那么父母也就愿意给儿童购买更多的产品。

第三个阶段，在三网融合对数字出版企业内部价值链的影响下，需要企业对内部价值链进行再造，而这种再造必须对相应的企业管理模式和制度进行调整，以适应内部价值链的再造；那么在三网融合对外部数字出版产业的产业链影响下，需要市场对整个产业链进行再造，而这种中观或宏观的再造就会体现在政府的监管制度，市场竞争的机制等。除此之外，市场的竞争机制与政府的监管制度又会相互影响，政府与市场的博弈又会传递给具体的数字出版企业。例如我国的出版业经过几十年的发展，积累了大量的发展经验，其管理制度和模式也已经形成比较固定的纵向一体化。但随着三网融合的发展，互联网、移动、有线三个领域的业务不断交叉融合，各种数字出版产业迅速兴起，而且得到巨大的发展。从2012年开始数字出版就超过了纸质出版，政府相关部门面对如此巨大的产业变化，再加上原来较为成熟的管理制度具有惯性，因此政府的制度政策调整已经落后于当前数字出版产业发展速度。又如三网融合后，数字出版产品在生产、交易、传输、技术支持、服务支持等多个环节需要重新整合。因此，针对数字出版产业的相关政策及监管需要多部门的配合与协调，如文化部、新闻出版署、广电总局、体育总局等协调。合并后的国家新闻出版广电总局（国务院主管新闻出版、广播影视和著作权管理的直属机构）就是在一定条件下适应了这种需求，做出了调整。然而三网融合与数字出版业的关系还涉及很多其他部门，这种协调性还需要政府继续做出更深入的改革。

三网融合对数字出版产业的影响机制如图1。

图1　三网融合对数字出版产业发展的影响机制

为了具体研究三网融合对上海数字出版产业发展的影响，本文在问卷调研基础上进行统计分析。

本文在前文理论分析基础上，从三个方面设计调查问卷——“三网融合对数字出版企业内容和技术等的影响”“三网融合对数字出版产业产业链的影响”“三网融合对数字出版企业管理和政府政策的影响”，并发放到上海各类数字出版企业中。在回收的问卷中，网络游戏企业占23%，数字动漫企业占23%，移动内容占23%，网络服务占15.6%，数字影音占7.7%，数字出版占7.7%。

在调研问卷的基本信息中，性别方面，男士占67%，女士占33%；年龄方面，25岁以下占44%，25岁到40岁占56%；职位方面，高管占22%，中层占56%，技术人员和基层员工占22%；学历方面，硕士占67%，本科占33%；企业性质方面，国企占11%，民企占67%，外企和三资企业占22%。

在对“三网融合对数字出版企业价值链的影响”问题的调查中，有78%的企业认为三网融合对他们企业产生了影响，其中45%的企业认为三网融合对他们企业产生了较为显著的影响，33%的企业认为三网融合对他们产生的影响不显著。只有22%的企业认为三网融合没有对他们企业产生影响。可见，现阶段三网融合的发展确实影响到了上海数字出版企业内容和技术的发展。

在这些受三网融合影响的企业中，有31%的企业认为三网融合影响了他们的内容创造，35%的企业认为三网融合影响了他们的内容数字化，43%的企业认为三网融合影响了他们的内容传播，22%的企业认为三网融合影响了他们的终端渠道（这里几个百分比之和不是100%，原因是三网融合可以同时影响一个企业价值链的几个环节）。可见，现阶段三网融合对上海数字出版企业的影响已经涵盖从内容创造到终端渠道销售的价值链的所有环节。

现阶段在对数字出版产业价值链不同环节的影响中，内容传播受影响最大，其次是内容数字化和内容创造，最后是终端渠道。根据价值创造的理论，未来三网融合的发展中内容创造和终端渠道将是影响最大的环节。在笔者专门针对5个高管的访谈中，有3个高管认为未来随着三网融合的发展和成熟，三网融合对终端渠道的影响最大，而有2个高管认为未来受影响最大的应该是内容创造。鉴于他们的观点，内容创造和终端渠道将是上海数字出版产业未来争夺的重要领域。

在对“三网融合对数字出版产业链的影响”问题的调查中，有68%的企业认为三网融合影响了他们传统的产品，有19%的企业认为新业务的产生是由于三网融合的影响。这个调查结果也与三网融合的发展阶段有关。三网融合对数字出版产业的影响，肯定是先影响传统产业，需要传统产业进行改造，然后衍生出更多的新兴行业。未来随着对传统内容产业及数字出版产业改造的完成，对衍生产业的影响将是重点。(www.xing528.com)

在对“三网融合对管理制度和政府政策的影响”问题的调查中，有14%的企业认为三网融合影响了他们企业的管理模式，64%的企业认为三网融合没有对他们的管理模式产生影响，另外20%的企业则选择了“不清楚”的选项。可见，三网融合虽然可以影响企业的管理和盈利模式，但是并不是一种常态。但在调查三网融合对政府管理制度和政策的问卷中，有83%的企业认为三网融合下政府相关管理部门的管理制度和监管制度应该进行改变，17%的企业选择了“不清楚”。可见，三网融合冲击下，影响更大的还是政府的管理和监管制度。总之，不论上海数字出版企业的内部管理还是政府的管理都不同程度地受到三网融合的影响，而且相对都是滞后于产业和企业的需求，相对来说，政府的变革要慢于企业的变革。

在三网融合发展背景下，为了促进上海数字出版产业的快速发展，本文提出以下几条建议：

（1）创新数字出版企业管理模式，推动内部价值链再造。数字出版企业是数字出版市场的主体，所以，在应对三网融合影响下，最关键的点是数字出版企业能够发挥主体核心作用。上海有很多在国内具有一定优势的数字出版企业，如盛大，这些数字出版企业不仅引领着上海数字出版行业的发展，而且对全国数字出版行业有重要的导向作用。因此，上海数字内容企业一方面可以借鉴国外发达国家数字出版企业的管理模式，同时根据自身情况，进行管理创新。在创新企业管理模式时，要根据价值链再造的原则，重点对新的、能够产生价值增量的环节进行发展，对于没有价值的环节甚至可以丢向市场。当前对于数字出版企业来说重点要关注两个环节，一是内容创造环节，二是终端与消费者紧密关联的环节。

（2）完善数字出版行业市场机制，带动外部产业链的再造。健全的或者较为规范的市场机制是数字出版产业能够保持健康发展的基础。市场机制最核心的一条是竞争，要能够保证数字出版企业在自由竞争基础上，让数字出版产业根据三网融合带给各自不同产业环节的不同影响，来正确地做出相应决策，如推出市场，开辟新市场等等。那么市场这张无形的手，会对数字出版产业相关的资源进行合理配置，从而实现带动外部产业链的再造。

（3）改革政府相关管理体制，制定科学合理的政策体系。我国的三网融合和数字出版产业相对国外发达国家还有一定差距，同时我国的市场机制还不是很健全，如果完全依靠市场与国外发达的数字出版企业进行自由竞争，那么我国的数字出版企业在竞争中将会处于劣势。因此，就需要发挥政府相关管理部门的作用。对于上海的相关政府部门来说，它不可能要求国家为了三网融合和数字出版产业发展就很快地进行部门调整和政策调整，毕竟国家相关政府部门涉及的行业更广。因此，上海相关政府部门在自己的职权范围内能够做好的是：第一，制定促进数字出版产业发展的扶持和培育政策，如建立产业园区，促进产业集群，对集群内企业进行相关税费补贴等；第二，营造良好的市场竞争环境，对于违反市场竞争的盗版、侵权等现象严厉打击；第三，尽可能地向国家申请进行更深三网融合的政策支持，同时，在国家政策范围内尽可能地探索三网融合新模式、新机制。

（作者简介：牛盼强，上海大学新闻传播学院副教授）

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