场景化时代新闻业的变革研究

摘　要：如今，web3.0已经走向了场景细分时代，新闻业的信息传播日益场景化，研究新闻业面对场景时代的变革对于其未来发展方向具有重要的意义。本文通过对场景时代新闻出版业变革的必然性，以及新闻业在营销理念，新闻获得渠道，采编上的变革，得出新闻出版业基于场景的变化具有重要意义，并且以手机应用和电视媒体为主要应用案例进行深入分析。

关键词：场景；新闻媒体；新闻业；变革

胡正荣把web3.0定义为“场景细分时代”，“每个人的角色都是在特定时间、空间、情景、场合和需要中实现的，而围绕个人存在的这一切就是场景”^[1]。“场景概念的兴起打破了原有的媒体认知，‘用户思维’重新结构”，对媒体而言，“场景化应用”意味着媒体将在场景感知与信息适配的需求与模式探索上殚精竭虑^[2]。传统媒体时代的新闻业以内容和形式为导向，已经不适用于场景化时代中“无社交不新闻”的共识。基于场景的服务就是移动传播的本质，也是场景与信息的相配，换句话说，移动互联网时代争夺的是场景^[3]。移动互联时代即场景化时代，新闻业面对各行各业针对场景的变革，只有顺应时代发展，才能在行业中占得先机。

“场景”原是影视或戏剧语言中的专业术语，指的是“在特定的时间、空间内发生的有一定的任务行动或是因为人物关系所构成的具体的生活画面”^[4]，梅罗维茨在戈夫曼的戏剧理论上现代背景进一步扩宽了“场景”的概念，并且将其概括为“情境”。他认为媒介并不是单纯的渠道，而是一种“社会环境”或者是“上下文”，超越了地域的限制。“对人们交往的性质起决定作用的并不是物质场地本身，而是信息流动的模式……我们所研究的场景不能仅仅局限于时间、空间这种实体性的场景，而应该将其内涵扩大化，以更广泛包容的态度获取信息”^[5]。梅罗维茨认为新的媒介会造成新的情境出现，新的情境会触发新的行为，不仅时间和空间的变化会导致新的场景触发，带有“感觉情绪”的情境变化同样会触发新的情境，并且这种变化是一种动态的变化，时空、情境随时都在发生变化，他们之间的无数种结合方式，让场景变得更为复杂多样。

在《即将到来的场景时代》中罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔指出了与场景时代相关的五素：大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统。他们把这五种要素称为“场景五力”，并认为“五种原力正在改变你作为消费者、患者、观众或者在线旅行者的体验，它们同样改变着大大小小的企业”^[6]。《移动互联网产业发展报告》中指出，我们平均6.5分钟就会看手机，超过一半人有严重的手机依赖倾向，在吃饭、坐车、睡觉前、等红绿灯等场景下都是使用手机的场景^[7]。新闻业必须面对传统的广播、电视、报纸等媒体不再是人们首选的接受新闻方式的现实，而是在场景的五要素之一——移动媒体中寻找突破的方向，迎合受众习惯，获得更直接的新闻传播效果。

新闻业已经有了体育新闻、时事新闻、娱乐新闻等大类的划分，但是基于场景时代的受众细分，使得每个人都想要看到专属个人的新闻推送。互联网技术的快速发展使得海量数据提供成为可能，用户可以自由地搜索数据、获得数据、分享数据，无论多么小众都会受到追捧。在场景时代，依托于大数据技术，专业媒体完全可以监测用户的网络使用痕迹，包括使用怎样的终端上网，应用在何种场景下，信息获取的方式等等。场景服务对每个用户在网络上的行为所形成的数据库进行分析，并且比对同类用户的类数据库，从而提供更高效、准确的服务。

如今，话语权不再属于精英媒体，通过社交网络和移动媒体，每个人都可以产生新闻、传播新闻、评论新闻，新闻主体变得多元复杂，异质性明显。公民新闻、众筹新闻等新闻模式的出现使得用户可以从自己的视角将自己所见或突发事件记录下来，在网络上进行传播，场景时代下，传统的由媒介机构主导的新闻传播方式发生改变，因此，场景的概念被延伸，不仅是发生地点中的人与周围环境关系的空间定位，也是用户传播新闻、匹配信息推送的方法^[8]。同时，受众本身作为新闻生产者，基于“使用与满足”理论，会产生强烈表达欲望，希望获得追捧、认同、关注，成为能够影响别人的意见领袖。所以，对于受众来说场景下的新闻传播更有获得感。

移动互联网的快速发展，受众的需求不再是静态的，而是在一个个场景中的动态需求，并且这些需求也进一步细分。“场景＋任务”的营销理念要求以“场景”为核心，以帮助用户完成任务为目标。当所提供的服务或者产品有利于解决用户在特定场景下的任务，那么营销的效率将会大大提高。

现在，新闻业的市场营销方向还在满足用户需要的层面上，用户提出需要什么服务和产品，再去提供需要，但是，在场景化时代，这种营销方式已经不能满足受众的需要。现在，新闻出版业不但需要清楚用户所在的场景是什么，有什么特点，在这个场景中需要完成什么样的任务，可能会用到什么产品，可能需要何种服务，还要准确地预测用户可能会经历的相关场景，提前想用户之未想，致力于能够洞察用户未来需求的服务。

场景时代，不仅场景进一步细分，任务也被划分的更加精准，新闻出版业需要将场景—任务—品牌—产品四者联系在一起，使得用户在经历某个场景，能够想到对应的品牌和产品。受众在场景中需要完成任务，任务涉及相应的产品和服务，这时，如果这种服务和产品能够让受众自然地联想到某一品牌、某一机构，那么对于品牌来说，这种品牌价值和受众之间的关联就是稳固的。

“场景＋任务”的营销理念，与行业无关，只和结果有关，无论你来自什么领域，只要能够高效地为用户提供解决方案，都能够成为用户青睐的对象。相对于传统的以产品和服务为导向的营销理念，“场景＋任务”所涉及的范围更加广阔，竞争不再局限在同行业，更多地开始跨界竞争，比如新闻APP提供美食、住宿等服务，美团点评加入打车服务等。

新闻不再仅仅掌握在传统媒体手中，随着移动互联网的发展，更多的新闻渠道出现，特别是社交网络的崛起，许多重大新闻的开始都来源于社交网站，短视频方向上“梨视频”的新闻社交也是新闻获取的重要渠道。新闻让我们获得知识、最新资讯满足我们的信息需求的同时，也有利于我们与他们更容易地展开话题，参与讨论，个体在群体中为了获得认同感、归属感，会主动去关注自己不感兴趣但其他人讨论度很高的内容，这时候基于朋友之间的“分享”会有更高的接受度。在社交网络中，每个人都有自己的“人设”，每一个表现都是个人形象的一部分，对于分享、点赞、转发、评论等行为都是个人形象的组成部分，为了在他人心中营造一个良好的人设，所涉及的内容会进行仔细地甄别，优质的场景分享会进一步提高个人价值和社交网络的价值。

场景时代，谁抓住了用户的注意力，谁就抢夺了话语权，利用场景可以自然地说服受众进行不同终端的转换，从而又进入到更多的场景当中产生更多的行为。移动与电视终端不再是单独的个体，利用互联网进行融合，春晚支付宝抢红包，通过传统媒体的指令，转移到新媒体这个新的场景下，让传统媒体用户熟悉了新媒体，成为新媒体的用户。

场景的要素之一——定位系统使得新闻的获取渠道更加精确。新华社推出的“我在现场”APP在获得用户地理位置授权之后，会根据用户的行为、喜好等推送基于位置的个性化新闻。场景化时代，新闻出版的新闻实践形式的边缘被溶解，技术让新闻形式和内容都更加丰富多样。这种强调“空间”的新闻推送方式，可能会逐步发展成为“地图新闻”。

受众在接受新闻时，有自己习惯的获取渠道，有不同的使用习惯。有的人可能习惯于通过手机新闻客户端浏览新闻，有的人可能习惯于开车时通过广播获取新闻，有的人可能习惯于阅读报纸。早晨刚起床、中午吃过饭、晚上临睡前等不同的时间，受众所选择的或者能够接触的信息获取渠道是不一样的。场景化时代对用户数据的获取，可以描绘用户使用媒介习惯、特征、时间的精准画像，基于用户画像，利用移动传感器、定位等技术智能识别用户所处的场景，处于何种时间、何种自然环境、何种地理位置，再提供最符合用户当前状态的最佳媒介使用渠道，比如你喜欢在咖啡厅通过浏览器上网，喜欢在临睡前通过新闻APP看视频，这些习惯都能被收集加以利用，从而达到更好的用户体验。

在新闻的采集阶段，媒体就应该提升用户的参与感、现场感，让用户有对新闻过程全程参与的感觉。对此，Nikki Usher认为，“人们的数字体验需求在不断增加，一是速度要快，二是改进设计，才能提升交互式的情境”。^[9]

对于新闻来说，时间的重要性不言而喻。在新闻发生之后，用户越早地接收新闻，评论新闻就会更有现场感、情景感，交互性也就越强。传统的新闻采编方式效率十分低下，步骤繁多，时效性差，用户看到新闻以后很难产生现场感，更难有身临其境的感觉。“中央厨房”是人民日报的全媒体采编中心，其采用的全新采编方式让新闻传播更为高效，记者可以准确地计算自己与新闻事发现场的距离，节约不必要的路程时间，以最快的方式到达现场后，可以利用自己手中的移动设备立刻进行现场直播，用户能够第一时间知道现场情况，也可以通过云端传播给新闻编辑，使其能够根据不同平台、不同用户的特点迅速产出，缩短用户与新闻之间的时距。

英国维珍航空公司利用智能手表和眼镜，采集头等舱乘客包括他们的生活方式、饮食习惯、出行目的等个性化的数据，根据数据分析每位乘客的所需场景以及场景服务。可穿戴设备在收集用户数据从而预测用户在未来场景下的任务需求上具有重要作用，在新闻叙事方式上，可穿戴设备也能让新闻从一个全新的角度去报道。谷歌眼镜的视频新闻短片，让谷歌眼镜不再是一个单纯的眼镜，变为记者的摄像头，通过眼镜，以第一人称的视角对全国退役老兵的生活进行记录——《Every dayis Veteran Day：Hero Hours》（每一天都是老兵日：英雄时刻），对于受众来说，这种全新的新闻叙事技巧，让“现场感”体验更为深刻。(www.xing528.com)

《2017微信用户&生态研究报告》中指出，2016年微信月活跃用户数量高达8.89亿^[10]，社交媒体所产生的巨大流量成为众多媒体获取数据的方向。为了充分挖掘用户的社交网站数据，也为用户带来便利，今日头条的登陆方式可以选择QQ或者微信等社交账号，场景的五要素之一——社交媒体是勾勒出用户精准画像的重要数据来源。通过网络爬虫技术今日头条对用户的网络行为进行分析，抓取其在社交网络上的点赞、收藏、评论、转发等行为，将其收集在一起与用户关联建成专属的个体数据库。在对数据库自动分析中可以得知每个用户的兴趣喜好生活习惯等，对于其他一些数据，比如是否标记感兴趣、浏览信息的时间、跳出时间、兴趣板块、新闻领域、每天的使用时间等都记录在用户的数据库中，如果推送的文章用户没有点击打开阅读，或者阅读时间过短都会被记录，众多信息经过一段时间的积累会对用户的洞察更加深刻。用户的场景需求被数据准确地计算出来，依据这种大数据分析，推送出专属自己的私人订制新闻，这种定制化的新闻正如其宣传的那样——“你关心的，才是头条”。

场景化时代下如果想要场景与新闻深度融合，必须深入了解用户的所想所求，了解用户所处的状态，所需要的服务，可能需要的产品，想要这种场景推送更为精确，需要获得更多的用户数据进行分析，从而有更优良的用户体验。但是从另一方面来说，用户的数据可能在没有被授权的情况下泄露出去，引发用户对于自身所处环境是否安全的焦虑。所以对于数据的利用要在合理保护用户隐私的基础之上，有关数据收集机构应该建立完备的数据保护条例，在给用户最佳场景体验的同时也能保护用户的数据安全，寻求一个良性的平衡。

基于场景的服务固然会让用户的体验更佳，获得越来越长的停留时间，但是从另一方面来说，用户对于这种“最懂你的”场景化服务的过度依赖，会使其沉迷于虚幻的满足中，在虚拟世界不能自拔，从而忽略了现实世界的交流。要知道，我们在网络上获得的服务最终都是为了在现实中更好的生活，适度使用科技带来的便利，能够更多地享受现实的自然社会，才是最重要的。

不同性质的场景之间具有排他性，每个场景都要有符合本场景情形的相关行为。如果随意地滥用“场景”的概念，忽略场景之间的排他性，可能会让用户产生错乱的体验。一旦用户进入每个场景，就会产生对应的行为，媒体需要准确预测这些行为，并且与相应场景相对应，当用户已经完成某一场景的任务时，可以适当地在确定用户可能感兴趣的基础上引导用户深入地探索新闻，用户的忠诚度也会有效提高。

场景时代，连接将无处不在：微信将人与人相连，百度将人与信息相连，美团将人与生活服务相连，淘宝将人与商品相连，而新闻媒体连接的是人与人不同的故事与体验。本文通过对场景时代，新闻出版业变革的必然性，以及新闻业变革的方向进行详细分析，得出新闻出版业基于场景的变化具有重要意义，但是，场景化时代并不是没有缺陷的，它还存在数据安全，过度沉迷，场景与行为的不对应等问题，还需要进一步的开发研究。

（作者简介：夏雪娇，上海大学新闻传播学院2017级专业硕士研究生）

参考文献

[1]胡正荣. 传统媒体与新兴媒体融合的关键与路径［J］. 新闻与写作，2015（5）：22-26.

[2]叶雨浩移动互联时代新闻媒体的场景化应用［J］. 东南传播，2017（7）：5-8.

[3]彭兰. 场景：移动时代媒体的新要素［J］. 新闻记者，2015（3）.

[4]沈贻袆，俞春放，高华，刘连开，向宇. 影视剧创作［M］. 杭州：浙江大学出版社，2012：162.

[5]约书亚·梅罗维茨. 消失的地域［M］. 肖志军，译. 北京：清华大学出版社，2002：32.

[6]罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔. 即将到来的场景时代［M］. 赵乾坤，周宝曜，译. 北京：北京联合出版公司，2014：124.

[7]曹晓培. 每人每天看150次手机（新发现）［N］. 生命时报，2013-2-22第026版.

[8]李晓晨. 场景在移动媒体新闻传播中的应用研究［D］. 保定：河北大学，2016.

[9]Nikki Usher. Interactive Journalism: Hackers, Data and Code [M]. University of Illinois Press, 2016: 23.

[10]鹅智酷. 2017微信用户&生态研究报告［ED/OL］. http://b2b.toocle.com/detail--6394894.html.