《动画概论》：动画作品的发行与传播

7.1　动画作品的发行与传播

动画制作完成后的销售发行及传播平台的选择是动画策划内容中的重要环节。一方面，它作为动画制作方和影视播放系统之间的桥梁，为动画作品选择最佳的播放时段、播放媒介。另一方面，这一环节引入了衍生产品开发商，可通过冠名授权、名称授权、形象授权、联合开放等形式，有效地开拓衍生产品市场，以进一步开拓动画盈利领域。

发行（ Distribution ）是指影片制作完成后、公演前所进行的一种商业活动。例如在欧美各国，影片由发行商向制片公司购买发行权，获权在某一特定地区进行影片发行，期限一般为5至7年。发行商再将放映执照发给放映商，提供影片给戏院上演，并收取费用。随着现代科技的发展，包括动画播放媒介在内的动画传播途径也展现出日新月异的面孔，从最初的影院动画到之后的电视动画，到网络技术进步而衍生出的网络动画，再到3G时代的手机动画，动画正在以自己独特的方式开拓着自身的传播领域。

7.1.1动画内容产品传播

1.影院动画

在大众广泛接触的电视动画出现之前，动画的主要播放渠道是影院。影院动画一般分为短片和长片。短片时长在30分钟以内，例如我国早期动画影片《三个和尚》 （见图7-1） 《小蝌蚪找妈妈》（见图7-2 ）等。动画长片时长更接近于电影作品，一般为90分钟至120分钟，叙述结构也与电影极为相似，拥有完整的故事空间、剧情，人物性格饱满，能够吸引观众进入动画的故事空间，获得视觉上的享受及情感上的共鸣。目前，国际上在影院上映的多为动画长片。

图7-1　 《三个和尚》

图7-2　 《小蝌蚪找妈妈》

在1937年以前，影院动画只是在正式电影开场前，或是更换电影胶片的中场休息时间播放的娱乐短片，充当的角色更类似于今天的宣传短片、广告预告片。那个时期的影院动画一味逗趣，作为观众消遣的工具，在艺术创作和社会地位上都没有受到足够的重视。然而，迪斯尼公司却敏锐地捕捉到了影院动画潜在的利益与社会价值，开始筹划制作动画电影《白雪公主》 （见图7-3 ）。作为电影史上的第一部长片动画， 《白雪公主》的诞生标志着动画片由娱乐短片发展成为独立的大型作品。它不仅为迪斯尼公司带来了丰厚的经济收入，为其最终占据国际动画业乃至娱乐业的龙头地位奠定了坚实的基础，更带动了整个动画业的制作从作坊式的生产衍变成真正的工业。丰厚的商业回报，带动了更多制片公司投资拍片，从客观上推动了动画人才、技术等的发展，推动了整个行业的前进。

图7-3　迪斯尼动画《白雪公主》

相较其他的播放渠道，影院动画可以将观众置于影院这个封闭的空间中，使其将全部的注意力集中在影片上。这种传播途径更容易使观众融入影片当中，从而充分调动观众的情感、引起共鸣，获得良好的传播效果。通常，影院动画的制作成本和制作周期均高于其他动画形式，因此为了确保票房，在确定制作一部影院动画之前，投资方需要进行更为准确的市场调研。在日本，为了避免影院动画上映后不受观众欢迎的尴尬，取而代之是由受欢迎的TV动画衍生出的对应的剧场版动画，在上映之前就已经获得了一定数量的拥护者，在某种程度上保证了影院上座率。在中国， 《喜羊羊与灰太狼》系列动画的剧场版的出炉也是一个很好的例子（见图7-4 ）。

图7-4　 《喜羊羊与灰太狼》电影海报

2.电视动画

电视动画是指为在电视上播放而制作的动画。

随着电视机这种传播终端的出现与普及，人们去电影院观赏影片的习惯逐渐被动摇。另一方面，影院动画巨额的制作成本令不少动画制作公司不堪重负，纷纷放弃。由于电视动画的观众处于一个相对开放的环境，观赏时注意力会有所分散，甚至是在一心多用的情况下观赏动画，且电视屏幕相较于影院荧幕面积小了很多，很多细节并不会被观众注意到，于是低成本高效率的电视动画应运而生，并很快赢得了观众的喜爱并迅速发展起来。

在剧情的构思上，电视动画呈现出更大的灵活性和拓展性。一般电视动画多为系列片，特别是在边制作边播放的前提下，创作者可以根据观众的反馈决定之后剧情的发展，在增强互动性的同时，满足了观众的收视期待，创造了良好的商业回报。

图7-5　 《凉宫春日的忧郁》

同时，由于电视动画多采用分集、分系列的形式播放，以不同于剧情发展顺序或时间顺序的动画播放顺序播放动画，可以起到意想不到的效果，例如日本动画《凉宫春日的忧郁》 （见图7-5 ），动画片播放的顺序与小说出版顺序以及故事发生的时序不一样，所以观众在观赏动画的同时，还得为动画剧情的发展排序，这种做法在无形中增加了该动画的吸引力。

一般而言，电视动画有两种主要类型：一种是非连续剧情的单元剧类型，整部作品架构于同一个背景之上，但各集之间无绝对，或只有薄弱的前后关联，例如日本动画《名侦探柯南》 （见图7-6 ），以一集或多集为单位，讲述一个案件，但在案件背后又存在一个与黑衣人组织相关的大剧情；另一种是部分作品的每一集均可视之为独立作品，例如日本动画《哆啦A梦》 （见图7-7 ）。

图7-6　 《名侦探柯南》

图7-7　 《哆啦A梦》

3.网络动画

随着网络技术的飞速发展，特别的网络流媒体的出现，以及对实时信息获取的需求，使得人们对网络的依赖性越来越强。如今，网络已成为人类快捷联系、实时沟通的互动传播平台。网络媒介自身的互动性传播特征和跨地域性传播的优势，为网络动画的发展提供了极大的吸引力。网络动画正是在这样的环境之下诞生的，这种新的动画制作模式以传播方便快捷、互动操作性强和时空跨度大为显著特点。所以，尽管网络动画发展历史不长，却能受到大众的广泛喜爱。

4.OVA动画

图7-8　 《鲁邦三世》

OVA动画，即原创录像动画（ Original Video Animation ），是指不在影院或电视台播放，仅通过出售或租借录影带形式进行传播的动画，是一种针对家庭娱乐模式的动画传播方式。(www.xing528.com)

日本于1983年推出了世界上第一部原创录像动画，开辟了一条除影院动画和电视动画外的一条全新的传播途径。一方面，原创录像动画满足了动画发烧友和收藏者对动画作品的收集需求，另一方面，其制作相对自由，影片长度不受限制，长片时长为40~50分钟，短片时长为20~30分钟。OVA动画由于制作成本较低，可以充分发挥动画制作者的想像力，进行各种试验以寻求动画的新突破，也可以作为拯救人气不高的TV动画的手段。例如《鲁邦三世》 （见图7-8 ），在电视台播放时，该片的收视率一直差强人意，在发行OVA动画后却出人意料地在动画迷中获得好评，并开始带动整个系列动画的繁荣。

图7-9　 《潘多拉之心》 OST

原创录像动画的盛行得益于录像机的普及，进入21世纪后，DVD逐渐成为主流。随着OVA动画制作量的增加，动画覆盖率得到不断提高，OVA动画理所当然地成为动画产业中的一个重要市场。

5.音像制品

区别于OVA，音像制品指的是动画上映或播出后后续推出的动画录像或DVD，以及动画原声OST（Original Sound Track ） （见图7-9 ）等。

动画作品的发行传播是一个长期的过程，并不会随着影院上映或是电视台播放结束而停止，发行方通常会在影院上映后，或电视台播放期间推出动画DVD，以满足那些不能去影院观赏，或是没有时间观看电视台播放的观众的需求，也可以满足收藏者的需求。

图7-10　漫画月刊《少年JUMP》

6.期刊图书

在日本，数量庞大的漫画杂志是动画制作的天然素材库，每年均有相当数量的人气漫画实现“动画化” ，从纸质媒介进入电视媒介甚至是影院媒介。因此，作为整个动画产业的素材基础，漫画期刊在日本文化消费市场上占据着重要地位。自1945年日本第一本漫画月刊《少年JUMP》（见图7-10 ）发行以来，漫画杂志已经历了60余年的进步与发展，并逐渐形成了有庞大市场规模的成熟产业。

2009年，英国电视节目《花园宝宝》在中央电视台热播，并同步推出了中文版期刊图书（见图7-11 ），为出版市场带来又一道独特的风景。中国期刊图书出版在近年也颇有起色，同样是借助中央电视台这个播放媒介的影响力，童趣出版有限公司和人民邮电出版社合作出版了《哪吒传奇》系列图书，并很快以500万册累计销量的好成绩登上了少儿图书畅销榜。

图7-11　英国电视节目《花园宝宝》中文版期刊图书

7.1.2　动画衍生产品传播

1.形象授权

动画产业的营销收入，有很大一部分是来自于形象授权产品，包括玩具、服装、日常用品等。由形象授权所得的收入通常会比电影放映、电视播放、音像制品和期刊图书的市场流通周期更长，市场效果累加性更强，从而使获得的经济效益也更大。

动画形象通过授权后，可被制作成大量的产品，充斥于我们生活的方方面面。以《喜羊羊与灰太狼》为例，带有主角形象的公仔、抱枕、服装等周边产品已在市场上掀起一阵抢购热潮，主角形象也在2009年，成为肯德基快乐儿童餐的赠品（见图7-12 ）；与银行进行合作，使喜羊羊与灰太狼成功活跃于信用卡卡身图片上（见图7-13 ）。形象授权行为不仅赢得了巨大的经济收益，由于动画形象对大众目光的不断刺激提醒，也扩大了动画本身的影响力。

图7-12　儿童餐的赠品

图7-13　信用卡

2.游戏开发

动画、漫画、游戏——ACG （ Animation- Comic- Game ）三位一体的循环产业链在文化产业发达的国家早已形成。同重新构造新的游戏世界观和剧情而言，利用动画作品中现有的场景与故事情节不仅更加便利，而且在游戏推出初期，也能比较容易吸引动画的粉丝关注；与此同时，单纯的游戏玩家可能在接触游戏后对动画本身产生兴趣并观看。在日本，大多数人气动画都会推出相应的RPG游戏，例如《网球王子》 《火影忍者》 （见图7-14 ）等。在美国， 《怪物公司》上映并受到好评后，推出了一款基于手机平台的电子游戏，并希望以此建立一种无线娱乐服务；2007年《料理鼠王》上映后，也推出了相应的PC游戏，并获得好评。

图7-14　 《火影忍者》游戏画面

3.主题公园

主题公园以游乐为目标，以模拟动画景观的方式重现动画场景，围绕既定主题来营造游乐的内容与形式，无疑是动画世界向现实生活的延伸。主题公园内所有的建筑色彩、造型、植被、游乐项目等都为主题服务，共同构成游客容易辨认的特制和游园的线索。主题公园是动画制作后续产业中工程最为浩大的一环，是动画业、娱乐业及旅游业相结合的复合经营典范。迪斯尼乐园（见图7-15 ）、三鹰之森吉卜力美术馆（见图7-16 ）都是主题公园的代表，当人们置身其中的时候，仿佛来到了动画场景中，体味与动画人物相似的经历。

图7-15　迪斯尼乐园

图7-16　三鹰之森吉卜力美术馆