动画概论：写作动画策划书

3.2　动画项目策划书的写作

一份科学合理的动画项目策划书，要求撰写人员在充分理解动画的创意意图，以及进行准确严谨的市场调查和分析之后，才能根据项目策划的原则、特征来完成相关的撰写工作。现将策划的流程梳理如下：

3.2.1　动画创意的确定

与其他类型的项目策划不同，动画的项目策划一般来说是要先确定好动画的创意方案，也即动画的梗概、角色设计、应用技术等核心内容。当创作团队通过了动画的创意方案，才能着手进行更细化的创作以及市场分析。对于动画项目策划而言，动画本身的创意性是决定其能否通过政府机构的审核和得到投资商青睐的关键部分。通常动画的项目策划会由几个团队来负责，动画创意团队负责方案的提出，项目策划团队负责更为庞大的开发方案的撰写。

3.2.2　项目调研

项目调研是指在一定的营销环境下，系统的收集、分析和报告以前动画影片的成败原因，并经过调查分析当前动画片构想的可行性。项目策划要作出正确的决策，就必须通过营销调研，准确及时地掌握市场情况，使决策建立在坚实可靠的基础上。一般来说，调研的方式是多种多样的，问卷调查和电话访问是常用的两种方式。有条件的策划团队如迪斯尼等国际大公司，还会通过小范围的动画样片试映会，来更直观地观察影片的放映效果，以期得到更准确的市场信息。

3.2.3　项目市场分析

图3-1　 《机器人瓦力》

通过详细紧密的市场调研之后，策划团队一般已经掌握了许多零散的资料，这个时候，就要对收集到的资料进行分门别类，并对其进行细分，确定目标市场，并根据目标市场制订一系列的营销战略。市场细分的客观基础是消费者需求的差异性。动画片的市场主体是很广泛的，不同年龄层的观众有不同的偏好。我们必须通过科学的市场分析，结合动画片的创意风格，准确地划分出针对影片的细分市场。当今动画片的内涵已经得到了极大的丰富，仅仅局限于少年儿童市场已经不符合时代发展的要求。近年来广受欢迎的动画片如《机器人瓦力》 （见图3-1 ）、 《飞屋环游记》 （见图3-2 ）等，对成年观众同样具有很大的吸引力。从消费能力来看，深度挖掘成年观众的市场应该是今后动画片发展的趋势之一。有效的项目市场分析，应该是定性与定量分析并重，需要充分考虑前车之鉴与未来的发展趋势，而作出的全面的分析报告。

图3-2　 《飞屋环游记》

3.2.4　策划书的撰写

经过以上流程之后，撰写动画项目策划的前期资料基本上已经完备了。接下来的工作就是根据已经掌握的资料，按照一定的逻辑来编写策划书的内容。策划书的编写有许多的规律可循，一般都要包括以下几部分内容：

1.封面

策划书的封面一般由四个部分构成，即策划书的名称、策划机构或团队的名称、主要负责人以及联系方式和策划书制作时间、编号。

2.序文(www.xing528.com)

简明扼要地阐述动画片的策划目的、主要构思等。

3.目录

策划书主体内容的层次排列，让阅读者能清楚地了解全貌。

4.内容

整个项目策划的具体内容，必须做到层次合理、内容翔实、数据论证准确。一般包括：动画片的创意介绍（故事梗概、人物设定、背景道具等）、主创团队机构的介绍、动画片的商业价值分析、衍生产品市场的开发、项目保障应急措施等。

5.预算

预算是项目能否得到投资的关键部分，因此一般都要单独列出。

6.项目进度表

包括策划部门的时间安排，以及动画制作进程的时间安排。一般动画片的制作时间都会比预定的时间长，因此时间表在制定上要留有余地，具有一定的可操作性。

7.策划书的相关参考资料

供参考的文献和案例等。

8.机动内容

策划书的内容是灵活的，根据不同的策划项目会有不同的板块和侧重点，因此，策划者可以因时制宜地添加一些部分，以丰富策划书的内容。

课后思考题

1.动画项目策划的定义是什么？它主要起到什么作用？

2.动画项目策划具有商业性的特点，请联系实际对这一特点作简要的阐述。

3.请就动画项目策划列举一些可行的市场分析的方式，并说明这些方式可以达到什么样的市场调研效果。