电视音乐传播的价值观：从中心到相对

第四节　大陆电视的流行音乐中心价值观

从本章第三节对大陆电视音乐传播的诸般事象描述中,我们可以大致认识大陆电视音乐传播的某些价值取向。事实证明,从大陆电视逐渐演变为事实上的商业化产业,重商主义已经在大陆电视从业人群的观念体系中逐渐占据了上风。从央视音乐频道转播被拒绝事件,我们甚至可以看到趋利主义的价值取向,在这个人群的一部分人中已经发展到“拔一毛利天下而不为”的极端地步。在这个价值取向的导引下,日益沦为经济动物的大陆电视,除了被国家权力迫使其承担传播的那一部分文化艺术资源,它已经对不具有眼前经济实利的一切文化艺术资源日益失去兴趣和责任感。

通过对《超级女声》的分析我们看到,与其说流行音乐的电视传播是一个艺术现象或娱乐现象,还不如说它是一个特殊的商品生产、交换和消费现象。与传统商业的产品内容和运营方法不同的是,如《超级女声》之类以流行音乐为中介纽带的电视节目,不是瞩目于物质性商品(如作为产品的这个节目本身)的生产和销售,而是一方面沿袭了流行音乐工业制造和销售(作为特殊商品的)“明星”的传统思路,另一方面又套用了《美国偶像》(American Idol)的模式和赢利手法,把“明星”的制造过程作为一宗特殊商品。通过这个“真人秀”(Reality Show)式的充满噱头与争议的非常态过程的电视传播,以及其他媒体(如电信媒体)对这个过程的参与,获得商业利益——电视和其媒体伙伴的最终目的,是从这个节目过程的赞助商、广告商和电视受众口袋里掏出大笔的金钱来。当然,赞助商与广告商在这个过程中损失(其实应看作是“投资”)的金钱,总会通过其商品品牌在这个过程中知名度的提升,而最终从商品销售中成倍地赚回来。所以,最后为《超级女声》埋单的人,只是这个节目过程的普通选手与电视受众——他们主要由具有商品消费能力的市民阶层受众构成。他们以掏钱购买“蒙牛”产品、手机短信等商品为代价,去换取短暂、虚幻和肤浅的消费快感,从而在不知不觉中成为被电视出售给广告投资商的最大宗商品。

这就是所谓“娱乐经济”的真相。

在上述这个多方参与的“经济—娱乐”利益互动行为中,流行音乐的电视传播行为只是以“娱乐”之名达到经济目的的手段。对于电视及其利益合作伙伴而言,流行音乐的传播本身并不构成行为的目的;流行音乐在这个多方合作的传播过程中,不过是充当了一个黏结各个利益群体的中介纽带而已。当然,在整个娱乐文化范畴中,能够充当这个纽带的文化事象还有不少,譬如各种游戏、艺术表演、益智性竞猜、特殊生活过程展示(如“整容真人秀”)等等;但从受众参与的技术难度系数、兴趣的普及性和成就诉求等多种因素来衡量,流行音乐(尤其是流行歌曲)无疑是最佳选择。正因为如此,无论在大多数娱乐文化事象中,还是在(不管是按阶层还是按“职业—生活”划分的)所有音乐类型中,唯有流行音乐这个符合市民阶层文化需要的、世俗简单而富于魅力的中介纽带,能够为电视招徕到并维系住数量最多的受众;而这个规模巨大的受众数量级,即意味着电视之最大化的收视率和广告收益率。

当然,作为这个利益共谋行为的一个合作者,流行音乐的从业者绝不仅仅是充当被电视单方面利用的工具角色。电视和流行音乐这二者之间,从来就是典型的唇亡齿寒的利益共栖关系。因为,流行音乐犹如附之于骥尾的青蝇,它的一切预期利益(或曰它的潜在商品价值)是否能够实现和能够实现到什么程度,不可能由它自身的“质量”优秀与否决定,因为我们早已知道,流行音乐市场通行的是“劣币驱逐良币”的规则;而关键是取决于它能否“流行”,以及流行的范围大小与时日长短——这就是流行音乐必须借助电视帮助的地方。电视在利用流行音乐这个利益纽带为自己争取最大化的收视率和广告收益率的同时,也反过来帮助流行音乐实现了其(超过其他一切音乐类种的)巨量传播。电视在经济利益上越是仰赖流行音乐的帮助,它对流行音乐传播的帮助就越大,并由此使得流行音乐产业的一切从业者从中获得巨大的利益。正是这种在利益上相互依赖的共生关系,使得电视与流行音乐结成了真正的共存共荣、休戚与共的利益共同体。(www.xing528.com)

从这个意义上讲,大陆电视与流行音乐的亲密结盟,有着经济学意义上的充足而正当的理由。由于这个利益联盟关系在电视的流行音乐传播实践中,屡试不爽地验证了其在为双方博取功利方面的有效性,遂导致了在电视媒体从业人群之中,普遍滋生出对流行音乐的工具价值迷信。

功利行为与趣好取向的截然分离,是商人和商业化电视人共同的人格特征之一。大陆电视从业者当然不是一帮粗鄙无文之徒,尤其是在凡事讲究学历的今天,以及在电视这个“高技术”媒体工作的知识与技能需要,使他们大都受过相当程度的学校教育。在艺术价值观方面,至少由于学校教育的长期灌输,使“高雅艺术中心”和“艺术音乐中心”的价值取向,在他们心目中还存留(或残留)着根深蒂固的影响。但是,尽管他们可以(而且往往乐意)在生活中偶尔玩一玩“高雅”和“艺术”,甚至不时流露出对“低俗”的流行艺术(包括流行音乐)的睥睨;但要让他们拿手中的电视这个传播工具,去玩什么“高雅”和“艺术”(更不要说在他们中一些人看来“脏兮兮”的民歌之类生活艺术),就有可能砸了他们的饭碗。自命风雅是无关生计的炫耀之举,砸了饭碗则是人命关天的大事。因此,若要让他们拿饭碗去换风雅,他们当然是绝不会答应的。

因此,在对待音乐的电视传播的问题上,中国大陆电视人的价值取向似乎是矛盾分裂的。譬如,他们往往会在与其职业生涯无关的时间和场合,倾向于承认属于社会高阶层文化的职业艺术(如所谓“高雅音乐”、“严肃音乐”或“艺术音乐”)具有更高的固有价值;在某些特定情况下,甚至也承认低阶层生活艺术(如民歌、大多数戏曲和曲艺音乐、民间歌舞音乐、民间器乐等)具有较(流行音乐)高的固有价值。但出于趋利的本性和电视媒体固有的产业属性,他们又会在电视的传播实践中,倾向于崇仰和张扬市民阶层流行艺术(如流行音乐)的工具价值——因为在他们看来,这个东西虽然在文化和艺术的“品位”(这个词可以解读为“固有价值”)上很可疑,但却是帮助电视赚取广告收入的一把好手——这就有些像梁山好汉中的“鼓上蚤”时迁一类鸡鸣狗盗人物,尽管其人品或“品位”算不上堂皇正大,却是宋江哥哥离不开的事业帮手。所以,电视人尽管可能瞧不起流行音乐,但出于利益共栖的功利原因又万万离不了它;他们尽管可能仰慕“艺术音乐”(其中少数人甚至仰慕民间音乐),但同样出于利益相悖的功利原因,又不得不在传播实践中频频挥刀斩向艺术音乐和民间音乐这两个总是在商战中丢失街亭的马谡。

这种价值取向的矛盾,有点像古人对君子和小人的悖论——君子虽然因道德高尚行止端方而值得景仰,但论及亲历亲为的动手做事能力,则远不如道德水平不怎么样的小人。据说《史记》中有这样的说法:“天下国家之事,败于小人者十一,败于君子者十九”(注:笔者还没有在《史记》中查到这句话),套用到电视与音乐的关系之上,就是:若论及电视音乐传播之物质功利目的的达成,十之八九的功劳应归于流行音乐;而在这方面,艺术音乐和生活音乐基本上就属于四川话所说的“戳锅漏”,即成事不足而败事有余的玩意儿。所以,电视不仅不能、也不愿意“亲君子而远小人”,反倒常常乐得与流行音乐“小人之交甘如饴”;而对于市民阶层流行音乐文化之外的其他阶层音乐文化,则采取孔夫子趋于中庸的价值立场——“敬鬼神而远之”。