大陆电视在流行音乐传播方面的偏重,是每一个观看电视的中国人,都可以根据自身经验察知的事实。事实上,流行音乐在中国大陆乐坛上能有今天的风光,大陆电视的内中作为可以说是其功与过皆不可没。
我们还记得,在20世纪80年代初的中国大陆,港台流行音乐尚处在半地下状态,而大陆地区的原创流行音乐也处在备受争议境地的萌发时期。譬如,在1983年的“反对精神污染”运动中,流行音乐就曾被党和国家领导人斥为“靡靡之音”,被置于主流意识形态法庭的受审席上。此时,在大陆音乐的传播和音像市场上,“严肃音乐”和职业化的“民族音乐”还处于主导地位,流行音乐“歌星”无论在政治地位、社会地位还是经济地位方面,都还远不如从事艺术音乐的“歌唱家”们。导致大陆流行音乐勃然兴起的传播技术原因主要有二:1980年前后盒式录音机和卡式录音带的出现,以及稍后中国大陆电视媒体逐渐成为强势媒体。
1983年,中央电视台首届“春节联欢晚会”的成功举办,以及随之在第二年的“春节联欢晚会”上,首次以官方名义邀请了两位港台歌星(张明敏和奚秀兰)赴大陆参演——这在中国大陆流行音乐历史上,是两个分水岭式的事件。正是从1984年开始,流行音乐从不久前“反对精神污染”运动中的批判对象,摇身一变而为大陆乐坛的主流事象,就连当时的党总书记胡耀邦,都在家里带头唱起张明敏的《我的中国心》。第二届“春节联欢晚会”过后不久,央视又新开播了流行音乐栏目《九州方圆》,这个栏目成为以后“电视音乐晚会”的第一个蓝本。“它网罗了当时大陆本土一些著名的流行音乐歌手,他们因此成为第一次在自己的中央电视台的音乐节目上亮相的歌手,包括原先遭到批判的那些人,如程琳。中国大陆所有地方台几乎都是中央电视台的跟风者、模仿者,尤其在那时。在其影响下,各地方电视台纷纷效仿,推出自己的音乐晚会,于是,电视晚会和电视歌手便泛滥成灾。”[48]
第二届“春晚”首次邀请港台歌星加盟,以及1986年第二届“青年歌手电视大奖赛”设立“通俗唱法”组别的举动,意味着流行音乐的合法地位终于获得了中国大陆官方的承认,大陆流行音乐也自此与电视结下了不解之缘。此后的大多数中国大陆流行歌星,都是凭着大陆电视的扶掖而一举成名;而大陆电视也(在很大程度上)凭着与流行音乐的联盟,最终成就了自己的产业化之梦。所以有人认为,流行音乐在中国大陆乐坛上的地位,需要从大陆电视的音乐传播现状中去把握,“通俗音乐领域的情况只要看看电视节目和音像出版物就可以得到清晰的印象”。[49]
1.电视对流行音乐商业性的认识过程
在本节第二部分“电视流行音乐节目的商品性”中,笔者已经对流行音乐何以能为电视媒体带来最大化利润的原理进行了一定程度的剖析。如果说大陆电视人在20世纪90年代之前对这一原理还不是很清楚的话,那么在近十多年的电视媒体市场化实践中,就已经深得其中三昧了。人们对事物的认识都有一个过程。就如当初MV刚刚问世之时,即使在重商主义传统历史悠久的美国,也很少有人能看出这个怪物的食钱饕餮本相。关于这个认识过程,我们可以重温当时的一桩历史公案:
1981年10月,即MTV频道在美国开播两个月之后,一位MV录像片的制作者伦·伊潘德(Len Epand)忿忿地说,“我们应该让MTV频道为音乐表演付费。我们不仅是为唱片做广告,我们是在制作录像艺术”。对此,MTV频道的创始人之一阿耶洛夫(Ayeroff)反唇相讥:“为什么在欧洲音乐录像片是推销工具,在美国却成了艺术?”的确,对于MTV电视频道的创立者来说,他们压根儿就不是想玩什么“艺术”。此正如美国学者登尼索夫(R.Serge Denisoff)所说,“MTV并未被预期成为‘室内音乐会’,它应有所变化。”登尼索夫所说的“变化”,首先是打破艺术音乐的精致和表演对创作的恪守——按照美国MTV频道的主要创始人之一皮特曼(Robert W.Pittman)的说法,“MTV必须比一般电视节目更加粗放,更真实可信——它应为自发性表演提供更多的空间”。这里所说的“自发性表演”,当然与摇滚乐一贯地重视(无论是听觉还是视觉的)即兴性创作与表演方式有关。这一不求精致和不恪守原作的、创作与演出合而为一的“即兴艺术”,无非是要通过花样翻新和赤裸裸的激情宣泄去打动受众,通过营造一种迷幻性质的“情绪与幻想”(登尼索夫语),以便将它的观赏者诱入唱片商人的套中,掏光他们口袋里的钱。①
更加有趣的是,在MTV电视频道开播后一年左右的时间里,这柄有史以来最锋利的谋杀唱片消费者钱袋的鱼肠宝剑,并没能得到唱片商和电视商的青睐,美国的绝大多数有线电视频道都拒绝转播MTV频道的节目。几位打造这柄利剑的年轻人无奈之下使出隔山打牛的绝招,发动了一场“受众包围电视”的人民战争。他们高喊着“我想要我的MTV”(I Want My MTV)的煽动性口号,采用与唱片销售店扣摇滚歌星结盟、进行全国游动式宣传的方式“发动群众”,提高MTV在受众之中的知名度;然后让受众通过潮水般的电话和信件,去对各有线电视频道的掌门人施压。
“I Want My MTV”成为1982年MTV打入美国有线电视网的纲领性口号。这个言简意赅的口号很能说明MTV的商业文化功能——因为它使参与鼓噪的每一个人,都从中看到(或自以为看到)了自己想要的东西。尤其是流行音乐家们从中看到的出名得利的机会,比一般人要多得多,因而他们几乎是毫不犹豫地站到了MTV一边,成为MTV大战有线电视网的最重要的一个方面军。这场宣传大战的策划者之一约翰·赛克斯(John Sykes)回忆道:
我们发现,在我们正在做的事情背后,有许多艺术家,因此我们想利用他们,帮助我们推进(I Want My MTV)这个概念。……对他们来说,MTV也是一个能够有助于他们销售其音乐和曝光其艺术的机会。MTV不仅是销售唱片的载体,也是他们在整个电视新网络上自我表达的载体。因此他们站在我们背后,没有任何人因此获得任何金钱报酬。我们都只是埋头苦干,以帮助彼此都有出头之日。[50]
正是出于“帮助彼此都有出头之日”这个商业化的功利动机,使一大批美国著名歌星成为“I Want My MTV”宣传活动的最为忠勇的马前卒。在美国电视的30秒插播音乐广告和电台的一分钟插播音乐广告中,美国当时最著名的摇滚乐明星和乐队,如Adam Ant,John Cougar,Mellencamp,Pat Benatar,Stevie Nicks, Hall and Oates,David Bowie,Piter Wolf,Sting,Rick Ocasek of Cars,Joe Elliot with Def Lepperd,等等,都义务地以其摇滚明星身份,对观众煽动道:“我想要我的MTV……拿起你的电话,打给你们当地的有线电视负责人,向他要你们的MTV”。“现在就打电话给你们的有线电视负责人,向他们说‘I Want My MTV!’”[51]到MTV频道开播一周年之际,它对电视业和唱片业的最后胜利已经奠定。
那么,迄今为止,流行音乐帮MTV一共赚了多少钱呢?笔者手里没有确切的数据,但这肯定是一笔天文数字的巨款。据有关文章透露,2003年MTV全球音乐电视网的全球业务年收入已经达到了40亿美元。据《新财经》杂志估算, 2003年仅在中国大陆,中国人就为MTV贡献了4000万至5000万元的收入。[52]
榜样的力量是无穷的。发达国家的商业电视媒体在流行音乐传播中获得的经济上的好处,不可能不对正处在产业化转型期中的大陆电视媒体产生莫大的诱惑力和起而仿效之的冲动。当然,冲动不一定都会变成行动;而且,由于电视市场的竞争太激烈,冲动即使变成行动也不一定都能成功。因此我们在大陆电视媒体的分析样本中,只能选择最典型的案例——既冲动了,又行动了,而且成功了;仅此还不够,最好是大大地成功了,这样更具有说服力。
所以,笔者选择了湖南卫视的《超级女声》这个超级成功的标本。对于这个标本的剖析,可以进一步让我们了解大陆电视如何从“喉舌”变成了商人,而且这个下海不久的商人在经商的才能与魄力方面,一点儿也不比他老谋深算的美国同行逊色。
2.《超级女声》的商业性剖析
如果说,MTV的神话也有其中国版本的话,那就非湖南卫视于2005年推出的第二届《超级女声》节目莫属。这个节目在当时的轰动程度,可以以这样一件事情来说明:2005年7月,国家语言资源监测与研究中心、北京语言大学、中国新闻技术工作者联合会、中国中文信息学会联合发布了2005年春夏季中国主流报纸十大流行语。“超级女声”一词入选文化类十大流行语。[53]
《超级女声》是一个以歌曲(其中又主要是流行歌曲)的演唱方式,在中国大陆青少年女性中进行“选秀”的电视节目名称,因此“超级女声”被列入“文化类”的流行语似乎也是合理的。但就这个节目的创制动机、目的和传播效果来看,其商业的色彩远远浓于艺术或单纯娱乐的色彩,因此将其划入“经济类”流行语也没有什么不妥。因此,我们在这里遇上了一个语言学、人类学、哲学和社会学都常常会遇到的共同问题,即概念的“名与实”、“表与里”的歧义性问题。要搞清楚这个问题,就首先要弄清《超级女声》的基本文化属性。
在中国这个人口众多的大国,能造成如此轰动效应的《超级女声》的基本文化属性是什么?有文章称之为一个娱乐节目,“正像所有的娱乐节目,人们的议论主要无关于歌声,而有关于‘超女’的个性、外表以及市场操作。‘超女’给各色女生提供了一个平台”[54];有文章称之为一种娱乐经济现象。[55]这个现象包含了娱乐经济的所有要素:吸引注意力,因为注意力是商业利润最大化的来源;消费者的参与性,因为只有消费者的主动和充分的参与,才能实现其消费快感的最大化;各方参与者的多赢性,因为娱乐经济的特点不再是只限于买卖双方的“双赢”,而是涉及和满足电视、电信、赞助企业、广告公司、歌手包装公司、音像公司、参赛歌手、活动参与者和电视受众等各方利益的“多赢”——而所有这些属性依附的核心,便是一切商业活动共同性有的“利润最大化”诉求。
笔者以为,“娱乐经济现象”这个概念用在对《超级女声》的文化属性定位上似乎更准确一些。《超级女声》的品牌拥有者、天娱传媒董事长王鹏,就曾坦陈这个娱乐性选秀赛事的商业利润诉求:“整个赛程的安排完全是从商业的角度进行设计的,每一个阶段都贯穿着商业的味道。”[56]那么,本书对于《超级女声》的商业性剖析,便可以从以下这三个要素着手。
(1)注意力
英特尔公司前总裁葛鲁夫曾说:“整个世界将会展开争夺眼球的战役,谁能吸引更多的注意力,谁就能成为世纪的主宰。”[57]作为《超级女声》主要操办方的蒙牛集团和湖南卫视,采用了什么花招吸引住数以亿计的中国人眼球的呢?
· 蒙牛集团
按照前蒙牛液体奶市场总监孙隽的话说,蒙牛集团介入《超级女声》的动机,完全在于适应中国乳业市场激烈的品牌竞争的需要。为吸引消费者眼球,蒙牛新产品“酸酸乳”原打算签下偶像派明星S.H.E来做产品代言人,但因故未能如愿。后来孙隽在北京飞往上海的航班上,偶然翻阅《新周刊》杂志,看到当期的内容中评选出2004年度最有创意的节目为(第一届)《超级女声》,这使其萌发了利用这个电视流行音乐选秀节目来为其产品做品牌宣传的念头。
在以1400万元出资拿下2005年《超级女声》冠名权之后,蒙牛集团即开始为《超级女声》和自己的品牌进行了一系列吸引眼球的前期运作。首先,蒙牛印刷了1亿张《超级女声》宣传海报,利用其在全国的几十万个销售网点在各个赛区散发;同时,推出20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”字样的产品,这就等于为湖南卫视发了20亿张广告宣传单。另外,在《超级女声》刚启动时,蒙牛集团还在全国举办了300场“超女迷你歌会”,通过这些歌会在各地提升《超级女声》的知名度,并同时设立了《超级女声》夏令营,在各赛区征集50个幸运者,免费送她们去分赛区参加比赛,以在各地营造追捧《超级女声》的气氛。
所有这些举动都是出于商战需要的精细算计。连将《超级女声》赛区确定在广州、郑州、成都、杭州、长沙,而不是北京、上海这些大城市,也是因为这几个中型城市恰恰是厂家最重视的消费群所在地;此外,各个赛区开赛的时间顺序也是出于蒙牛营销的需要,整个赛事流程都安排在酸酸乳销售的旺季。[58]
· 湖南卫视
作为《超级女声》的主办者和传播平台,湖南卫视也大力实施其争夺眼球的战略。这个战略的核心在于围绕“个性”和“争议”两个概念的刻意炒作。
鉴于2004年首届《超级女声》与国内其他类似赛事的同质程度较高而导致比赛收场平淡、经济效益未能达至最大化的教训,2005年《超级女声》有意或无意地采取了“短信投票”、评委“酷评”、PK悬念设置、歌手在PK台上大放悲声、“红衣教主”黄薪的搞怪表演、一个曾经的植物人苏醒开唱、某位名人拒绝充当评委、关于歌手的八卦新闻、关于比赛的“黑幕”等各种各样和没完没了的非常态信息不断发布的手段,以紧紧抓住受众好奇心并调动他们的窥视欲——这就是所谓“人气”聚集的方法,也是一切商业媒介吸引阅读(收视/收听)率的惯用手段。
这样做的结果的确收效显著。根据央视—索福瑞调查统计,《超级女声》白天时段收视份额最高值突破10%,居CSM31个城市同时段播出节目收视份额第一位,仅次于央视一套,排名全国第二,这也是迄今为止省级卫视收视的最好成绩。按照湖南卫视广告部的数据,由于《超级女声》的收视拉动作用,使湖南卫视频道2005年白天的收视率比2004年同期上升了12%,晚上9∶30～10∶00的栏目收视率则比2004年同期上升了25%。在吸引参赛选手方面,报名参赛者由2004年的6万人猛增到了2005年的15万人,而每周热切关注该节目的受众人数也超过了2000万。[59]
(2)参与
未来学家莫利托在《全球经济将出现五大浪潮》中指出:“娱乐经济的核心是创造内在体验。”[60]天娱传媒董事长王鹏在谈到这次赛事成功的诀窍时一语道破天机:“所有环节都尽量为老百姓提供参与的平台。”的确,《超级女声》的商战成功之诀窍,既不在音乐本身,甚至也不在美女的吸引,与广告商、短信运营商合作的手法也不算新鲜,而在于通过各种手段为一般人的参与搭建了一个门槛很低的平台。“零门槛”的参赛方式,为2005年的《超级女声》吸引到15万报名者,而通过手机短信收集投票的方式则为之吸引到4亿电视受众。大量受众对节目过程的充分参与,使得这个节目的平均收视率竟然超过中央电视台“春节晚会”,甚至在成都地区创下了带动收视率上涨303%的纪录。
(3)多赢
《超级女声》是一个实现了娱乐经济中各方利益多赢的经典案例:受众在电视娱乐中获得了消费快感的最大满足;湖南卫视赢得了极高收视率和最大化利润;品牌持有者天娱公司觅得了可以待价而沽的未来巨星;赞助商蒙牛集团做足了广告并获得了巨大的商品销售利润;电信运营商移动和联通赚得了高额的短信分成;广告商以及“慕名搭车”的企业也连带受益。“整个‘超级女声’不仅是一场音乐盛典,更是一道商业大餐,所有参与者都获得了效用的提高。”[61]这就如蒙牛液体奶市场总监孙隽所言:“我是一个轴,我和我的团队把很多本来没关联的东西串连起来,比如湖南卫视、天娱传媒、蒙牛、电信商等等,正是多方面的紧密合作,才导致了‘超女’今天的成功。”[62]
· 蒙牛集团
由于赞助《超级女声》的成功,蒙牛集团的销售收入由2004年6月的7亿元,上升到2005年8月的25亿元,销售额比2004年同期增长了2.7倍。纯利润高达2.47亿元,较2004年同期的1.84亿元增长33.9%。[63]而花在“超女”身上的钱,冠名费、人工费等等,所有加起来不到1.5亿元。
· 湖南电广传媒
由于《超级女声》的商业性成功,湖南卫视的母公司“湖南电广传媒”的股价上涨了1.24亿元。[64]
· 湖南卫视
在2005年《超级女声》的播出中,湖南卫视这一节目的广告价格每15秒高达7.5万元;《超级女声》年度总决赛期间,该节目的广告费报价更高达每15秒11.25万元,超过了中央电视台一套节目广告费最高昂的时段(19∶45)11万元/ 15秒的电视剧贴片广告报价。有文章为《超级女声》算了一笔收入账:节目冠名收入1400万,7场总决赛广告收入2000万(淘汰赛未知。有称全部贴片广告总收入近7000万元),短信收入3000万元。据估算,湖南卫视通过《超级女声》所获总收入应在1亿元左右。[65]
· 天娱传媒
天娱传媒是湖南电视台娱乐频道为经营《超级女声》而专门成立的公司。其董事长王鹏称,《超级女声》的品牌目前值几个亿。[66]有文章称,2005年《超级女声》总冠军李宇春通过代言某电脑和手机品牌,客串拍摄《芙蓉花开》,出席(收取出场费的)“星姐”总决赛及炎黄祭奠活动,已经给天娱赚了600万元左右。[67]此外,浙江一家名为“贝发”的制笔企业,有意以2000万人民币邀请2005年《超级女声》全国“十强”担任其旗下品牌的代言人——如果成交,这笔钱当然首先会进到天娱的账上。此外还有巡回演出、出书、出专辑等品牌延伸运作,天娱传媒的赢利空间应是相当可观的。
· 歌手
尽管《超级女声》这个庞大的娱乐经济蛋糕的切割分配与15万名参赛者中的绝大多数人无关,但最终胜出的那万分之一的幸运儿却不能没有份——否则以后谁还来干这为他人做嫁衣裳的傻事呢?因此,获胜歌手自然也在分蛋糕的共赢者之列。据天娱董事长王鹏称,总冠军李宇春一年之内的价值至少2000万元,而2006年的一个名人“品牌”价值排行榜称,李宇春的个人品牌价值高达9620万元,高居这个排行榜的第三名。[68]事实上,仅在《超级女声》决赛结束24小时之后,深圳神舟电脑就签下李宇春担任产品代言人,费用约在200万元左右。此外,2004年的第一届《超级女声》总冠军安又琪,已经在为首饰、服装等五六种产品做代言人,她从代言、演出、出唱片等活动中获得的年收入据说可达七八百万元。
· 短信服务方
由于2005年《超级女声》评选采用手机短信投票方式,众多的参与者创造了单一赛事短信收入的奇迹。据称,仅“十强赛”第一场的短信收入,湖南卫视的进账就将超过1500万元。《超级女声》的短信服务方“掌上灵通”硬件投入支出约100万元,除运营商及湖南卫视按相应比例分账,预计短信业务收入200万元。[69]
· 其他
由于《超级女声》的超级影响,甚至使得许多“慕名搭车”的企业也获得了意想不到的好处。据称,一个在香港上市的企业科维控股(HK0586),在香港联交所发布公告宣布顺利“牵手”上海天娱传媒,就有关在国内联合制作及发行电视连续剧《超级女声》达成协议。这个消息居然使得这个长期低迷的企业股价在短短四个交易日里飙升到0.93港元,即使按照0.86港元收盘计算,也足足翻了一倍。[70](www.xing528.com)
在《超级女声》总决赛之前,重庆当地几家媒体上同时出现了一个四分之一版的彩色广告,上面醒目地印着“投票支持01号张靓颖”等字样,并标注了发送短信投票的方法。分析者称,这是重庆最大的汽车经销商——中汽西南下属的中豪汽车公司,借光酷热的“超级女声”的人气而进行的促销活动。[71]
3.央视流行音乐传播的现状描述
正是由于对流行音乐商品属性的认识,美国电视媒体才创造了MTV这样的流行音乐专业频道,以期通过电视这个强大的信息传播平台,充分利用流行音乐这个商品资源大赚其钱。那么,大陆电视也认识到这一点了吗?大陆电视也准备像美国人那样干吗?中国大陆已经有了自己的流行音乐专业电视频道吗?答案是,类似MTV这样的流行音乐专业电视频道,至少在中国大陆的付费数字电视中已经出现了。譬如由中央电视台推出的付费频道“风云音乐”,其主要节目内容即由欧美、日本、韩国、中国大陆和港台地区的流行音乐构成。关于其传播内容与形式,让我们来看看这个频道网页的“频道简介”:
在“风云音乐”频道你可以看到欧美流行音乐会,并且提供内地的、港台华语音乐和日韩流行音乐精华。
“风云音乐”频道最重要的特色是演唱会。我们的目标是:流行现场,尽在风云音乐。在这里,你可以随时目睹最走红的歌手、最经典的乐队,在最热烈的音乐现场,享受最深切的音乐体验。
“风云音乐”频道重点推出三类节目:
(1)演唱会
享受流行音乐的极致境界在演唱会,“风云音乐”频道把流行现场带到你身边,每日约会。有个人演唱会,也有大型音乐活动。
(2)排行榜
最佳英国排行榜cd:UK,最佳日本排行榜Music Station(音乐站)第一次亮相中国。美国排行榜即将推出。
(3)纪录片
走进音乐和音乐人的幕后是爱乐人的梦想,“风云音乐”频道介绍流行音乐经典人物、经典时刻,把人和音乐两种动人的元素结合起来,给你更深切的音乐体验。
“风云音乐”频道传播音乐,也传播一种娱乐方式和审美态度。[72]
另外,在中央电视台综艺频道(CCTV-3)与音乐相关的栏目,如《艺苑风景线》、《综艺快报》、《国际艺苑》、《神州大舞台》、《音画时尚》、《欢乐中国行》、《新视听》、《激情广场》、《同一首歌》、《星光大道》、《外国文艺》、《正大综艺》、《中国音乐电视》之中播出的音乐节目内容,也大都属于流行音乐文化范畴。关于这一点,央视音乐频道负责人郎昆也承认,“央视3套的节目以流行音乐为主”。[73]由于流行音乐的垄断性传播,央视综艺频道的节目内容构成中,很少能见到生活艺术中原生态民间音乐文化的存在。即使在如《中国音乐电视》之“民歌推荐”这样的板块中,我们看到的歌手和曲目名单里,也既没有来自民间的非职业歌手,也很少有真正意义上的民歌。在这些节目里露面的“民歌手”,基本都是毕业于音乐院校的职业歌手;他(她)们所演唱的曲目,也基本属于以欧洲音乐体系为基础,加上某些中国传统音乐元素的文化混血型创作歌曲。
此外,从这个频道的节目时间表中我们也可以发现,在一周的“黄金时段”(19∶30～22∶30)里,《同一首歌》、《星光大道》、《正大综艺》、《新视听》、《音画时尚》等流行音乐较为集中的栏目,皆厕身其中;而以MV形式对流行音乐进行最集中传播的栏目《中国音乐电视》,一周的播出时间量高达28小时(以每期40分钟计),在综艺频道平均每天播出4.85次,每天播出平均时数为4个小时。从播出时数和频率来看,《中国音乐电视》无疑在综艺频道高居榜首。
《同一首歌》是央视收视率最高的音乐类节目,其单期最高收视率曾达到过5.8%,市场份额为5.572,[74]在2004年下半年度《中央电视台观众满意度调查报告》中,《同一首歌》的人气指数甚至超过了位居大陆电视收视率榜首的央视《新闻联播》,在央视各栏目中名列第一。[75]在2005年5月28日举行的首届“中国十大文化推动力品牌(企业)”颁奖典礼上,《同一首歌》栏目作为唯一的一个媒体品牌,获得“中国十大文化推动力品牌”。[76]从这个栏目创办至2005年3月的五年中,《同一首歌》共举办了155场演出,参与歌手6300人次,收看观众达8亿多人次。[77]按2004年8月的中国国际广播影视博览会“全国电视栏目收视排行榜前十名”排名,《同一首歌》排名第九,为这个排行榜中唯一的音乐类栏目。[78]那么,这个大陆电视中综合收视情况最理想的节目,传播的主要是哪一类音乐呢?让我们来看一下央视国际网站上,《同一首歌》网页的“金曲100”栏目——因为这个栏目中列举的曲目,被认为是《同一首歌》历届演唱会中最具代表性的曲目:
李玟《刀马旦》、《月光爱人》;
宁静《想你的365天》;
陆毅《温柔的冒犯》;
乔山中《草帽歌》;
张信哲《白月光》、《过火》;
陈坤《月半弯》;
李冰冰《吻我的样子》;
刘欢《天地在我心》;
费翔《love me》、《读你》;
赵薇《无尽的莎士比亚》;
苏有朋《你是我的一滴泪》、《快乐主义》;
马郁《如果下辈子我还记得你》;
庞龙《两只蝴蝶》;
孙燕姿《遇见》、《奔》、《绿光》;
毛阿敏《绿叶对根的情意》;
林俊杰《江南》、《编号89757》;
张韶涵《欧若拉》;
周杰伦《我的地盘》、《蜗牛》;
东来东往《别说我的眼泪你无所谓》;
赵咏华《最浪漫的事》;
吴雁泽《太阳出来喜洋洋》;
田震《北京之恋》;
殷秀梅《那就是我》;
韩磊《向天再借五百年》;
温兆伦《抢滩大上海》主题曲;
陈好《好想爱你》。[79]
我们可以看出,列入上述目录中的26位歌手里,只有吴雁泽和殷秀梅属于演唱艺术歌曲的歌手;而目录列举的34首曲目中,也只有四川民歌《太阳出来喜洋洋》和艺术歌曲《那就是我》不属于流行歌曲——也就是说,在这个“金曲”目录中,流行歌曲的比例占了94%。此外,《同一首歌》2003年第一季度推出的歌手“人气指数排行榜”中,[80]所有的在榜歌手与歌曲清一色属于流行音乐阵营。《同一首歌》的这种流行音乐一统天下的局面,从一个角度体现出流行音乐在大陆电视传播中的垄断地位。
在利益驱动之下,甚至连原本以“原生态民歌溯源”为宗旨的《魅力12》栏目,从央视原“西部频道”改属综艺频道之后,也改弦易辙打起了娱乐牌。譬如,这个栏目在2005年推出了“《魅力中国》挑战经典”系列节目,“每期节目均选取中国近当代民族民间艺术中被列入经典范畴,或是在普通观众中间有着极高知名度和美誉度,并且经过了一定时间考验的曲目或是剧目,作为当期节目的被挑战对象,在全国范围内择优选择6名挑战者,以现场演绎的方式来对被挑战作品进行模仿、复制、加工和再创作……最终由本期被挑战对象的原演出人亲自挑选出最后的‘魅力之星’,‘魅力之星’将赢得相应的物质及名誉奖励”[81]。
那么,被挑战者包括哪些“民族民间艺术”的“经典”人物呢?在2005年10 月24日这个节目发布的选手招募启事中,提到这样一些“被挑战者”的名字:才旦卓玛、郭兰英、关牧村、李谷一、郭颂、马三立、侯宝林、马连良、梅兰芳、袁世海、常香玉、赵丽蓉、周璇、韩红、孙楠、田震、宋丹丹、潘长江。其中提到的韩红、孙楠、田震等歌手,无论如何与“列入经典范畴的”民族民间艺术没有多大关系。他们是道地的流行歌手,他们被纳入这个原以中国传统民族民间音乐传播为宗旨的栏目中,昭示着流行音乐在大陆电视传播中的新一轮地盘扩张,同时也揭示出“流行音乐中心”价值取向,在大陆电视音乐传播中起着多么巨大的驱动作用。作为代表中国“公益”媒体形象的中央电视台尚且如此,各地方电视台岂能不邯郸学步且青出于蓝?
由此我们看到,即使在中央级的大陆电视媒体中,相对于其他音乐类种而言,商业性的流行音乐无论在传播数量、传播时间段、传播时间量、传播频度诸方面,都占据着绝对优势,从而在极大程度上垄断着音乐的电视传播渠道。也许是为了改变这一垄断局面,[82]央视在官方的干预下,于2004年3月设立了以传播艺术音乐和民族民间音乐为主旨的音乐频道(即央视音乐频道)。但是,这个频道一问世就遇到了为世人所不容的尴尬——在其开播之初,这个不收费的公益频道除了在北京地区得以播出之外,几乎各地的大陆电视机构都以各种理由拒绝转播。“各地拒播该频道的重要原因是认为缺乏收视率保障”,有报道称,“这是电视大鳄——央视第一次遭遇市场‘规则’的狙击”。[83]
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