电视音乐节目的商品价值

二、电视流行音乐节目的商品性

鉴于电视文艺类节目^[41]大多与音乐相关,因此对与音乐相关的电视文艺节目的收视率,几乎可以与电视剧并驾齐驱。仅就电视音乐节目而言,其收视率也不可低估。譬如,美国的音乐电视台(MTV)在全球就拥有14～18岁的青少年为主体的近十亿受众,2003年正式落地广东的MTV已获得7000万的中国大陆用户。目前以MTV为主制作的《MTV天籁村》、《MTV明星档案》等四档节目,通过各地方有线电视台进入中国家庭的户数已达到6000多万户。1999年,MTV开始与中央电视台联合举办一年一度的“CCTV-MTV音乐盛典”,第二年这一活动在中国及周边国家的收视率达到了7.8%,即受众达到了1亿人。^[42]

电视音乐节目的传统体裁,主要有电视音乐会、电视音乐赛事、电视转播的戏剧(曲)音乐节目、音乐类电视专题片、电视综艺节目以及综艺晚会中的音乐节目等。在其中发展最快、收视率最高、商品性最强的,应数20世纪80年代兴起的电视音乐录像片(Music Video,缩称MV),而这种新型电视音乐节目体裁所承载的,绝大多数都是流行音乐。传统的电视音乐节目的内容种类可分两大类:流行音乐和艺术音乐(或称“严肃音乐”、“高雅音乐”)。^[43]在传播量上,流行音乐占有压倒性优势,尤其是商业电视媒体,流行音乐通常占其音乐信息传播总量的90%以上而相当数量比例的流行音乐作品,即是以MV体裁形式播出的。

1.对电视音乐节目形式种类的商品性分析

由于MV之极其鲜明的商品属性,对电视音乐节目形式种类的商品性分析可以MV为标本。因此,在这里需要对MV的产生和发展过程做一个简单的历史回顾。

20世纪70年代的美国,摇滚乐已经从一种青年文化对传统文化的斗争武器,沦落为唱片公司制造和销售的商品,并像一切商品那样通过电视媒体进行广告促销。但是在一开始,摇滚乐唱片并未如音像商一厢情愿设想的那样,通过其电视广告而销量大涨。他们很快发现了问题的症结所在:电视广告的传统叫卖声没有多少能打动人心的优雅魅力。

音乐的电视广告虽然有一定的促销作用,但它像一般商品广告一样,具有时间短促、信息残缺、缺乏叙述过程等天生的缺陷,因而难以调动电视受众的情感,无法使之对这类广告信息留下深刻持久的印象。因为,几乎所有看电视的人,都把广告看作讨厌的苦药,如果不是害怕错过(广告附着于其上的)精彩节目(如电影、电视剧、新闻或娱乐节目等等),很少有人会专门去欣赏电视广告。于是,这里呈现出一种传播上的共栖现象:广告与广告载体相依共生。电视广告依赖其载体(电视节目)获得受众从而实现其传播目的;载体则依赖广告而获得金钱(广告收入)以供养电视的生存。那么,能否把广告与其载体融为一体呢?能否将市侩庸俗的叫卖调唱得优雅动人呢?崇尚优雅的英国人想到了这个问题,并将其付诸实施。

第一支优美的叫卖调响起于雾气弥漫的伦敦。这支叫卖调的演唱者是由4个男孩组成的叫做“皇后”(QUEEN)的摇滚乐队。这个乐队的音乐风格以夸张做作而著名,它常常用叠录方式制造一种“庞大的伪歌剧式的声响”。1975年,“皇后”乐队出版了第三张专辑《歌剧院的一夜》(A Night at the Opera),为这张专辑的促销,其中的一首歌曲《波西米亚狂想曲》(Bohemian Rhapsody)被制作成电视音乐录像片(music video),作为该曲唱片的广告在电视上播放。这是历史上第一部真正的MV。它的播出,使音乐商品从此获得了一种威力无穷的促销利器——《波西米亚狂想曲》录像片的播出,使这支歌曲创造了连续9周占据英国流行音乐排行榜第一名的纪录——与之相同的纪录仅有1966年由汤姆·琼斯(Tom Jones)演唱的《家乡绿草地》(Green,Green,Grassof Home),这首歌曲成为英国有史以来销量最大的单曲之一。

如此辉煌的成功,让音乐商人们发现了一种点石成金之术。电视音乐录像片由此开始投入大规模的商业制作和应用,成为一种新型的电视节目体裁,或曰一种特殊的电视广告体裁。毫无疑问,电视音乐录像片仍然是广告,但由于“艺术性”(完整的音乐和精美的制作,再加上电影式的精良画面)的加入,使得原本市侩庸俗的传统叫卖调,一下子变得优雅柔媚、勾魂摄魄,宛然厕身于艺术之列。这个新的电视音乐广告体裁的“艺术性”特征,还体现在它拥有了一个专业的“艺术家”队伍,这就是专门为电视音乐录像片进行画面创作的导演群体。

在20世纪70年代,最杰出的音乐录像导演主要集中于英国,史蒂夫·巴伦(Steve Barron)是其中的佼佼者。这位商业电视片的制作者,于1978年成立了一家专门制作音乐录像片的公司“注目中心”(Limelight),其麾下集合了一批著名的电视音乐录像片导演,如朱利恩·坦普尔(Julien Temple),她曾是1980年“性手枪”乐队(The Sex Pistols)的歌曲专辑《摇滚大骗局》(The Great rock'n Roll Swindle)的制作人;以及唐·莱茨(Don Letts),她曾一度是电台“雷吉”音乐节目的主持人,并且把整个朋克摇滚乐(Punk Rock)搬上了银幕。史蒂夫·巴伦本人大概是当时世界上在音乐录像技术方面首屈一指的大师,他曾为英国当时最著名的乐队之一“果酱”(The Jam)拍摄录像片,导演过《当年轻时》、《走入地下》等电视音乐录像片。在20世纪80年代,随着美国的专播流行音乐的MTV频道开播,由于这个频道对音乐录像片的需求量甚大,而当时美国制作此类片子的经验和技术还不太成熟,致使英国制作的音乐录像片大量涌进美国电视,由此导致英国歌曲鸠占鹊巢似的全面霸占了美国流行音乐榜,被美国人惊呼为“第二次英国入侵”。所谓“第一次英国入侵”发生在1964年,这一年的2月,英国著名的“甲壳虫”乐队登陆纽约,几乎在一夜之间征服了美国青少年,并占据了所有的美国流行音乐排行榜;继此以后,又有“滚石”等英国摇滚乐队相继访美,而且连续数年在美国流行音乐排行榜上获得轰动性成功。事隔十多年后,英国人凭借着电视音乐录像片又卷土重来。

英国导演的创作,使MV在电视上确立了自己的独特地位,并大大地刺激了美国摇滚乐录像片的发展,带动了美国流行音乐从20世纪80年代初的衰落走向其后的高度繁荣,并为之注入了欧洲流行乐的朋克精神和新浪潮风格。

虽然MV的出现引起了很大的反响,并带来一系列的传播业与音像业的重大变化,但是,这些潜在的影响要真正成为显赫的客观事实,还有待专门播出此类录像片的专业电视频道(即音乐电视频道)的出现。事实上,今天的中国人通常把英国人创造的“music video”叫做MTV,乃是由于专业音乐电视频道在美国的出现真正把音乐录像片这一电视音乐广告体裁最强有力地推向了全世界。

1981年8月1日,是美国音乐电视频道(MTV)的诞生之日。在这一天,美国的华纳—阿迈克斯公司有线电视网开发了一个24小时播放热门流行音乐的频道——“音乐电视频道”(Music Television)。这个简称为“MTV”的频道,除了播送与音乐有关的新闻、访谈、闲聊和广告之外,还每天播放约两小时长度的“音乐流”(music loop)节目,在“音乐流”中主要播出每部时长为3～5分钟的热门流行歌曲录影带——此即今天中国人所谓的“MTV”。由此我们看到:欧美人士对“音乐电视”这一概念的理解与我们大相径庭。在他们看来,“音乐电视”(MTV)概念是指“频道”(channel)而非电视节目“体裁”(type);而我们认为,“音乐电视”是一种体裁概念,即一种特定的单曲音乐录像片的样式概念,而不是指特定的电视频道。不同语言的概念难以准确互译,这又是一个典型例证。

华纳公司开辟的这个音乐电视频道,是世界上第一个专门传播音乐信息的专业电视频道,因此我们把它视作音乐电视频道诞生的第一个里程碑。由于适应了音像业的广告需求,这类频道在不长的时间之后就发展到相当惊人的规模。据1993年的一份统计资料显示,音乐电视频道在这一年经卫星转播,已覆盖了全世界80多个国家的2.5亿个家庭;至2001年,则已覆盖了全球86个国家和地区,拥有近10亿受众,成为全球最著名的音乐电视台及年轻人最喜爱的媒体。^[44]由此,MTV与流行音乐工业联手出击,为自己和音像工业带来数以亿计的广告收入和唱片销售收入。

由于摇滚乐、电子技术和受众群体的雄厚基础,加上音像企业大量资本源源不断的注入,使MV犹如一个迎风骤长的怪婴,在其诞生的仅仅数年之后,就步入弱冠年华,成为一种初具成熟风格的电视节目体裁。作为MV体裁成熟标志的作品,大概要数出道不久的黑人歌手迈克·杰克逊(Michael Jackson)演唱的摇滚乐录像片《恐怖之夜》(Thriller)——这是一部与以往的电视音乐录像片显著不同的作品。

1982年,美国黑人歌手迈克·杰克逊为了摆脱其“少年歌星”形象,同时也作为美国唱片业大力推广灵歌(soul music,起源于美国底特律黑人音乐)和流行音乐计划的一部分,在唱片公司的策划下,推出名为《恐怖之夜》(又译《颤栗者》)的歌曲专辑并投入发行。为了对这张唱片进行电视广告促销,音像商斥资百万美元,邀请曾导演过《在伦敦的美国人狼》的好莱坞恐怖片大师约翰·兰第斯(John Landis),作为MV《恐怖之夜》的导演。这部MV尽管在一定程度上沿袭了恐怖电影的叙事思路和表演风格,但它对“梦境”的营造、心理蒙太奇手段的着重应用、歌唱者的多重角色快速转换、电脑特技对离奇恍惚意境的营造、“碎片”式的情景拼贴等等叙述手法,比较完整地奠定了后来MV的基本特征,并使MV这一崭新体裁与电影故事片、电视剧及其他电视体裁,在风格上拉开了距离。MV至此而自立门户成为一柄极具艺术魅力的商战利器,音像商、电视商及商业化的歌星们,将执此丈八龙泉横扫天下。

结果不出所料。MV《恐怖之夜》这支优美的叫卖调一经在电视上唱响,马上吸引了上千万个美国家庭的收视,黑小子杰克逊和他的唱片几乎一夜之间名震八荒。据杰克逊在其回忆录中回忆道,从MV《恐怖之夜》播出至1985年,他的这张唱片借电视推销之势,竟然售出了3800万张——这是自有唱片以来从未达到的销售纪录,堪称音像销售史上一个空前绝后的吉尼斯纪录。这件事不仅向世人证实了MV这种“优美的叫卖调”,对音乐商品促销确实具有无可比拟的巨大作用,而且证实了它的匪夷所思的吹嘘能力,足以把一个商业性的艺术作品抬举到高山仰止的位置上。翻开当年的报纸可以让我们为这个当代神话再跌一次眼镜:由于MV的煽动,《恐怖之夜》这张今天听来并不十分出色的唱片,在1982年竟连续37周获得流行歌曲排行榜冠军;到了1983年,这部MV又在最具影响力的美国格莱美音乐评奖(Grammy Awards)中,共获得12项提名和8个奖杯——这在格莱美奖历史上,也是一个史无前例的纪录。此外,该专辑还获得了7项美国音乐奖,并在全世界赢得了150多个金唱片和白金唱片奖。一本流行音乐辞典这样记载道:

没有任何作品能与《颤栗者》近似荒唐的销量这一明显事实相比。该专辑生逢其时,并且促进了80年代第三个决定性产品——录像带的销量。迈克尔这个天才舞蹈家就是为种种传播媒介所催生出来的,同时他粉碎了美国摇滚MTV从不明言而大家心照不宣地默认的种族歧视政策。此时,整个世界成了他的收款机。到1983年末,该专辑销出2400万张。该专辑9首歌中有5首进入了大多数国家的排行榜前10名。在该专辑的基础上,甚至出现了一个新兴工业——有关该专辑的书、杂志、《颤栗者》制作过程的录像片、甚至是关于迈克尔的谣言故事。由于迈克尔不愿接受采访,这些谣言愈演愈烈。那些关于他的爱情、外表(鼻子整容)和家庭(宠物、收藏、星期大聚会)及私生活(谁是他最近的女朋友?他是同性恋者吗?)的问题都遇到了沉默之墙。记者们添油加醋地把他描绘成疯子。但迈克尔是个非常精明的生意人,他与他兄弟们共同的乐队在他的个人光辉下黯然失色。……迈克尔成为流行/灵歌歌手、作者和制作人的技巧使他成为一位激动人心的表演家,使许多艺人在1985年他暂别音乐市场而《颤栗者》的销售势头稍缓时,才得到了不少好处。^[45]

“优美的叫卖调”如海妖的歌声令人迷醉。MV的出现,使20世纪70年代末一度陷入困境的美国唱片业重现活力,消费者对流行音乐的兴趣被再度唤醒,麦当娜、乔治男孩、辛迪·劳普、杜兰等新一代天皇巨星,也从MV这个神秘烤箱中如新鲜热狗纷纷出炉。事情还不止如此。神通广大的MV不满足于仅仅在唱片业兴风作浪,它在初试锋芒之后愈加心雄万仞,拔剑四顾横行江湖,在录像业、电影业、服装业、化妆品业等各个商业领域,到处充当着超级推销员的角色。譬如电影,为了其市场发行的成功,往往将演唱电影中插曲的MV作为助推电影票房的有效广告;譬如时装业,为了向社会宣传自己的式样品牌,给追求时尚的消费者提供导购取向,往往让MV中的歌星或表演者穿上其免费提供的前卫服装来引领风潮。甚至在政治领域,由于MV而生意红火的音乐电视频道,也有了指手画脚的发言权——毕竟,政治家对选票的贪婪,使他们不敢轻视那个被数千万青少年狂热宠爱的音乐电视频道。在1992年的美国总统选举中,包括比尔·克林顿在内的主要候选人,就曾欣然接受了音乐电视频道(MTV)的采访。不知道克林顿是否在采访中卖弄过他的萨克斯技术以讨好MTV的fans群体,反正他后来的当选,与MTV电视台多少有些关系。(www.xing528.com)

作为叫卖调的MV,最终可以为任何商品的出卖而歌唱——无论是电影、服装、饮料、电器、饲料,还是个人或企业的形象,都可以请MV帮忙促销。1995 年,微软斥资2亿美元在全世界展开促销“Windows95”的浩大宣传攻势,该软件在台湾地区的促销方式,就是大力推出了童安格演唱的MV《看未来有什么不一样》。这部MV利用在当时看来匪夷所思的电脑三维画面,着力宣传微软用高科技改变人类视野和生活的企业形象,以提高企业的品牌知名度。这部MV作品在台湾和大陆风靡一时,当人们将其作为艺术作品来欣赏时,却不知已吞下了比尔·盖茨钓取金钱的诱饵,中了商战时代花样百出的糖衣炮弹。利用MV为商品促销这一商战绝招,自20世纪90年代中期以来,因其极具效力而在中国大陆得到逐渐广泛的应用,以至素以稳重著称的中央电视台也在2000年初,开辟了一个长达5分钟的“著名企业形象片——企业音乐电视”广告时段。MV正在努力填平艺术与商业的鸿沟,并已获得了相当大的成功。

以《恐怖之夜》为代表的美国MV的一系列传播奇迹与商业成功,引得全世界的音像商与电视业垂涎三尺,他们蜂拥而至也要分一杯羹。1983年,即迈克·杰克逊一炮走红的第二年,音乐电视频道不仅在美国纷纷开通,而且在英国、法国、德国、奥地利、日本等欧洲和亚洲国家,也被各电视网、电视台全面“克隆”。截至1984年,美国共制作播出MV作品近2000部,其次是英国约800部,法国和德国各约100部。这意味着,音乐电视频道和作为特定体裁的MV,在其总角之年即已长成泰坦巨人,“优美的叫卖调”已经响彻了除非洲之外的所有大陆,音乐电视的受众群体(也是MV促销商品的消费群体)已经数以亿计。一言以蔽之,音乐电视至此已初步完成了其产业化、规模化和国际化进程。

说到底,MV能风靡全球盛极一时的最根本原因在于,音像商和各种广告商从这个最有效承载流行音乐的电视节目体裁中,发现并捕捉到了巨大的商品价值:对于电视附加广告来说,它是极佳的广告载体;对于音像制品的销售来说,它自身就是最好的广告。又由于MV的受众群主要是消费行为极不规范的18～24岁的青年,他们的消费取向最容易受广告控制,从他们的腰包里可以最少阻碍地掏出最多的钱,如此等等。于是,主要播放MV的音乐电视台或娱乐电视台如雨后春笋般涌现,几乎所有发达国家和地区都拥有难以数计的有线或无线的音乐专业台。

总之,我们应该如何来看待MV的商业文化属性呢? MV固然是音乐与电视的结合,但音乐与电视的结合并不都是MV。从MV与“音乐+电视”的其他样式比较,或许可以找出MV的一些特征,从而有助于对其较准确地理解:

· MV不具有受众的创作参与性质,一般不作为游戏工具。在这一点上, MV与卡拉OK相区别。^[46]

· MV能完整地展示音乐作品。此与音乐商品的一般电视广告相区别。

· MV以推销音像制品和“包装”歌手为主要功能。此与教育性或公益性、娱乐性的电视音乐专题片相区别。

· MV以歌曲表现为主,通常无叙事性道白和自成逻辑的画面叙事语言。此与影视的音乐故事片相区别。

与上述影视体裁样式比较,MV的文化属性可界定为:一种为推销完整的音乐商品(如唱片、磁带等)和其他相关商品(如电影票房、影视录像带乃至一般商品),包装推出歌星和乐队以扩大其社会知名度,达到获取商业利润的目的,而制作并供电视播出的单曲音乐录像片。

MV肩负的商品促销重任,使其题材和样式受到限制,即不是任何音乐都可以制作成MV。以题材而言,西方MV的主要受众是13～34岁的青少年,为了对这个群体进行有效的消费导向,MV的题材就不得不定位于“青春期男孩的幻想世界”,不得不用他们最关心的话题(当下的爱情、性、嚣躁和物欲)来与之认同。承载这类话题的主要音乐类别,当然不是属于“上流社会”的艺术音乐,不是属于市民阶层传统文化的民歌、戏曲和曲艺音乐,更不是属于农民阶层的传统民间音乐,而是属于当代城市平民阶层的(狭义的)流行音乐。因而,MV也就不得不选择流行音乐作为其承载的主要音乐体裁。这一切均出自于商业需要,都是由MV的商品广告性质所决定的选择结果。

从20世纪90年代初开始,中国大陆也兴起一股规模相当大的MV热。中央电视台和地方电视台陆续在一些栏目中播出了数量可观的MV节目,1993年元旦期间,由央视主办了首次全国性的MV评奖。在此热潮的带动下,大规模的电视广告投资围绕MV这一载体展开,并使音像市场产生一个质的变化,如MV的影碟、录像带、CD的升温,以及MV与音乐产品宣传和销售的一体化。电视投资方式、传播方式及受众消费方式的变化,因MV的出现进一步加强了电视的商品属性。

2.对电视音乐的内容种类的商品性分析

对电视音乐的内容种类的商品性分析,可以流行音乐为标本。

无论中外古今,只要在等级制社会背景之下,音乐文化从来就存在“雅”与“俗”的价值分野;亦无论古今中外,人们在判定音乐作品的“雅”或“俗”的价值等级时,一直在犯着一个千年一贯制的错误——以音乐形态的精粗繁简论价值。通常的看法是:结构精致复杂的是“高雅”的或“严肃”的音乐;结构粗陋简单的是“低俗”的或“不严肃”的音乐。前者的存在价值高于后者。这是一个极其经不起推敲和事实检验的单线进化论思路。譬如,春秋时中国至高无上的雅乐,恰是极其恬淡简陋的清庙音乐;而被孔夫子斥为“繁手淫(复杂)声”的郑卫俗乐,其形态反倒精致繁复得多。

雅、俗音乐的历史分野,不在于音乐形态的精粗繁简,而在于其内容所体现的阶层文化属性。从历史角度来看,雅音乐专指属于管理阶层主流文化的音乐类型,主要体现主流文化的价值观,满足主流文化的特殊利益需要,因而被掌握国家机器和主要传播媒介的管理阶层捧上价值的高位。即如著名的《国际歌》,相对于当时执政的法国资产阶级所拥有的艺术音乐而言,在19世纪末只是在工人中传唱的“流行歌曲”;但当工人阶级的政党在一些国家成为执政党时,《国际歌》的价值地位便被提升至“雅音乐”地位。这种“由俗入雅”现象在历史上屡屡可见,决定其价值变化的只是拥有它的阶层的经济—政治地位的沉浮,而与音乐的结构形态无关。

由此我们便可以理解,为何商业电视台要将流行音乐作为自己的主要传播内容,而在传播上排斥所谓艺术音乐、“严肃”音乐、传统市民音乐和农民音乐。商业电视台(乃至一部分不同程度地商业化了的国有或公共电视台)的衣食之需,主要依靠播出商品广告而获得的佣金收入供养;而商品广告的主要目标受众群,则是人数众多且具有最大商品需求和购买力的市民阶层。为了争取这个受众群的高收视率,就必须要为他们提供能够博得他们认同和喜爱的、属于市民阶层亚文化(而非主流文化)的音乐节目类型。流行音乐正是市民阶层亚文化中特有的事象,正如“严肃音乐”专属于社会上流阶层、民间音乐主要属于农民阶层一样。相对于后两种音乐而言,流行音乐是电视广告通向市民阶层受众群的不可替代的载体,因为它能够从一个特定而重要的方面保障电视媒体的广告收入,并保障广告商向电视媒体投资的动机的实现。因此,流行音乐成为电视音乐传播最重要的内容种类,自有其充足而正当的经济学理由。

综上所述,由大工业生产带来的国际性市场经济大潮,根据自身发展的需要而选择了电视这个“不需要任何准备或预先的训练就可以看”^[47]的、最富于平民文化属性的传播媒介系统,以达到其传播商品信息、推销商品以赚取最大化利润的目的。为了制造、强化和操纵电视受众的消费行为,就首先必须让受众对电视传播的商品信息乐于接受和能够接受;亦即,使这些信息至少在外在形态上符合他们的认知兴趣和能力,做到真正意义上的“寓教于乐”。这样,就产生了用娱乐性包装商品信息以吸引受众注意的需要与实践,并因此形成了全球性的电视节目娱乐化倾向。电视娱乐节目(包括流行音乐节目)基于其自身特性,亦因此成为这一倾向的最主要内容,义不容辞地掮起电视商品化的最重的担子。