电视音乐传播的大众效应

一、谁是电视的“大众”

与一切产业实体一样,商业电视(以及许多打着“公共电视”旗号追求商业利益的电视媒体)这一特殊产业实体,也以创造利润并追求利润的最大化为根本的动机与目的。这一动机与目的能否达成的先决条件,就是其运作实践必须具有特定的消费者对象,以及指导其实践的特定价值观。

以大陆电视为例。收入来源已经完全市场化了的大陆电视,为了实现其市场赢利的诉求,其运作就必须瞄准具备较高商品消费能力的城市居民人群,尤其是占社会商品消费份额较高的中产阶层及富裕者人群,以及具有较强的消费动力及消费随意性的城市青年人群。这些人群就构成了电视节目中的具有特定外延界限的“大众”。

这个判断来源于这样一个逻辑推导:如果我们假定电视是一种特殊的商品产业(这个假定已经在前文予以证明),电视节目是一种特殊商品,那么它所面临的“大众”就只能是其主要投资者与消费者,而非广义的大众。既然如此,电视节目对其内容与形式的选择就不可能是任意的,就不得不按其投资者与消费者的特殊利益需要而选择、设计和制作——这就如同一切商品的生产者在利益原则制约下,对商品种类和形态的选择都难以做到主观任意一样。由此,电视的“大众”概念就具有了狭义性。这个狭义的“大众”概念,指的是广义的“大众”群体中,一些特定的人群或社会集团,或曰特定的社会阶层。

自20世纪中叶以来,中国大陆社会人群的阶级性特征逐渐消弭,而按所从事的生产类型和收入情况划分为三个主要的社会阶层:社会管理阶层、市民阶层和农民阶层。

· 社会管理阶层,指国家事业和公有制企业单位各级管理人员(不包括一般公务员),即通常所谓“领导干部”。由于其划分尚难清晰,估计人数占人口总数2%左右。

· 市民阶层,指居住于城市中,从事商品生产和流通劳动的人员。这个阶层的总人数占全国人口总数的40%左右(2004年)。市民阶层的构成非常复杂,其主体为工人、商人、一般公务员及一部分脑力劳动者。20世纪80年代中期以来,这个阶层中分化出来一个较高收入的亚阶层,以公司中高层管理人员、企业承包租赁者、个体经营者和金融投资者为主体,人数约3000多万。其中,拥有500万美元以上资产的中国大陆富豪人数,至2006年已达到32万人,他们拥有的财富总额已达到1.59万亿美元。^[33]

· 农民阶层,指居住在农村,主要从事农业、渔业、畜牧业、养殖业等自然经济生产的人员。其总人口约占全国总人口的58%左右(2004年)。^[34]自20世纪80年代以来,这个阶层中的相当一部分人由于从事商业活动,或进入乡镇企业和流动性“打工”,实际已脱离农民阶层而成为市民阶层的一部分。

而通常所谓的“知识分子”这个人群,是一个置身于管理阶层和市民阶层之间的一个亚阶层,他们或依附于前者,或依附于后者,其生产类型与收入、消费特征没有统一性,故不足以成立为一个独立阶层。

分属这三个阶层的人员,由于经济、政治地位和受教育程度不同,在“中国文化”这个大系统内,形成了三个具有观念和行为方式差异的亚文化系统。其中,属于管理者阶层的亚文化体系(一般称“主流文化”)可以凭借国家机器和大部分传播媒介系统,对其他亚文化进行强制性渗透,因而具有较强的传播优势。在中国文化总体价值系统中,各亚文化的价值地位是以其成员的经济—政治地位来判定的,因而在传统价值观位阶序次上形成“雅(管理阶层)文化俗(市民阶层)文化民间(农民阶层)文化”这样一个价值等级由高到低的梯次排列。

在20世纪80年代以前,中国电视媒体几乎完全以主流文化为其传播内容,电视上的大多数节目(无论教育、新闻还是文艺节目),都充任着主流文化向其他亚文化强制性渗透的功能,体现出强烈的“教育性”。官方主流文化的政治观念、行为方式、审美取向等,构成电视节目整齐划一的内容与形式;而市俗文化(市民阶层文化)与民间文化(农民阶层文化),由于缺乏对电视媒介的支配力量,很少能以真实面目进入电视传播领域。

进入20世纪80年代以后,中国文化总体格局发生了(并仍在发生)质的变化。改革开放以来,中国经济体制从计划转入市场轨道,使被束缚多年的商品生产力得到解放,生产关系也随之急剧变化。以市场商品经济为目标的经济体制改革的最大受益者,无疑是与商品生产、流通和消费休戚相关的市民阶层。随着清一色的“全民所有”和“集体所有”经济体制的解体,以及股份制和私有企业的壮大,原属国家所有的社会财富向民间分流,其中大部分流入了市民阶层的腰包,这从国民人口数量比仅为40%的市民阶层,在2002年的储蓄存款数额即已达到农民存款总数的4.64倍这一点,即可看出端倪。

一个阶层的社会地位总是以其经济地位为基础的。市民阶层腰包的普遍膨胀,特别是由市民阶层分蘖而出的高收入人群迅速攫取的大量财富,使这个阶层的社会操纵力上升到一个前所未有的、甚至能在某些领域与管理者阶层抗衡的高度。市民阶层运用金钱这只威力无穷的“第三只手”,把自己的亚文化向主流文化高位疾速推进;而原来的主流文化由于其成员经济地位的相对下沉而被迫退却,让出一块块世袭领地,其中包括相当一部分传播媒介。大约在市民阶层崛起加速的20世纪80年代中后期,电视文化开始了自己的“市民化—商品化”过程。(www.xing528.com)

从现象上来看,尽管中国电视有十亿多受众,其中农民阶层受众在人数上占有多数,但这个数据仅具有统计学意义。因为,决定电视的阶层文化属性的决定性因素,并非某一受众群的人口数量,而是取决于某一受众群的经济实力——即具体体现为商品消费能力的向电视媒体的投资能力。电视的生存,是由受众(以购买商品方式)通过商品生产商、广告商向其(以广告播放费形式)投资而得以保障的。作为投资者的雇员,电视必须按其雇主的意愿行事,而有意忽视那些拿不出多少钱来的“穷看官”的需要。这一行为方式的结果,就赋予了电视鲜明的阶层文化色彩。

那么在中国大陆,出钱养活电视的到底是哪一个阶层呢?这个问题的答案要在各阶层的经济实力中去寻找。这一实力可以货币的“收入”、“储蓄”和“消费”三项指标予以衡量。

· 收入

按国家统计局资料,在2004年度,中国大陆农村居民人均现金收入234.39 元(RMB,下同)/月,城镇居民人均现金收入881.93元/月,二者之比为1∶3.76。^[35]

· 储蓄

大陆农村与城镇居民的货币储蓄总数比例,2002年被拉大到1∶4.64。^[36]这个存款比例如果按2004年城、乡人口^[37]的人均持有数算,城镇人口人均存款为1.317万元,而农村人口仅为0.203万元。这就是说,中国大陆城、乡人均存款数量差比竟然高达6.49∶1,即市民个体的平均存款数,约相当于6.5个农民的存款数。

· 消费

从国家统计局发布的2004年商品零售总额数据来看,市、县两级当年为41734.6万元,县以下当年为12215.5万元,二者之间的消费差距比例为3.42∶1。考虑到“县以下”还包括相当数量的乡镇居民,那么市民与农民之间的消费差距应比上述比例还要大。据国家统计局1990年数据,当时的市民与农民的消费差距为2.8∶1,那么这个数据意味着历经十多年的经济发展之后,市民与农民消费能力的差距不仅没有缩小,反而还在扩大之中。

从以上数据看,市民阶层的人均收入(不包括职业收入之外的所谓“隐性收入”)是农民的3.76倍,这就奠定了市民阶层经济实力优势的基础。但这还不是事实真相的全部。据原国家统计局副局长邱晓华在2002年举行的第五届中国成长企业CEO峰会上透露,2001年全国城市居民人均收入为6860元,农民则为2366元,表面差距是3∶1。但是,实际上,农民收入中有40%是实物性收入,把这无法投入商品消费的40%的实物性收入扣掉,真正能投入消费的只有1800多元,平均每个月为150元左右。而这150元中间,还有20%被用于第二年扩大再生产的开支。因此,一个农民每月真正能用作商品性消费的货币收入只有120元,而城市居民能用作商品性消费的货币收入平均每月接近600元。如此算来,城乡居民人均消费性货币收入差距为5∶1左右。考虑到城市居民收入中还包括无法纳入统计的各种隐性福利,若把这些隐性福利、优惠折算成收入,中国城乡居民收入差距可能达到6∶1。^[38]

从支出看,农民收入中用于再生产的支出与存款比例高于市民阶层,这进一步限制了他们对生活资料的消费能力。从消费看,农民用货币购买的商品多为维持生存所必需的实用型生活资料,而对“文化商品”和高档商品的需求量不大。在“21世纪论坛”2005年会议上,原中国国家统计局副局长邱晓华称:“从总体上看,目前农村居民的消费水平只相当于上世纪90年代初城市居民的消费水平,整整落后10年。”^[39]与之形成鲜明对照的,是市民阶层中高收入人群的消费方式。据报道,在2003年,中国拥有超过100万美元金融资产的人数有23.6万,这些人群占有的财富已经超过了9690亿美元——而2003年中国的GDP也才只有1.4万亿美元。这个人口数量还不足中国总人口数万分之二的微型人群,却拥有占中国2003年国内生产总值近70%的巨额财富;这笔巨额财富所产生的利润,只有25%被投入再生产,而75%被用于消费性存款和高额生活支出。2005年10月在上海举办的“国际顶级私人物品展”上,7000位富豪(90%以上来自中国内地)在三天里就挥霍了2亿元人民币,这种挥霍式消费行为令不少外国参展商慨叹:“没想到中国富豪那么慷慨!”^[40]这些市民阶层中涌现出来的“市民英雄”们就是这样,用挥金如土的高消费生活方式作为自己社会地位的象征,而这种高消费行为正是电视商品广告捕捉的典型猎物。

上述数据比较说明,收入菲薄并采用“低消费,高投入”消费方式的中国农民阶层,对作为生活资料(包括信息资料)的商品的购买力远远低于市民阶层,因此他们人数虽多,却不可能构成商品消费的主体人群。正因为如此,这个阶层也就不可能成为(作为广告载体的)电视所需要的那种受众:既有钱又有消费需要,能在电视广告的劝诱下大量地购买广告所推销的商品,从而把金钱雪片般投入商品生产商和广告商的口袋,并使得电视也能从中按比例分一杯羹。

在目前的中国大陆,具有这样特征的受众人群只能是市民阶层。他们庞大的人口基数,把本来就较(农民阶层)高得多的人均收入,累积成巨大的商品购买力;而他们的生产方式又决定了其生活资料的获得,必须完全依赖商品消费——因之他们成为电视商品广告的主要诉求对象和电视实际上的雇主。为了讨这位雇主喜欢以图得到尽可能高的薪酬,电视不得不把自己打扮成市民的同类,用市民的语言讲市民所爱听的家长里短,用市民的举止表演市民所爱看的爱恨情仇,从而自觉成为市民文化(包括属于市民阶层文化的流行音乐)的掮客。