电视音乐传播的文化属性

二、流行音乐的文化属性

从上述流行音乐历史发展的简要描述中,大致可以触摸到这类音乐的某些特征性的性质:

首先,流行音乐不只是一个局限于音乐形态或风格范畴的概念,而是特定族裔文化、科技、经济、媒体以及意识形态等多种因素综合作用下的文化产物。大工业生产力、市场商品经济体制、中产阶级和具有一定商品消费能力的“大众”,他们的消费需求、近现代传播媒体技术、音乐商品的生产和促销系统、音乐产业的“明星”体制,等等,所有这些因素的因缘辏集促成了流行音乐的出现和壮大。

其次,正是在现代市场商品经济的需求催生之下,流行音乐才最终得以诞生。流行音乐的前身大多是独立于商品市场之外的民间传统音乐,以及一些职业化的艺术音乐或宗教音乐。当这些先在的音乐文化被出于商业目的而纳入到文化工业之中,它们的文化属性就发生了本质的转变,即从主要服务于人类非商业性生存活动的工具,变成服务于市场商品经济的、可供出售以赢利的大宗商品。因此流行音乐的基本文化属性,便应首先定位于“音乐商品”或“商品性音乐”。

再次,流行音乐的促销与传播,都与电视、广播、电影、音像制品(如唱片、CD、LD、录像磁带、卡带等)、计算机互联网络等现代媒体密切相关。没有这些媒体的参与,流行音乐的商业价值便无法实现;同样,离开流行音乐,这些媒体也将丧失很大一部分收入来源。因此,流行音乐与媒体之间,构成了一荣俱荣、一损俱损的利益共同体。

最后,必须要弄清的一个基本原理是:流行音乐构成音乐产业的内容主体,但音乐产业制造和出售的并不仅仅是流行音乐。音乐只是流行音乐产业制造和销售的全部商品的一小部分,其他更重要的部分是由流行音乐“明星”代表的具有相当知名度的形象(也可以理解为商品的品牌),以及这类形象所象征的商品文化价值观和生活方式构成。此正如一篇文章中所言:在台湾流行音乐组合“F4”这个音乐工业的产品销售中,“音乐只占很小很小的分量,用工业标准来衡量恐怕要比用音乐标准来衡量好一点。……F4也并不只是歌星,他们是偶像。这个意思就是,他们同时还可以是影星、广告代言人、亲善大使、庆典嘉宾、服装趋势预测者、减肥专家、慈善活动召集人……他们不是一切,但已经进入了一切需要唤起注意力的领域”^[24]。

是的,在流行音乐工业制造的所有商品中,最值钱的并不是音乐本身,而是作为商品品牌的、拥有相当量级知名度的“明星”。这里可以引用一个案例将前述这个抽象的叙述具体化:2002年,百事公司曾邀请美国当红歌星布兰妮·斯皮尔斯(Britney Spears)为其饮料拍摄广告,该公司为这个长度仅90秒钟的广告支付了753万美元的高额报酬。布兰妮仅仅露了露脸就切去了资本家盘里的这么一大块奶酪,是这个“小甜甜”的俏脸儿真的倾国倾城,以至值这么大一笔钱?还是资本家的钱多得可以毫不吝惜地掷千金以博美人一笑?都不是。百事公司的掌柜心里明白,舍不得孩子套不了狼,这笔钱当然不是白给的。因为,有了这位拥有无数歌迷的明星在电视上做示范,“喝百事可乐”这个消费行为就被赋予了时尚价值,就成了值得大众仿效和追求的时尚(甚至“高尚”)生活方式,因而这笔片酬毫无疑问地会从百事可乐的销售利润中成倍地捞回来。不过,这个案例倒是说明了流行音乐产业的一个具有品牌商品时代典型特征的经营策略:以销售高知名度品牌(尤其是人物品牌)为主要赚钱方法和途径。布兰妮·斯皮尔斯在这个广告中,实质性出售的东西并不是她的“音乐”,而是她的作为一种特殊的高价商品品牌的高知名度形象。

在“知名度”和“形象”这两个概念中,前者的重要性显然要高于后者。一个流行音乐明星在文化市场中的高身价,不一定是由于他(她)比别人漂亮和聪明,也不一定是因为他(她)歌唱得比别人好,更不一定是因为他(她)比大多数人善良和高尚,而是他(她)一定比大多数人的名气要大——如果是超级“明星”,则意味着他(她)的知名度一定高于大多数其他“明星”。在目前的这个品牌经济时代,商品品牌的知名度已经取代了传统商品的成本和质量因素的首要位置,成为决定商品的价值与价格的首要因素。我们还可以用新近发生的一个事例来把这个抽象的陈述进一步具象化:

据报道,2006年4月17日,一个叫做“中国品牌研究院”的民间机构,发布了一个《2006中国个人品牌价值百强榜》。姑不论这个排行榜的依据与可靠性如何,但其身价“座次”排得的确有些趣味——由湖南卫视第二届《超级女声》节目推出的歌手李宇春,竟然以9620万元(RMB)的身价紧随篮球明星姚明和电影明星章子怡之后名列第三;而连国内最大的互联网门户网站之一的“搜狐”总裁张朝阳、香港歌星王菲、电影明星赵薇、电影导演陈凯歌和张艺谋、“世界飞人”刘翔等人物,按身价居然都屈居于这个小女子身后。更具讽刺意味的是,在这个排行榜中,中国学者行列里“个人品牌价值”最高的经济学家吴敬琏教授,仅以908万元的身价排在第64位。^[25]

这个排行似乎在暗示我们,当今中国的最优秀学者的市场价值,也不及一个莫名其妙地爆得大名的黄毛丫头的十分之一;这个排行或者也可以解读为,即使中国最高深的智慧和最经世致用的学术的价值,也不及一首平庸的流行歌曲价值的十分之一。何谓“斯文扫地”?于此可明焉。

这个事实(如果真的是事实的话)让人感到品牌经济时代的荒唐与疯狂。因为在这个排行榜中,除了李宇春之外的其他人物,其知名度的建立都经历了多年的学习、奋斗和业绩的积淀,都付出过大量的时间、经历和金钱“成本”,都为其素质与名气的锤炼付出过高昂的代价,因此他们拥有超高的“个人品牌价值”,至少还算是情有可原(但相对于吴敬琏教授等,他们中的大多数人还是难免市价虚高之嫌)。然而,这个价值近亿的“李宇春”是何方神圣?至少在2005年之前,全中国的13亿人中还没有几个人认得这个普通的女孩,如果没有《超级女声》的超级炒作,她大概一辈子都不会有资格与机会跟今天排在她身前身后这些“个人品牌”相提并论。由此我们可以看出“后现代品牌经济”的某些特征:与传统的商品品牌价值的构成元素不同的是,“李宇春”这个商品品牌的价值,不是由品牌建设的资本投入量、商品技术含量、品牌建设时间、品牌商品质量等因素决定的,而仅仅是由电视媒体蓄意炒作而“一夜成名”的知名度决定的。这个案例足可以让我们领教电视媒体在制造商品品牌知名度方面,拥有多么大的“化腐朽为神奇”的威力。

鉴于种种类似事例的启示,怎样尽快和最大限度地提高一个流行音乐歌手或乐手的知名度,就成为所有流行音乐产业的资本家最关心、最卖力、最肯下本钱也最头疼的事。的确,一个正在“包装”期间的准“明星”,既然很难做到比大多数人更漂亮、更聪明、更具有专业素质、更善良和更高尚(更糟糕的是可能恰恰相反),音乐工业的老板和他的下属们又能用什么理由或噱头,来让被“包装”者在尽可能短的时间(这意味着尽可能低的成本)里声名鹊起呢?

这是一个品牌商品经济时代的谋略秘密。这个秘密说穿了也很简单:在“注意力”成为最大利润资源的商品市场上,对于以特殊商品为身份的流行音乐“明星”来说,不管是好名声还是坏名声,总胜于没有名声;甚至,在知名度成为“明星”身价的唯一砝码时,大的坏名声也一定胜过小的好名声。知名度既然仅仅以大、小论价值,却无人去关心它因何而大或小,那么用什么噱头去博取声名,至少在伦理价值上就无关紧要了。一旦想通了这一点,音乐产业的造“星”手段就趋于无所不用其极,绯闻、隐私、吸毒、撞车、走光、露乳、斗殴、诽谤、官司……总之,一切能引起轰动效应的非常态或反常态行为,都可以名正言顺地拿来作为提高知名度的“包装”手段。一位文章作者曾提到这样一个事例,很有意思,也很具有典型性:

几年前,我看到一个唱片公司老板看着自己旗下的一个半红不红的歌手发愁:“你身上怎么就一点隐私绯闻都没有呢?”不过现在不用老板们去发愁了,不少明星都已意识到隐私具有的经济价值,平时一定要捂得严严实实的,只有在正确的时间、正确的地点向一些正确的对手抛出一些正面的隐私,才能产生事半功倍的效应。^[26](www.xing528.com)

不过,流行音乐产业既然作为一个年产值数百亿美元的超级产业,就断不是可以仅仅凭借出售隐私这点下三滥手段就能够成功地经营运作的。现代的流行音乐产业,是一个组织严密、分工细致、环节繁多、结构复杂的生产、推介、销售和消费对象建构的完整系统。一篇文章将这个系统的主体架构定义为“一个以‘明星’为主轴、‘流行趋势’为风向球、由唱片公司主导音乐商品的产制、发行与分销,再提供给媒体播送、阅听大众消费的‘品味建构’过程”。^[27]关于流行音乐产业的经营方式,这篇文章作了这样的描述:

流行音乐卖什么?

为了最大的投资报酬率,唱片公司在制作专辑之前大都先进行市场调查,了解大众的消费喜好与集体音乐品味,再以仿制的方式将已经受欢迎的音乐元素或流行符号,融入在即将发行的专辑中。

流行音乐怎么卖?

宣传是流行音乐的首要条件。唱片公司以公布排行榜、上节目、发布艺人消息、办签唱会及演唱会等密集打歌手法塑造“明星”,有时候甚至故意散布歌手的感情烟幕,来吸引媒体报道,务必在特定时间内炒热专辑的知名度与销售量。他们知道,当热潮过了、流行退了,歌手就会被新一波艺人取代而在媒体上消失。

由此可知,想要深入了解流行音乐,就不得不从流行音乐工业与媒体工业的运作方式出发,了解一张唱片是如何被制作出来、如何被传递到阅听大众的生活当中,与我们产生消费、娱乐、感动等互动关系。

流行音乐工业的组成分子:

流行音乐工业跟所有的媒体工业一样,都是由“讯息产制者”、“制作发行通路”与“阅听大众”三者组成,只是在此“讯息产制者”指的是歌手、乐手、词曲作者、编曲、混音、录音等音乐工作者,“制作发行通路”包括唱片公司主管、制作人、企划宣传、相关产品与艺人形象的“化妆师”、各种播送媒体、唱片行,以及KTV/音乐录像带等商业影音信息频道的提供业者。^[28]

既然作为商品,流行音乐就与一切商品一样,要受到生产成本、生产周期、消费对象等一系列因素的制约。譬如,当“后现代时期”流行音乐的销售主要面向低龄化的,对音乐风格、知识与技能所知甚少的消费对象时,它就不会再去追求音乐本身的精致、复杂、深刻、独特等品质,而是以音乐本体风格的类同化、思想和情感的肤浅化、音乐结构的简单化、题材内容的刺激性等便于“普适性”接受的品质为主,就如音乐学者许常惠先生对台湾流行音乐的评价:“流行歌曲之为社会有识之士所诟病……乃是很多流行歌曲的歌词粗俗低劣,曲谱缺乏美感。……不是在传播‘黄色的害’,就是在传播‘灰色的病’,充耳所闻,自然就是一片靡靡之音了。”^[29]

当然,具有普适性和克隆特征的音乐产品,对于流行音乐产业来说具有低成本的优越性,这样的产品最符合商品利润最大化的诉求,因此这类音乐作品便顺理成章地成为流行音乐的主体。据上引那篇台湾人士的文章透露,执台湾流行音乐工业牛耳的环球(Universal)、博德曼(BMG)、索尼/哥伦比亚(Sony/CBS)、华纳(Warner)与科艺百代(EMI)五大跨国唱片公司(它们占台湾流行音乐市场份额的60%以上),推出一张新音乐专辑的成本大约为1000万元新台币(约合250万元人民币)。在这笔投资中,20%用来制作音乐,30%花在管销成本上, 10%支付唱片公司财务管理人事费,剩下400万左右全用来支付媒体宣传。这就是说,如果消费者花350元(新台币,下同)买一张CD,那么其中有210元是用来支付邀请记者来采访新歌发布会、安排歌手上各种电视、广播节目与平面宣传活动,以及开签唱会的花费,只有70元真正花在音乐制作上。于是作者问道,“我们究竟是在买音乐还是在买流行?”^[30]

对于音乐工业的老板来说,这样的问题是没有多少意义的,因为他们的终极目的是赚钱,什么东西能带来最大利润,他们就卖什么东西。所以,他们本来就没有打算将“真正”的音乐卖给消费者,因为他们清楚地知道,流行音乐的低龄消费群体真正想购买的,并不是原来意义上的“音乐”,而是某种以热门音乐为象征符号的时尚生活方式。因此,音乐工业出卖的就是“流行”这个概念,和具象体现这个概念的明星品牌。流行文化在商业范畴的本质就是从众消费,只有诱导消费者堕入从众消费的迷宫中,流行音乐商人才可能赚大钱。早在40多年前,在欧洲和美国的广袤土地上,音乐商人就曾经以“流行”为诱饵,成功地掀起过一波天方夜谭般的从众消费狂潮,这个案例也许更能让我们理解流行音乐的商品本质。

1961年12月,英国利物浦的一位唱片制作商布赖恩·爱泼斯坦,主动登门拜访了由约翰·列侬(John Lennon)等4个年轻人组成的“甲壳虫”乐队。其时,“甲壳虫”的音乐成就和经济收入正不太美妙,布赖恩的到来犹如一道阳光驱散了乌云,他自荐充当“甲壳虫”的商务经纪人,并为之建立一个专门的经营公司。以后的情况众所周知。金钱的力量掀起席卷全国的“甲壳虫狂热”,他们的每一场演出都成为集体性的歇斯底里大发作;一张《我要紧握你的手》的唱片,在出版前就被订购了100万张;“甲壳虫”乐队的小徽章、小玩意儿、服装和假发成为热门流行商品;然后是“甲壳虫”西渡大西洋,如雷霆霹雳一举征服美国,并在凯旋之后被颁予一枚不列颠帝国勋章。

“甲壳虫”的成功不再是摇滚乐在乌兹托克^[31]的那种成功,而是被金钱招安后的商战成功。此中奥秘,被当时的英国首相亚历克·道格拉斯·霍姆爵士以赞赏的口吻一语道破:“(甲壳虫的成功)对于我们收支平衡的稳定是个重大的贡献”。霍姆爵士的话是有根据的。因为唱片工业是英国的支柱产业之一,英国国民生产总值的1/6来自唱片工业;2001年,英国的传媒产业产值高达600亿英镑。的确,“甲壳虫”真正是一只金钱饕餮。他们既演电影、又开演唱会和出唱片,唱片销售量之大打破了此前的一切历史纪录,金钱像海水一样淌进他们的腰包。乐迷们对摇滚乐的狂热的爱,就这样变成了音乐商人取之不尽的利润资源,摇滚乐亦因此摇身一变为商家园林里一棵貌似神圣菩提的摇钱树。