职业艺术传播的价值取向：从中心到相对

一、职业艺术传播的价值取向

对于中外历史上的统治阶层来说,艺术的最重要文化功能是主流意识形态的“教化”,不过这个概念在近代常常被偷换为“审美”概念。其实,对于统治阶层以及依附于他们的文人群体来说,这两个概念不过是一表一里的关系——柏拉图之谓“审美”,不过是将其视为培养“理想国”中“好公民”的手段,这与黑格尔将美感教育视为培养“理性”公民^[70]的方法相类似。按孔夫子的“兴于诗,立于礼,成于乐”(《论语·泰伯》)之论,音乐也不过被视为培养以理想的贵族人格为模板的所谓“君子”的工具。荀子称“乐行而志清,礼修而行成,耳目聪明,血气平和,移风易俗,天下皆宁,美善相乐”(《荀子·乐论》),意谓音乐“审美”只是为着达到遵礼守法、安宁天下之目的的工具手段。因此,对于历史上的政治统治阶层来说,在艺术原有的多元文化功能之中,政治功利性的“教化”功能始终是首当其冲的。孔夫子曾笼统地说过“移风易俗,莫善于乐”(《孝经》),但以音乐为工具来“移”什么“风”和“易”什么“俗”,不同的阶层或人群出自各自的特殊利益诉求,而自有不同的价值判断标准。对旧时代的统治者而言,音乐如果不能移大王厌憎之“风”,易淆乱政局之“俗”,这样的“乐”自然也就乏善可陈了。换言之,在旧日等级制社会的统治阶层“牧羊人”眼里,“好”的或“美”的艺术(音乐)之价值衡量标准,首先是看其是否能够按照主流意识形态制定的思维与行为规范,对治下子民施以教化之责——能教化出温驯听话的“羊”来的,就是“好”的和“美”的艺术;如若竟然教化出犯上作乱的“狼”来了,就必定是“坏”的和“不美”的艺术。在孔夫子那里,对于王室“雅乐”与“郑卫之音”的价值判断,就是用这样的标准炮制出来的。

自20世纪80年代以来,制约并影响当代中国文化的首要文化因素,不再是来自官方的政治意识形态,而是市场商品经济这个新的、起决定性作用的主导性经济体制因素。在这个特殊的经济体制背景之下,对艺术及艺术传播的价值认定,便不再首先取决于主流意识形态的价值标准,而是主要取决于市场商品经济的主导者——作为一个独立社会阶层的“商人”这个群体——的特殊价值观体系。因此,本节对职业艺术(音乐)传播的价值取向的讨论,就主要关注于商人阶层特殊的价值观体系的导向作用及其结果。

对于渔猎角逐于商品市场的商人阶层而言,艺术的主要价值判断标准,自然就不可能是艺术的(指向人类生存目的的)泛功能文化工具价值,甚至不再是昔日统治阶层所看重的主流意识形态的教化价值,而是艺术的市场商品交换价值。如果我们不考虑商人阶层中个体的艺术趣好差异,而仅仅就商人阶层这个群体的价值诉求而言,其价值判定的普遍标准就是:能投入市场交换并产生利润的艺术就是“好”的艺术,能产生最大利润的艺术就是“最好”的艺术。总而言之,在商人眼中,艺术事象之价值高低,仅仅取决于其商品交换价值的高低,舍此无他。

但问题是,什么样的艺术事象——譬如艺术的类种或风格,才符合商人阶层的价值诉求呢?换言之,商人眼中的“好艺术”(或曰“商品艺术”),应该具有哪一些基本品质或特征呢?笔者以为,这些品质或特征,可以大致归纳为以下几个价值取向范畴:

1.普适性与复制性

首先,在以商品利润最大化为行为宗旨的商人看来,适于作为商品的艺术,应当具备尽可能宽泛的“普适性”品格。亦即,“好”的艺术商品应尽可能做到中外不斥、古今不隔、雅俗共赏、老少咸宜,最好是贵族官宦、文人雅士、市井小民、农夫渔妇、黄童白叟乃至引车卖浆者流,皆能面对之陶然同乐(用经济学术语应叫做“无差别消费”)于一堂。艺术商品对于普适性的要求,即根源于对这种特殊商品的“无差别消费”诉求。因为,只有为最大范围与规模的消费者群体惯于和乐于消费的艺术商品,才可能为其制造者和营销者(包括出于商业目的的媒体传播者)带来最大化的销售利润。

以这一诉求为标准来衡量,生活艺术显然属于不太合格的对象。因为,生活艺术是特定文化群体在自身的漫长历史进程中,为着适应特定生存环境以解决自身生存需要而创造出来的特殊的文化工具,因而它不免在形态与内容上,均体现出鲜明的地域与时代文化特征,这就使得其应用与接受者范围也体现出特定地域性和时代性,因而较难满足商品经济所特有的“无差别消费”的诉求。但职业艺术——尤其是其中商业化程度最高的艺术类种,如流行音乐——则恰恰可以迎合与满足这一诉求。

一篇文章在评论中国港台地区的流行音乐现状时,曾作出这样的评价:音乐产业的国际大公司对这些地区流行音乐的介入,出于市场利润的诉求而根本不注重音乐作品与表演的独特性与意义深度;“港台音乐的品质、流行性、创造力都显现出一种单薄、肤浅……华语音乐是‘只有流行,没有音乐’”;大公司“只会用高得离谱的宣传费去刺激市场,只制作能快速回收的、面对低龄市场的艺人和唱片,这种市场导向最终导致市场单一化,音乐也大多重复。……会唱的都去唱R＆ B,不会唱的都去唱RAP。在国际大公司年度财务制度的压力下,港台唱片公司更像是一台机器”。^[71]这篇评论从一个角度道出了商人阶层在利润最大化诉求下,对音乐价值判定的主要标准之一:“好”(即具有高的商业价值)的流行音乐,应该是风格特征不甚明显的、单调的、意义单薄的、肤浅的和容易复制的——笔者把所有这些特征归纳为“普适性”概念。唯有具备这些普适性特征的流行音乐,才可以满足跨越尽可能广泛的国家、民族、阶层、性别、职业群体的“低龄市场”消费者^[72]的无差别消费需求,并因此而使得音乐产业在最短的周期内,不仅能够收回成本,而且能够赢得超额销售利润。

关于职业音乐(尤其是流行音乐)的复制性,不过是商业上市场争夺手段的特殊体现,这早已成为一个谈论得很多的话题。有人以“美女+民乐”组合的“女子十二乐坊”为例,谈到流行音乐愈演愈烈的复制现象,读来饶有兴味,且引以为例:

十二个美女一排开阵势,不管是做广告还是帮张艺谋做宣传,都显得那么有气势。……最近又听到一张叫《光芒》的唱片,是由“东方女子乐坊”演奏。十个美女又是一字排开,还是那些民乐的配合。在宣传上她们号称是“自去年初开始筹划,并在去年中成军、训练且不断挑选汰换的新民乐团体,到年底正式成型。这群平均年龄21岁的美丽娘子军,不仅具备专业的演奏技巧,她们对流行、时尚亦有涉猎,称得上是一支真正融合古典与流行的专业演奏队伍”,但相信没有几个人会对这样的企宣稿子感兴趣。她们只是一支看懂了市场需要的演奏队伍,在女子乐坊的形式还没有叫人呕吐之前,强行从女子十二乐坊的手中抢走一杯羹而已。不过王晓京^[73]也不是吃素的,大概准备在别人“抢羹”之前做大做强。这位女子十二乐坊的操盘手准备在四川成立“小女子十二乐坊”,找13名10～15岁的小朋友出唱片,誓死要把“乐坊”进行到底。^[74]

2.伪艺术性

这里所谓的“伪艺术性”,与上述“普适性”有着密切关系,但这两个概念隐含的诉求所指之间,又存在着一定区别:后者注重对音乐商品消费者的利用诉求,而前者则注重对生活艺术的利用诉求。

前文曾反复强调,人类一切艺术的源泉是生活艺术,而不是职业艺术。因此,职业艺术所依凭的大多数艺术蓝本与灵感,都只能从生活艺术这个巨大的资源里撷取,而不太可能由职业艺人凭空臆造出来——即如前文中提到的华语流行音乐圈中一度盛行的“R＆ B”和“RAP”之类,就不是来自职业艺人的创造,而是渊源自北美黑人和白人传统民间音乐的产物。但是,出于商业所追求的“无差别消费”目的,商业化的职业艺术就必须对(以特殊适应性为基本功能特征的)生活艺术,进行“普适性”的加工改造,削减生活艺术从内容到风格的特殊性质,以便将其改造为内容与风格同质化的“标准化”市场商品。于是,原本真实、鲜活和多元的生活艺术,就成了被“同质化”手段抹杀得面目模糊的伪艺术。曾经统治中国大陆“民歌”(或曰“民族唱法”)歌坛多年的某种标准化声乐风格,就是这类伪艺术的典型例子。

大约从20世纪90年代初开始,原本内涵清晰的“民歌”概念,渐渐被商业性的音乐圈(甚至音乐院校的声乐专业圈)里人,毫无顾忌地拿来作为标签到处乱贴。譬如,在2004年举办第十一届央视“青年歌手电视大奖赛”期间,某音乐制作人在谈到湖南歌手时,就胆大包天地宣称:“中国的歌坛、特别是民歌,缺了湖南人会黯然失色,‘李谷一、张也、宋祖英,等等,他们都是湖南人呀,中国的‘四小名旦’的陈思思和汤灿就占了民歌的半壁江山!’”^[75]如果离开职业音乐这个基本语境,这样的狂言就会让人感到匪夷所思:中国民歌何时成了湖南人的专利了呢?中国这么多民族和地区,哪里找不出大量优秀的民歌和民歌手?无论从民歌作品的数量与质量上,还是就民歌风格的多样性来说,何至于就让区区几个湖南籍歌手所唱的所谓“民歌”,“占了民歌的半壁江山”?

这样的言论如果出自孩童之口,或许因其稚拙堪可引人一笑,但若出自成人之口则只能令人啼笑皆非——但学者和法医的共同痛苦与职责就在于,面对无论再糟朽不堪的审视对象,都必须认真地翻检与验证之。经过一番认真的思索,笔者对上述言论的基本认定是——其判断的荒谬源于前提的荒谬。上述判断的荒谬性质,就在于相当多的学养单薄得过分的职业音乐人和传媒界人士,自以为是地将“民歌”概念的内涵与外延都漫不经心地偷换了。对于这一概念偷换行为的动机、理由和后果,部分声乐界的有识之士这样解释到:

上个世纪20年代以来,随着欧洲文化的影响,以欧洲“Bel Canto”唱法风格为代表的发声方法与演唱风格,逐渐在我国学院派声乐教学中占据了优势地位,并由此产生了一种借鉴西方声乐训练方法的中国“民族演唱方法”。由于在这一唱法的教学中,过分强调和夸大其科学性、连续性、系统性,忽视中国本土传统民间音乐的极其多样化的唱法与风格,导致我国专业声乐教学对中国各民族传统音乐形态和唱法风格,既缺乏了解更不够尊重,以至于院校培养出来的“民歌手”,演唱风格越来越单调乏味。这种单一的西式(或以西式为基础)的学院派民族声乐教学,与当今世界提倡多元文化(包括艺术)的价值观,在观念上相去甚远。^[76]

此外,随着2004年初开始的、以“CCTV西部民歌电视大赛”为代表的“原生态民歌热”兴起,随着人们对中国民歌的极其多元的形态、类型与风格的逐渐认识,社会各界人士也开始对职业音乐杜撰的“民歌”概念提出质疑:

借助媒体、网络,一些人开始质疑和反思,为什么多年以来在各种大大小小的中国晚会上、电视上能听见的民歌,基本上都是标准的“学院唱腔”?(www.xing528.com)

……“学院派民歌”一度在中国民族声乐领域占据了绝对权威的地位,而且几乎成为近年各种电视节目、文艺晚会民歌的“标准唱法”。……彭丽媛、宋祖英、张也、阎维文、祖海等人也成为中国民族唱法的代表人物而家喻户晓。

……一直以来灌输中国人脑中的民歌都是所谓的“晚会民歌”,穿着华丽的服装,用固定的嘴型、固定的唱法、固定的表情,成了盛大晚会上的规定动作。虽气势宏大,却千篇一律,缺乏灵性。^[77]

客观地说,上述打上欧洲音乐风格和商业化烙印的“学院派民歌”,如果不是为着与商人合谋的利益诉求而将自己抬举上名不副实的价值位置,不是企图拿自己的特定风格特质的传播来垄断性地取代中国各民族和地域民歌的多元风格的传播,那么它也不至于失去作为艺术之一分子的资格。但正是由于它基于无知与利欲的狂妄,而企图以一代多和以偏概全,企图以自己的单一风格在歌坛上冒充和代替一切(民歌的)风格,由此不道德地僭越了多元民歌文化的生存和传播权利,损害了多元民歌文化之创造者和拥有者的正当权益,并因其同质化的影响而最终危害着中国音乐文化(艺术)的发展——这就致使其自食其果地成为众矢之的,从而为自己扣上了一顶“伪艺术”的帽子。

3.品牌性

何谓品牌?“所谓品牌,也就是产品的牌子,它是销售者给自己的产品规定的商业名称,通常由名字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成,用作一个销售者或销售者集团的标识,以便于同竞争者的产品相区别。”^[78]

品牌是现代商品经济中一个极其重要的动力要素,其重要性(或价值)有时甚至会超过资本、质量等商业要素。有人对可口可乐和百事可乐的品牌与消费者心理之间关系做过这样一个测试:让100个人在以下两种情况下品尝这两种饮料:去掉瓶子上的品牌标贴后,品尝者中喜欢百事可乐的占51%,喜欢可口可乐的占44%;但在不去掉品牌标贴的情况下,喜欢可口可乐的占65%,而喜欢百事可乐的仅占23%。在这个对比性实验中,品牌为可口可乐争取了21%的附加值,这足以说明品牌在现代商品经济中的举足轻重地位。^[79]因此,据2005年的一项统计数据,可口可乐的品牌价值评估高达700多亿美元,远远高于这个企业的固定资产总值。

既然职业艺术与商业之间有着天然的不解之缘,那么在现代商品经济的背景下,商业化的职业艺术对于品牌的追求就成为必然趋势。譬如“大型原生态歌舞集”《云南映象》,就是一个有意为之的商品品牌打造范例。对于《云南映象》的属性,其编导和领舞者杨丽萍坦言:“我把《云南映象》定位为艺术产品。在我看来,有价值的艺术也要有商业价值……因为艺术所以不卖钱,绝对是一种借口。”^[80]尽管这个绝对化的判断在观点和逻辑上都存在缺陷,但却一语中的地道出了职业艺人为追求利润最大化,而对其作品进行商业化品牌打造的清醒意识和强烈欲求。关于《云南映象》这个商品的品牌打造动机,其运营策划商派格公司总裁孙健君也坦然解释道:

我很欣赏在首都机场广告牌上写的“要把中国制造变成中国创造”,现在我们总是做别人的加工厂,赚的是小钱。我们花最多的人力和物力,但利益却是最少的。曾经有人跟我解释什么叫做品牌的价值,一个杯子不贴这个牌子是2元钱,贴了就是20元钱,品牌价值是18元钱。现在中国商人挣不到这18元钱,只能挣到2元钱,这是血汗钱和成本钱。我们希望借助《云南映象》打造一个具有价值的文化品牌。^[81]

在产品供过于求的商品经济时代,拥有品牌和利用品牌才能挣大钱,这是现当代商人和职业艺人的共识。因此,刻意于品牌知名度打造,成为商品性职业艺术的一大特征。但我们注意到,正如一般商品品牌的价值寓意一样——商品品牌价值的力量往往大于商品质量和商业资本的力量,商品交易的最大的利润之源就不再是传统商业中除品牌之外的其他元素,而仅仅是品牌的知名度而已。所以,对于艺术商品的本体而言,其质量(包括文化含量)不再受到特别的关注,其制作成本也尽可能趋于最小化。职业艺术及与之合谋的商品产业,将大部分的资金、创造力和注意力,都一股脑放到了品牌知名度的营造上。他们与作为品牌知名度营造的主要工具和途径的媒体密切合作,采用以“炒作”为归纳概念的各种品牌宣传手段,使各自的艺术商品与其他同类商品区分开来,并尽力赋予自己的商品以虚构的高“艺术价值”,以达到最大程度吸引消费者、实现商品利润最大化的终极目的。

对商品性职业艺术品牌知名度的关注,常常也是出于降低艺术产品成本的动机。譬如“新民乐”这个电视音乐栏目品牌的产生,即是电视人有感于以往投资浩大的电视综艺晚会中的创作歌曲在传播效果上大多不理想,也难以流传下去,于是从1998年开始尝试选择一些长期流传并为受众熟悉的曲目,委托音乐人进行“现代风格”的改编式创作,并最终将这些作品集中在一个栏目播出。据《中国文艺·新民乐》栏目策划人讲,这样做的好处,第一是相对(全新的创作)省钱,第二是可以借助“经典”作品的魅力(对于商业而言,所谓“魅力”其实就是品牌知名度),符合“低成本高效益”的市场经营原则。给这个现代版的“民乐”取个什么样的品牌名称呢?“这既不是纯民乐,又不是流行音乐,当时作为栏目的名称,也想过叫‘新兴民乐’,后来想,反正就是一个栏目名称,最后就想到了‘新民乐’这个名,作为栏目的名称打出来了。”^[82]

此外,对商品性职业艺术品牌知名度的关注,也往往以降低艺术的品质与文化含量为代价。对于2003年女子十二乐坊在日本一夜走红的原因,有人分析道:

有人说,女子十二乐坊的成功,是由于中国民族音乐的精深博大,由于女子十二乐坊技艺高超,刚好契合了日本人的中国古文化情结。……在她们登陆日本之前,曾有许多有名的中国演奏家试图传达中国民乐的博大精深,可日本的文化市场不需要中国的博大精深,他们需要的只是一种可以令人愉悦的音乐商品。

实际上,女子十二乐坊赖以成功的武器,不是高超的技艺、出众的容貌,而是民族乐器新的演奏方式:站着拉二胡,用吉他的演奏方法弹琵琶,用不同的弹奏方法弹古筝……

……正如二胡独奏家马晓晖所言,乐坊的“新”目前更多还是在形式上、或者说包装上的。真正的艺术,不是包装出来的。包装为了流行,流行可以喧嚣,喧嚣制造焦点,但这一切很容易稍纵即逝,因为缺乏真诚的艺术动因,再在商业的温床上蹦达也无望催生新民乐骄子。^[83]

综上所述我们看到,基于奶牛的数量与产奶量成正比的原理,商品性职业艺术之价值取向中的“普适性”,意在争取最大规模的消费者群体,以通过这个群体的消费行为,为艺术商品的制造者和营销者(包括其商业目的的传播者)带来最大的销售利润。又基于牛奶的掺水量与销售利润成正比的原理,商品性职业艺术之价值取向中的“复制性”,产生于在艺术商品市场上以最低成本和最快速度争夺利润的动机。此外,商品性职业艺术之价值取向中的“伪艺术性”,目的在于既能以最低成本从生活艺术那里攫取蓝本和灵感,又能对生活艺术的传播形成垄断性排斥;商品性职业艺术之价值取向中的“品牌性”,则意在依靠商标炒作得来的知名度,从诸多同类商品参与的市场争夺战中脱颖而出,独占市场份额与利润额的鳌头……

商品性职业艺术就是这样,虽然一边来源于生活艺术,而且始终离不开生活艺术的乳汁喂养,一边却又为着自己的一己私利,凭借商业文化(包括挂着国有“羊头”的商业化传媒)的支持而攫取的垄断传播权,居心叵测地损害着生活艺术的生存与传播权利,并因此将生活艺术逼入日渐困蹇的生存困境之中。

这似乎很像那个著名的“东郭先生与狼”的恩将仇报故事。我们的电视传媒在这个故事中,充当着一个什么样的角色呢?