依托体制权力导致行为失范：从中心到相对的价值论

三、依托体制权力的趋利取向导致的行为失范

出现上述现象的根本原因,仍在于大陆电视体制的官、商难分,以及在这一特殊体制条件下价值取向的混乱畸形。

仍以《同一首歌》为例。无可否认,《同一首歌》的“为政治服务”的色彩历来非常浓郁,这可以从其为迎接“十六大”、庆祝“两会”、纪念邓小平诞辰100周年、庆祝香港和澳门回归等重要政治事件而组织的专题演出中得以证明。由国有电视媒体组织这类演出可谓名正言顺,本无可厚非之处;但这些出自主流意识形态宣传目的的政治性演出,也的确为这个节目涂饰了一层令人敬畏的“官方”色彩。正是这层独具“中国特色”的政治性权威色彩,使《同一首歌》对政界和商界人士充满着诱惑力——某些聪明的官员从该节目中,看到了自己夸示“政绩”以图官场晋升的终南捷径;更多的商人则从这个节目中,嗅到了潜在的铜臭气息,于是他们开始以权力和金钱为杠杆,合力开发这个稀缺的利益资源以冀为己所用。至此,大陆电视的趋利取向开始依托国有体制所赋予的某些垄断特权,到市场上去寻租谋利,电视、政治体制和市场开始三方联动作业。

1.趋利取向与政绩张扬合谋的“政府包场”

首先是电视与政治体制中某些不健康因素合谋的“政府包场”戏的上演。

“政府包场”这种做法,近似于汉宫秀女重金贿赂“黄门画工”,以图借助其生花妙笔邀宠于皇上的行径。热衷于向上级夸示“政绩”以谋升官的各级政府官员,争相掏出巨额公款(这些钱或来自地方财政,或来自对企业或下级事业单位的摊派),邀请《同一首歌》一类知名品牌的电视节目光临献演。这些官员掏钱之所以如此痛快慷慨,一方面是因为“羊毛出在羊身上”,反正这些银子既不出于自家私房,也不敢公然揣进腰包,因此扔到河里打水漂也不心疼;另一方面,这笔属于官家或商家的银子,却可以利用手中权力挪用来为自己张扬“政绩”表象,吹嘘“一方良吏”的大好官声,借此谋得上司甚至中央的青睐,何乐而不为?何况某些地方官员会以常理揣度,从《同一首歌》以往与“十六大”、“两会”之类国家政治要事直接挂钩的若许节目来看,这档节目既然入得宫廷庙堂,自然是得了“中央领导”的青睐首肯,由此不妨将其用作令自己的政绩官声“上达天听”的捷径,只要把这尊灶王爷喂饱了,自不难收“上天言好事,下界报吉祥”之奇效。至于《同一首歌》剧组一方,在大笔银子落袋之时是何心态,笔者未经向当事人调查不敢妄自揣度,但想来断不致因黄白之物的沉重累赘而不高兴吧。

由于上述“双赢”或(再加上某些参与其间的商家的)“三赢”利益关系的客观存在,中国大陆地区近年来“政府包场”、“公款追星”现象日趋广泛和严重,以致国务院不得不于2005年7月重新修订颁布《营业性演出管理条例》,把禁止演艺市场上的公款消费列入条例之中。在对此《条例》的解释中,国务院法制办的官员称,“公款掏钱去搞营业性演出,不仅影响了政府的开支,也损害了政府在人民心目中的形象。同时公款消费也是一些地方政府搞形象工程的一个表现和方式。……有些地方政府动辄花数百万搞一场演出,戏也看了、脸也露了,可是究竟给地方经济和社会带来什么?”^[22]国务院扶贫开发领导小组也随之发出通知,规定“贫困地区不得使用财政资金或通过摊派方式举办各类节庆活动和演唱会等文娱活动”。^[23]

“政府包场”之类公款消费的演出活动,虽然并不都与电视媒体相关,但电视媒体频繁介入其中充当组织、经营和传播者,却是无可争辩的事实。2005年国庆前夕,在中国演出家协会组织的“贯彻新条例,优化大型演出活动市场环境座谈会”上,大陆电视以其传播上的垄断性强势地位介入演出市场的行径,曾引起了演出商的群起抨击:“现在的演出市场中有很多竞争方面的不平等,比如媒体主导性演出比比皆是”;“《同一首歌》在国家电视台的黄金时间一周就播出好几次,政府强势媒体进入演出市场的行为应当引起注意。再说电视台是政府投资的公益性机构,并非商业组织。而且媒体介入演出市场的操作不透明也直接对市场形成伤害,别说是中央电视台这样的强势媒体,即使是一个小的地方电视台,演出公司也无法与之抗衡”;“一个演出经纪公司不仅要和同行业的对手竞争,还要和剧场、媒体、电视栏目在不平等的环境下周旋,责任和利益经常被这些外来的因素混淆。市场内的主体之间鲜有必要的合作”;“大量的电视媒体介入影响了正常的商业演出市场”^[24]……这些批评说明,电视媒体与政治权力的勾结,的确为自己的“趋利”行为谋得了极大的特权优势,它可以凭借这一垄断性传播优势,超越于市场法则之上为自己攫取暴利,而真正市场化了的企业却无法与之公平竞争。从这一事实之中,我们似乎窥见了“政治”与“趋利”这两种矛盾的价值取向之间,有时也潜藏着微妙而紧密的利益共谋关系。

2.趋利取向与商业合谋的“企业包场”(www.xing528.com)

除了“政府包场”之外,另一个引人注目的现象就是国有体制下的电视之趋利取向与商业合谋所导致的“企业包场”戏的上演。

《同一首歌》对企业的巨大吸引力,首先来自其在同类节目中较高的收视率。据报道,自2000年《同一首歌》开播以来,“收视率一直在央视三套节目中处于领先地位,并且屡创新高。2004年以来,‘金利来之夜’、‘记忆中的歌声(二)’、‘两会特辑’等节目连续数周在央视三套的收视排行中名列第一。‘走进香港’的收视率更是高达3.14,创下近期央视三套节目收视率的最高纪录”。^[25]“(2004年) 12月31日央视三套播出的《同一首歌》走进广州‘新年畅想曲’,收视率更是高达4.95,刷新了收视记录。”^[26]

我们知道,在假定电视节目的目标受众群也是合格的商品消费者群体^[27]的前提下,对电视节目的投资、广告、制作和传播各方来说,收视率即是(预期的)商业利润率的同义语。收视率的增长,即意味着商品销售利润(销售商)、广告销售利润(广告商)和广告收入利润(电视台)的同步增长。基于这个共识,凡是收视率较高的电视节目,在商家眼里都存在潜在的商机,并因此成为他们争相投资的对象。正是由于这个原因,《同一首歌》因其高收视率而被商家看作一个可能为他们带来高额利润的节目品牌,这使得他们对这个节目的广告投资热情高涨,“企业都看到了它的商业价值……一家又一家的公司找上门希望与节目合作,从孟欣自己到台长都有各种关系找上来,最后,连台长也无法权衡代理权给谁合适,说招标算了。于是几十家公司数百人就聚到了招标会上,竞标的牌子此起彼落,竞争几乎白热化,最后特约播出和广告代理两项招标都是以超出底价两倍的价格卖出的”。据竞标获胜者自己交待其动机,“此次出一个天价买下代理权很值得,因为是把《同一首歌》当做一个广告载体,通过此举打响自己企业的知名度,给自己做一个广告”。^[28]

俗话说,“得人钱财,替人消灾”,收了商家的钱,自然就要为人家做事。有文章称,“(2004年)7月19日,《同一首歌》推出《中国结·四海心》大型演唱会。这次演唱会是7月12日在北京奥林匹克体育馆录制的。央视国际称,此台演唱会系专为《同一首歌》回报2004年上半年广大歌迷的厚爱而特别举办。但事实是,这是中国联通的专场。所以在节目中,舞台中有联通的标识,(联通的)形象代言人姚明会出现,也会有联通公司的主题歌由孙国庆演唱。”作者对此评论道,“这种‘广告至上’的原则让我不寒而栗,我不是对电视节目拉广告有意见,而像《同一首歌》这样的操作事实上太过重视广告主的利益,从而损害了节目的品质,也愧对观众。本人对联通没有任何意见,但央视的这期节目显然更适合联通公司内部职工观看。……《同一首歌》不是一部商业片,而且不仅在CCTV-3,也在CCTV-1播出,而后者接近公共频道的定位。而开了企业包场的先例之后,我们无法估计到底什么样的企业会出资也来娱乐一把。”^[29]

这篇文章谈到的问题,实质上是大陆电视在其体制混沌未明的背景条件下,价值取向混乱失衡、“趋利”价值取向膨胀失度的具体体现。如按照上文所言,《中国结·四海心》这场演唱会只是为了“回报2004年上半年广大歌迷的厚爱而特别举办”的话,这场演出及其电视播出的性质显然应该属于公益性质;受公益性质的制约,这样的演出就不能为了通过商业性宣传赢利,而将节目变成一个名为艺术实为广告载体的怪物。按照这一逻辑,从这台节目中大量出现中国联通(显形或隐形)的商业广告性标识物来看,这台节目及其电视传播就不再具备公益服务性质,而是成了商家进行商业广告宣传的载体,并大有借此赢利之嫌。

更为可虑的是,播出这个节目的央视一套节目(CCTV-1)历来被视为一个公共频道,按照公共电视的通常定义——“公共广播电视以感动人、改变人的精神面貌和知识水准为目标”^[30]——则这样的频道应该是不以赢利为目的的社会公共财产;亦即,从公共电视向社会所有群体提供无差别公益服务这个特定目的出发,它只能将自己的受众当做公民,而不是商品消费者。因此,为了维护自身的中立(这意味着公正)立场,国外的公共频道大多是不能收取广告费的,不仅英国的BBC、日本的NHK是这样,甚至在电视商业化程度最高的美国,其公共电视——甚至某些提供公共服务的私营电视,如CSPAN(美国有线—卫星公共事务网)——都不接受广告和商业赞助。即使部分国家的依靠广告收入的公共电视台,其广告收入比例不仅比较低,而且受到法规的严格制约。如德国的ARD(德广联)所属电视台,“只有在周一至周五可以插播广告,而且广告集中于下午7∶00～7∶10和7∶20～7∶30两次播出。广告内容规定只准说产品名称、制造成分与产品效果三项。周末与固定假日不准播广告。”^[31]之所以如此,是由于公共电视最重要的社会使命,是平衡一个社会中各个阶层、民族、政党、社团和人群的利益。如果公共电视播出商业广告,就意味着公共媒体可能对某些社会集团的利益的偏袒与倚重,和对其他社会集团利益的忽视与损害,而这将导致“平衡各种社会利益”原则不可能实现。倘若公共电视把商业性广告以隐形方式植入节目之中(此谓之“置入性行销”),则属一种更为恶劣的广告行为。因为这种以电视媒体的信誉担保的商品广告,具有对电视受众的欺骗性质,其商品促销效果也更大,这不仅会扰乱正常的广告市场,也使得受众(同时也是商品消费者)的知情权受损。

综上所述,如果以“公益服务”之名行商业赢利之实,那么不管是“政府包场”还是“企业包场”,其产生的弊端最终损害的还是平民大众的利益。此正如某文所说,“不管是用地方财政还是用地方企业的钱,归根到底是在用‘老百姓’的钱。因为地方财政来自纳税人,而地方企业关乎当地人的就业和发展,经营状况又影响纳税的多少”。^[32]