国有体制下利益导向形成与表现

第一节　国有体制下趋利取向的形成与表现

本节将要讨论的大陆电视的趋利主义价值取向(以下简称“趋利”取向),本质上属于价值中心观范畴,其观念核心是“商业利益中心”,或曰“经济利益中心”。这个价值取向是大陆电视与价值中心观相关的诸种价值取向中,最具典型性、主导性和负面实践效应最大的价值取向,因而需要对其原因、内涵、具体表现和实践后果予以较为详细的剖析。

所有制与经营体制的初步分离却又藕断丝连,赋予大陆电视以彼此矛盾的双重属性:按照其国有体制的服务功能定位,它既是“党和政府的宣传喉舌”,同时又以服务于社会公众利益为鹄的,因而其行为目标应以“社会效益”为主;但同时,由于其现实收入模式的制约,它实际上又不具备公共电视的经济基础特征,而更加近似于依靠市场竞争法则而生存的商业机构。商品广告投资实际构成了大陆电视的主要收入来源,为了适应生存于这一经济环境条件,促使其不得不以商业利润的最大化为主要的行为鹄的。

大陆电视由此遇上了哈姆雷特式的两难取向:“公益”还是“逐利”?这是一个难以取舍的问题。这一首鼠两端的利益取向,迫使大陆电视往往在鱼与熊掌之间难于取舍——虽然我们的思维常常囿陷于“既要……又要……”这个话语模式,但(如前述)世界电视发展历史和现实的事实告诉我们,在经济发展与利益分配不平衡的等级制社会之中,社会公益与经济自利的追求尽管不无兼容并存、同步互动之机会,但毕竟二者在伦理上属于不同范畴。又尤其是在“公益”从固有价值沦为工具价值之时,这两种价值取向就往往表现为悖谬排拒关系。

以类比方式言之,大陆电视现实实践的方式及其后果,类似中国大陆改革开放之初,在确立了以共同富裕为最终目的的“现代化”这个目标之后,为了实现这个具有公益价值的社会发展目标,却不得不通过“让一部分人先富起来”这个工具理性的、社会代价甚大的方法途径来着手实践。这就是一个企图通过个体对经济功利目标的追求,来谋求社会公益目标实现的典型事例。这一事例以其实践结果证明了两点:第一,中国经济及综合国力近20余年来获得巨大发展的事实证明,社会公益与(个体或特定人群的)经济功利的追求,在一定条件下可以共存于一条因果链之中;第二,二者作为方法与目标的因果共存,必定以相应的社会弊端的产生为代价,如社会的贫富两极分化,^[3]官吏的贪贿腐化,商界与政界的钱权交易,以及体现于观念层面的拜物主义与全民化道德失范,皆为其例。

特殊历史条件下的特殊体制,使大陆电视的体制属性变得模糊不清,并由此造成其价值体系的分裂和混乱,这主要体现为,在国有体制这个特殊背景下,大陆电视的“趋利”价值取向与自身体制属性,既矛盾又统一、既彼此龃龉又利害共谋地共时并存。

对于文化诸层面、诸因素(包括价值观系统)的形成与变迁来说,经济基础是初始性和决定性的要素,这对于电视媒体也概莫能外。在大陆电视政、企难分的二元体制之下,大陆电视业者很容易形成权力寻租者的特定价值取向,即趋向于利用这一体制中“事业化管理”的一面所赋予的资源垄断权力,到商品市场里寻找高额租金,为自己赚取暴利性质的收入,此谓之“趋利”取向。与一般商业电视的趋利行为相比,由于大陆电视为了达到其“趋利”的目的,常常利用其国有体制赋予的垄断特权在市场牟利,因此使得其趋利的行为方式具有特殊性;又由于大陆电视体制的特殊性,而使得其“趋利”取向不可能超越其体制属性,因为大陆电视的垄断特权来自于国有体制的、具有利益交换内涵的赐予,“这些特权是通过宣传政府所期望宣传的东西,履行大众媒介被认定的政治责任来获得保证”,^[4]因此其趋利价值取向与其体制属性之间存在着既对立矛盾又彼此依存的关系。此正如某些论者所言:大陆电视“既要服从市场逻辑,又要服从官方意志,政府控制与市场动力之间的紧张与张力成为中国电视的标志特征”。^[5]

大陆电视在其产生之初的近30年里,由于一直在“无产阶级专政”政治体制和计划经济体制这个生存背景下,充当着为主流意识形态服务的“党和政府的喉舌”,完全(或基本)依靠国家事业性拨款来维持自己的生存,因而无缘与(当时不存在或不发达的)商品市场发生实质性的利害关系,亦由此无需视社会“大众”^[6]和商品市场的需求来决定自己的传播内容与形式。在这个时期,大陆电视为执政党和国家政治权力服务的动机、方法和目的都既是一致的,又是纯粹的,因此其为主流政治(或称“主流意识形态”)服务的价值取向(以下简称“政治取向”^[7])亦应是单一的,其价值目标与工具手段也是统一的。只是到了20世纪90年代之后的十多年中,由于国家对电视的财政拨款渐至取消,来自商品市场的广告收入逐渐成为大陆电视主要(甚至唯一)的收入来源,致使大陆电视对自身归属的实际认定,从“喉舌”渐转向“公益福利事业”直至“第三产业”。在这一背景之下,大陆电视的政治取向一方面被趋利取向逐渐挤压,不再作为唯一的、甚至主导的价值取向;另一方面,大陆电视之政治取向的目的与方法也趋于分离,变得有些皮里阳秋起来。

关于后一方面,有人具体描述道:一些电视节目为了达到其抬升收视率的赢利性目的,常常在传播形式上将与主流意识形态宣传相关的“硬性新闻”软性化,“竭力从严肃的政治、经济等事实中挖掘其隐现或不存在的娱乐价值”,“越来越多地强调新闻的故事性和娱乐性”,“发明和运用‘说新闻’、‘聊新闻’和‘侃新闻’的形式,到一些新闻节目主持人引用流行歌曲的歌词进行新闻评论边唱边播,再到电视新闻越来越多地选取悲哀的泪水、愤怒的拳头和欢乐的尖叫等等富有感染性和戏剧性的声画效果。还有少数主持人在主持节目时,过多地插科打诨,或荤话连篇、粗俗不堪,或穿着暴露、举止轻浮”;或者在节目内容上过量传播某些既与主流意识形态相关,其内容与形式又能够满足受众某些隐秘欲望的信息,如“过多地报道涉黑、涉暴、涉色的案例……并详尽展示案件细节”。^[8]此外,还包括为了吸引收视,将“主旋律”题材电视剧中的反面人物,在描写上极尽“人性化”美饰之能事;为最大限度赚取广告性质的投资,在公益性文艺节目中费尽心机安插隐性商品广告(即所谓“植入性广告”);在音乐电视(MV)中借施行教化的“正面宣传”之名,行歌星商业化包装或赚取大笔“制作费”之实;在某些大型的电视文艺演出中,打着“公益慈善”旗号与地方政府和企业进行权钱交易,大搞公款埋单的“政治商演”;等等。

从这些事例或现象不难看出,大陆电视自20世纪90年代初以来,其价值取向已经发生了很大的、在某些范畴甚至可以说是质的变化。这些变化集中体现为,大陆电视在其赖以生存的经济基础从国家拨款转为广告收入之后,其价值观念上传统的政治取向已经开始变质。这一变质过程的核心特征,是作为主流意识形态“喉舌”或“公益事业”的大陆电视的价值体系中,原本统一的价值目标与工具手段渐相分离——“趋利”成为主要的价值目标,而政治取向则逐渐变成了达至“趋利”目的的方法和手段。(www.xing528.com)

这一核心特征的成形,使得大陆电视成为当今世界上文化属性相当特殊的电视机构:在把赢利作为主要的价值目标方面,它与境外的商业电视几无二致,但出于对国有体制的利益依赖与权力畏惧,它对这一目的又怯于公开承认;而在作为国家机器的“喉舌”或服务于全社会的“公益事业”方面,它又不太像——准确地说,是不太情愿像——境外典型的国有电视或公共电视那样,真正把服务于国家意识形态或社会公益作为自己全部或主要的价值目标,但由于它目前还脱不掉(或不愿意脱掉)“公有制”这件堂皇的、含金量极大的制服,因而对这一事实也绝不会公开承认。总之,它为着自身的利益游走在金钱与体制权力之间,有些像《艺文类聚》中描述的那位待聘的齐人之女,“欲东家食而西家宿”,以对主流意识形态的半心半意的认同,对官方政治利益的别有图谋的拥趸,对社会公益事务的心不在焉的效力为手段,来换取国家公权赋予其的传播资源垄断特权,然后执此特权通过寻租的方式与商家交易,以达到谋取暴利这个最终目的。

当然,体制混乱造成的矛盾终究是不可调和、也难以始终平衡的。因此,这种一仆二主的身份难免有遇上尴尬的时候。当“政治”与“趋利”这两个价值取向难以统一、鱼与熊掌不可兼得之时,所有制这个硬性制度因素的制约作用便会显现出来,大陆电视对经济利益的欲求就必须暂时让位于对体制权力的趋奉,希冀以此为“代价”来换取自己的“长远利益”。对于此中原由,胡正荣教授剖析道:

当前,我国媒介业者对现有制度具有两重心理。喜欢的是这种制度具有的用政治权力换取经济收入的作用,他们不愿意轻易放弃这种体制带来的垄断地位,而这正是媒介行业产生寻租现象的制度根源,这种寻租与国家介入并赋予权力直接相关。不喜欢的是这种制度具有的政治刚性以及由此带来的政治风险性,经常会因政治需要而使他们不得不放弃经济考虑,这使得他们自身经常处在协调政治与经济平衡的过程中,更有甚者还会因处理不当而带来管理者政治生命的终结。在这种时候媒介业就非常急迫地希望实现制度创新。^[9]

有鉴于此,大陆电视业内人士难免不时陷于困惑之中。有人问道,“我们有没有公共电视台?有没有商业电视台?比如中央电视台,我们都认为它是公共电视台,但是它的资金来源是广告收入,这叫什么公共电视台呢?你说它是商业电视台,我们想做很多挣钱的节目,没人同意我们做,得台里立项、上级批准才可以,哪有商业电视台是这样运行的呢?在体制不理清的情况下,无论你是做严肃节目,还是做娱乐节目,都会面临种种困惑。”^[10]“商业和新闻、收视和良知,我有时对答案不是很清楚。”^[11]的确,在大陆电视所有制与经营体制二元分离、“事业”与“商业”属性纠缠不清的目前这个体制转轨时期,电视业者的价值取向由于缺乏明晰体制的规范、导引和支持,几乎必然会陷于混乱之中:

仅充当“喉舌”则不甘——铁杆高粱既已绝收,不赚取广告收入,吾其谁养?

虔心为善则不屑——偶一为之可也,善人终究也要吃饭,为五斗米折腰之事难免。

终日言利则不敢——国有体制不允许,非不为也,是不能也。

结论是:“此中有真义,欲辩已忘言”。