至少在理论上,欧洲和美、日等国家的公共电视机构不以赢利为目的,[30]而以从事社会公益服务为目的,其性质属于面向全社会各个人群的公共服务机构。一些公共电视机构甚至既不做广告,也不依靠直接的政府财政拨款,其动机乃是为了保证媒体立场的客观、公正和中立性——如日本广播协会(NHK)就是这样。这个公共电视机构的人士称,“如果依靠财政预算,新闻报道必然会被政府的意志所左右。如果依靠播放广告,收取广告费维持运营,很有可能受到大广告商的影响。因此,日本广播协会采用了依靠收视者缴纳的收视费来维持运转的制度。”[31]
由于公共电视的上述文化性质定位,因而(至少在理论上)具有下面一些价值取向上的基本特征:
为了提高公众的教育水平,要提供尽可能丰富的、多元化的、反映多民族利益的节目,因此一般不以收视率作为衡量节目质量的标准。为了实现为绝大多数公众服务的目标,公共电视一般都是全国覆盖(社区、学校、地方政府等建立的电视台除外)、开路播出的免费无线电视。……作为服务不同利益团体的机构,公共电视台需要平衡各种利益。为了平衡各民族的利益,公共电视一般会使用多种民族语言播出;为了平衡党派利益,公共电视为各政党的宣传提供平等机会;为了平衡商业利益,公共电视对企业广告施加种种严格的限制;为了平衡国家利益,公共电视一方面宣传政府政策,一方面批评政府政策;为了平衡观众利益,公共电视也会像商业电视那样提供“最少反对的节目”(Least Objectionable Program)。[32]
本书在前面曾经谈到,一个文化体系内部的各个层面和各种结构元素,如果不具有彼此适应的严密整合性质,这个文化体系就会趋于离散和动荡。根据这一认识我们发现,欧美公共电视的上述指向公益目的的价值取向,与欧美国家采用的市场商品经济体制这个制度文化背景之间,存在着某些根本性的矛盾。由于公共电视机构属于社会的公共财产,其基本行为准则是“维护国家和大众利益”,国家政权通过相关立法强制赋予其许多公益性质的职责,故而公共电视“一般不以收视率作为衡量节目质量的标准”。这一价值取向几乎从一开始就决定了公共电视机构在市场经济竞争中处于不利地位。据英国《国际电视业》杂志每年一度的“世界电视100强”评比结果,全世界经济效益最好的100个电视机构中,九成是民营和私营的电视企业与电视机构,公营电视在其中只占10%左右的份额,几乎没有一家国营电视企业入围。[33]
正是由于公共电视的公益文化性质定位,以及面向全社会各阶层人群的无差别“服务”的价值取向,导致了它在市场经济体制下的经济竞争中所处的尴尬地位。
首先,既然西方公共电视的收入或是直接由国家财政拨款,或是依靠国家法律征收的收视费(执照费),它们就不可能不在一定程度上,受到执政党派或其他特殊利益集团(如作为特定政府领导人经济支持背景的财团)的利益诉求左右,而不可能真正做到无差别地服务于所有的“大众”。譬如英国的BBC,历史上曾多次“在爱尔兰共和军、马岛战争、伊拉克战争等问题上与政府大唱反调,被政府斥为‘不爱国’,并多次被威胁‘断奶’——取消执照费”,[34]因而为了自身的生存,BBC只好对政府的利益诉求做出某些让步。西方学者对国营和公共电视之矛盾行为的结果判断是,“国营广播电视的最大缺点是政府总是倾向于利用广播电视来达到自己的政治目的。如果国营广播电视被议会领导,这意味着广播电视的内容以政治为主;如果国营广播电视被政府领导,这就更恶劣,内容将是迎合政府和执政党,凌驾于反对派和在野党之上。国营和政府经营的广播电视多拒绝公众和个人的意见表达,在缺乏限制政府控制广播电视有效手段的情况下,它们将危及民主制度。”[35]
其次,由于有线电视、卫星电视和数字电视的出现大大拓展了电视频道资源,以及跨国企业分享政府垄断的电视媒体资源、攫取电视投资和广告发布窗口的压力日益增大,迫使欧美政府逐步放开对电视资源的垄断经营权。譬如英国公共电视机构BBC,除了在政府支持下积极开展多种商业经营活动之外,还开办了自己的商业频道(如BBC World)。不包括BBC World,BBC在2004财政年度的商业收入已经占到其总收入的27%。[36]经济收入模式的改变,不能不逐渐改变公共电视的公益属性,使其文化性质不同程度地向商业电视靠拢。(www.xing528.com)
由于文化性质定位、价值取向与社会经济制度背景之间的矛盾,迫使欧洲公共电视媒体于20世纪80年代开始了其私有化进程;或者我们可以认为,公共电视的私有化趋势之发生,归根结底是由于经济效益这个强力杠杆,在整合一个文化体系内部各层面和各元素方面,发挥了决定性的作用。私有资本对公共电视领域的渗入,不可避免地使原来以公益服务为目的诉求的公共电视,滋生出程度不等的、基于经济利益的自利性价值取向——从我国某些电视机构为了提高收视率以攫取高额广告利润,不顾电视传播的公益目的,大量推出格调低下、粗制滥造、社会效益堪可忧虑的娱乐性节目的现象,便可透视出商业性价值取向在公共电视中的存在,和这一价值取向如何起着改变公共电视原有文化性质的作用。
商业性电视机构的出现,无疑与社会的市场商品经济体制的确立有着必然的因果关系,因而自有其存在的合理性。但是我们也必须看到,商业电视的本质毕竟是自利的,它与一切商业结构一样,以实现商品利润的最大化为其行为的终极目标,这就使其不可能避免“见利忘义”的道德缺陷。德国学者M.科普斯在对商业广播电视的运作方式与负面社会效益的揭示中指出:
商业化的广播只生产能够增值(赚钱)的节目,这些节目适合观众或听众的口味……但是,如果出现市场失灵,商业运作往往偏离最佳的社会效益。商业电视台往往不会考虑电视节目是否对社会造成正面的外部影响(比如对社会产生稳定、安定和整合作用、加强民主和增强多元化的传播内容)还是负面的外部影响(比如对社会产生不稳定和分裂作用、削弱民主和降低多元性的传播内容),因此也就出现了正面节目不足而负面节目泛滥的现象。……当电视依靠广告生存,它又存在另一个缺陷,电视节目不以观众和听众的意志为目标,而是以广告主的意志为转移,媒介将被商业内容和利润所控制,多元性将丧失,忽视了穷人和失业者的需要,因为他们买不起广告里面的产品,或者他们不是主流消费者(比如老人)。当然,如果商业广播电视依靠订户的缴费而生存,他们将不会有以上的负面影响,但是商业广播电视也会造成其他的问题(比如有的人会因为付不起钱而看不了电视节目)。[37]
正是由于商业电视机构的商品文化性质,使其价值取向不可能聚焦于“维护国家和大众利益”,而是常常体现出很强的自利性诉求。据中国台湾政治大学的李瞻教授介绍,美国约翰霍普金斯大学前校长密尔顿·艾森豪,于1969年主持了一项为时两年的商业电视对社会暴力犯罪的关联性调查,结论是“商业电视节目充满了暴力,无论是‘好人’还是‘坏人’都会滥用暴力。……商业电视也改变了社会的价值标准,这体现在了对传统社会价值标准的颠覆上,是用挥霍、享受、色情与暴力代替勤俭、守法、宽容与仁慈”。美国传媒学者史考尼博士在其著作《电视与社会》(1968)一书中,则归纳列举了商业电视的流弊:
一、电视改变了社会价值与道德标准,强调豪华挥霍,追求物质享受,不再认为勤劳、节俭、诚实、负责是一种美德;二、电视节目与广告内容之价值标准与正规教育背道而驰;三、电视影视与广告词语用字粗俗,影响儿童正常学习;四、电视控制了音乐、艺术的文化市场,由于电视的低级趣味,直接导致音乐、艺术水平日渐低俗;五、商业电视不断刺激并鼓励青少年的物质欲望而未教导他们如何用正常的方式赚钱,这是导致青少年犯罪的主要原因;六、电视剧与影视作品大量报道暴力犯罪案件,并详细报道犯罪细节,成为青少年犯罪的“导师”。[38]
综上所述,在市场商品经济体制这背景下,以赢利为核心目的的电视媒体,其本性近似那位贪财的画工毛延寿,虔诚信奉的是“为达(获利)目的不择手段”的工具价值。按照这一价值取向,电视媒体在选择被传播的信息时,其价值标准自然更侧重于以“收视率”为表征的“广告收益率”,而常常有意忽略对有益于世道人心的信息的固有价值的期求。
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