商业电视：信息垄断与市场竞争

一、商业电视

自电视产生以来,全世界的电视媒体一直存在多种所有制和经营管理模式。其中,私营的电视媒体基于其与生俱来的商业属性而存在的、将自身经济利益最大化作为被传播信息选择标准的现象,早已被公认为一种常态的、既合法又“合理”的现象。

在人类历史上,信息传播的主流媒体从来就受到少数财富拥有者的控制。少数人对多数人的信息垄断程度,随着历史的进程虽有增减,但作为一种社会生存的常态却亘古未变,至今仍旧如此。不管在采用哪种社会制度的国家或社会,商业电视台的信息传播控制权总是非常明显地掌握在少数人(他们主要由依靠商品信息传播而赢利的电视商、作为商品促销者的广告商和作为商品提供者的生产商组成)手里。因此,商业电视必然存在少数人对多数人的信息垄断性质,亦因此商业电视完全有可能成为信息市场和其他商品市场上的寻租者。这个寻租者的行为特征是,他们对于“自己的”电视媒体所传播的信息之选择,总是围绕着商业利益最大化这个核心标准进行,因此他们真正热衷于传播的信息仅仅是商品广告信息而已;至于其他的被传播信息(无论是电视新闻、电视剧还是文艺节目)都要么充任着将电视受众“绑定”在电视机前,以便对之强灌广告的“诱饵”(请诸位回想一下观看电视的过程中,那些“请不要走开”、“广告也精彩”之类的提示,就可以明白电视的传播动机和目的),要么本身就是某种变相的商品广告,如作为音像商品广告的多数电视音乐录像片(music video)、2004年湖南电视台歌唱选秀节目《超级女声》的主题歌^[4]等就是如此。至于不能带来商业利益的公益性信息,譬如面向社会中、低阶层的教育信息,社会弱势人群需要的文化、经济、艺术、娱乐等信息,则往往被这些寻租者的自利性筛子“过滤”掉了。

既然商业电视台不是公共服务机构,而是商业化的企业,那么它就必须拥有自己生产的商品和这些商品的销售对象,因为离开这两个元素,电视的商业性质就无从体现,其商业目的也就无从实现。那么,商业电视台所生产的商品是什么?它的销售对象又是谁?

从表面来看,商业电视媒体的产品似乎应该是它的节目,但事实上电视节目本身的商品属性并不很强,因为多数电视节目无法直接通过销售而获得商业利润。现实的情况是,商业开路电视台的主要收入来源,并不是依靠对电视节目的销售,而是依靠电视商品广告的播出费收入;^[5]而吸引广告投资的要素也不是电视节目本身,而是观看这些节目的、经过选择且达到相当数量规模的电视受众群体。^[6]一般而言,这个受众群体的数量规模(其衡量单位为收视率)越大,则可能吸引到的广告投资量就越多,反之亦然。由此看来,商业电视台生产的真正商品就是它的目标受众,而这些特殊商品的销售对象就是电视的广告投资商;易言之,商业电视媒体的商业利润,是通过“收视率”这个量化指标,将它的目标受众群(亦即电视广告所推销的商品的潜在消费群体)销售给电视广告的投资者,并按照以“收视率”体现的这个人群的规模大小,从广告商那里收取以“广告播出费”为名的销售收入。亦因此,对一个商业电视台或电视节目的价值评估标准,就不是依据其节目制作内容与质量的好坏,而是依据其目标受众群的数量规模——此正如媒体研究者所言,“商业广播电视把观众卖给广告商。……电视的评估服务更关注电视的非常不同的产品:观众本身”^[7]。

“人潮就是钱潮”,这个在商品市场上颠扑不破的真理,尤其适用于商业电视媒体。为了赢取高收视率,商业电视在法律允许的框架之内,其吸引受众的行为方式不仅是无奇不有,而且几乎是无所顾忌的。譬如,受到美国福克斯电视台(FOX)歌唱选秀节目《美国偶像》(American Idols)启发,香港无线(TVB)于2005年2月推出一档叫做《残酷一叮》的节目,利用高额奖金、搞笑、酷评等手法吸引收视率。有受众总结《残酷一叮》吸引眼球的“三大伎俩”曰:(www.xing528.com)

一是“脱”,身上服装繁复,边唱边演边脱,常常有“骇人”之幕出现,最多见的是在胸前、花短裤的臀部位置贴上HK或者TVB的Logo——讨个评委欢心。不少人还会秀出“露臀”短裤,吓得女嘉宾赶紧叮,最猛的一个,是把胸毛剃成了TVB三个大字,主持、嘉宾都是无线付钱的,哪个还敢叮?

二是“抛”,身上什么东东都可以边唱边扔,飞牌啦,扔红包啦,引得场下观众一片骚动。不过也有扔得比较没水准的,评审嘲他像在撒冥币——比较猛的是有人拿个放彩色纸花的炮筒,嘭一下。更搞笑的是有个肥女穿着朝鲜族服装,扮作大长今,唱的却是《叉烧包》,边唱边从大大的乞丐包里掼出一个个白白的叉烧包,广东包,上海包……

三是“健”,也就是健身啦,不过五花八门。双截棍、舞刀弄枪不胜枚举,现场俯卧撑、仰卧起坐也比比皆是,把个跑步机、划船机端上台来“自虐”的人不在少数。叠罗汉,骑大马,空手翻……反正什么都有。第一季的“叮王”就是一位51岁的uncle,真是耍尽十八般武艺啊……^[8]

另有香港理工大学一位教师称,“《残酷一叮》基本上并不是一个歌唱比赛,目标更绝非是发掘有歌艺的天才。整个节目只是透过谑人的方法,提供娱乐令观众开心,甚至于满足不少人潜意识的虐待狂,最终目的是提高电视台的收视率。”该文还披露道,一位8岁的小女孩参加这个节目的初赛,刚才开唱即被评委“叮”出局,女孩一气之下跑离现场失去踪影,后来好不容易才找回,幸未发生严重事故云云。然而“有趣的是,这件事不单没有影响这个节目的进度,在某种程度上,反而令电视台大有机会为节目宣传造势,增加收视率”^[9]。

增加收视率的目的何在?因为“收视率”几乎就是“广告收益率”的同义词。在商业电视这个“产业”所生产和销售的商品中,其目标受众群才是其最大宗和最典型的商品,商业电视台的广告收入实质上就是通过将这类商品卖给广告商而获得的销售利润。因此,目标受众群的规模越大(即收视率越高),就意味着电视台出产的、可供销售的商品数量规模越大,由此而带来的销售利润也就同比例放大。^[10]譬如,湖南卫视同样克隆于《美国偶像》的歌唱选秀节目《超级女声》,在其开赛前期广告商的资金投入并不多,但随着这档节目收视率步步上升,当参赛者以十万计而节目受众数以亿计之时,广告价位也随之节节登高。据官方网站资料,2005年《超级女声》总决赛的插播广告报价,竟高达11.2万元/15秒,超过央视一套同期及同时长最贵的电视剧贴片广告报价。因此从本质上讲,商业性质的电视媒体(尽管湖南电视台属于国有媒体,但与大多数大陆电视机构一样,具有强烈的商业媒体色彩。见下文分析)不是一个向社会全面提供信息服务的机构,而是一个商品广告信息的传播平台。它倾向于只传播对自己有利(主要指经济利益)的信息,而不愿传播对自己无益或有害的信息,如此唯利是图的价值取向,与前文提到的“黄门画工”几无二致。