游戏化调查：通过脸谱网结合自动获取参与者好友列表

标准调查对参与者来说是很无聊的。这种情况可以改变，而且必须改变。

到目前为止，我已经向大家介绍了一些新的提问方法，而计算机管理的调查则对这些方法的出现起到了促进作用。但计算机管理的调查也有一个缺点，那就是没有一个采访者来帮助诱导和保持受访者的参与度。这之所以成为一个问题，是因为许多调查既费时又枯燥。因此，在未来，调查设计者在设计过程中将不得不考虑参与者的想法，以便使回答问题的过程更愉快、更像游戏。这一过程有时被称为游戏化。

我将通过“朋友感觉”（Friend Sense）这项调查来说明怎样才可能做出一项有趣的调查。该调查是在脸谱网上进行的，看起来像是一个游戏。沙拉德·戈埃尔、温特·梅森（Winter Mason）和邓肯·瓦茨旨在通过这项调查来评估人们认为自己与朋友有多相似，以及实际上与朋友有多相似。这个有关真实的态度相似度和感知的态度相似度的问题，可以直接反映人们精确感知自己社交环境的能力，并对政治极化和社会变化的动态产生影响。从概念上讲，真实的态度相似度和感知的态度相似度是很容易测量的。研究人员可以就某方面的观点向人们提问，然后再问他们的朋友（这样可以测得真实的态度相似度），也可以让人们猜其朋友的态度（这样可以测得感知的态度相似度）。但可惜的是，既采访受访者又采访其朋友，实施起来特别困难。因此，戈埃尔和同事把他们的调查变成了一个好玩的脸谱网应用程序。

在一位参与者同意参加一项研究后，该应用程序会从该参与者的睑谱网中选择一位好友，然后就该好友的态度向参与者提问（图3.11）。在回答有关随机选择的朋友的问题时，该参与者也要回答有关自己的问题。在答完有关一个朋友的问题时，系统会告诉该参与者其答案是否正确，如果该参与者的朋友没有作答，该参与者还可以鼓励他作答。因此，这项调查在一定程度上是通过病毒式招募来传播的。

图3.11　“朋友感觉”的界面（Goel，Mason，and Watts 2010）。研究人员把标准的态度调查变成了一项有趣的、类似游戏的体验。应用程序向参与者提的问题有严肃的也有轻松的。好友头像经过了模糊处理。经沙拉德·戈埃尔允许转载。(www.xing528.com)

这些有关态度的问题改编自美国综合社会调查。例如：“在中东局势中，相比于巴勒斯坦人，（你的朋友）更同情以色列人是吗？”以及“（你的朋友）会为了让政府能够提供全民医保而缴更多的税吗？”除了这些严肃的问题以外，研究人员还会设置更轻松的问题：“相比于啤酒，（你的朋友）更喜欢葡萄酒是吗？”以及“（你的朋友）更希望拥有读心术而不是会飞是吗？”这些更轻松的问题会让参与者觉得这个过程很有趣，同时也让我们能够进行一项有趣的比较：参与者和朋友在严肃的政治问题上以及有关喝酒和超能力的轻松问题上的态度相似度会基本一样吗？

这项研究主要得出了三个结论。首先，相比于陌生人，朋友更可能给出相同的答案，但即使是很亲密的朋友，也在约30%的问题上持不同的观点；其次，参与者往往高估自己与朋友的相似度，换句话说，朋友之间在看法上的大多数差异都没有被注意到；最后，在有关政治的严肃问题上以及有关喝酒和超能力的轻松问题上，参与者对自己与朋友在看法上的差异的感知基本是一样的。

尽管这款应用程序现在已经不能再玩了，但它很好地说明了研究人员如何能让一个标准的态度调查变得有趣。更广泛地说，通过一些创造性的想法和设计工作，研究人员就有可能改善调查参与者的用户体验。因此，下次你设计一项调查时，要花点时间思考一下你能做些什么来让你的参与者感觉更好。有些人可能会担心这些追求游戏化的举措会影响数据质量，但我认为，觉得调查无聊的参与者对数据质量的影响要大得多。

戈埃尔和同事的调查研究也体现了下一节的主题：将调查与大数据资源结合起来。在戈埃尔和同事的事例中，他们通过将调查与脸谱网结合起来，自动获得了参与者的好友列表。在下一节中，我们将更详细地探究调查与大数据资源之间的结合。