唐代诗人的自我广告意识——商人、商业、唐诗

一、唐代诗人有良好的自我广告意识

唐代不少诗人善于包装、推销自己，这其实说明诗人具有良好的商业潜质。商业合同的签订，源自商业合作伙伴之间的相互认可。产品合作是因为合作伙伴相互认可而形成的良性互动。而获得合作伙伴认可的方法之一，就是要让对方认知自己。让对方认知自己的方法之一，就是广告。广告的目的，第一是追求产品的知名度；第二是追求产品的美誉度；第三是追求消费者对产品和企业的忠诚度，达到让对方充分认知目标对象的目的。唐代诗人具有很强的自我广告意识，善于利用巧妙的方法来提高自己的知名度和美誉度：

陈子昂，蜀射洪人。十年居京师，不为人知。时东市有卖胡琴者，其价百万，日有豪贵传视，无辨者。子昂突出于众，谓左右：“可辇千缗市之。”众咸惊，问曰：“何用之”答曰：“余善此乐。”或有好事者曰：“可得一闻乎！”答曰：“余居宣阳里。”指其第处。“并具有酒，明日专候。不唯众君子荣顾，且各宜邀召闻名者齐赴，乃幸遇也。”来晨，集者凡百余人，皆当时重誉之士。子昂大张宴席，具珍馐。食毕，起捧胡琴，当前语曰：“蜀人陈子昂有文百轴，驰走京毂，碌碌尘土，不为人所知。此乐，贱工之役，岂愚留心哉！”遂举而弃之。舁文轴两案，遍赠会者。会既散，一日之内，声华溢都。^[131]

（韩愈）问所止，僧孺曰：“某始出山随计，进退惟公命，故未敢入国门。”答曰：“吾子之文，不止一第，当垂名耳。”因命于客户坊僦一室而居。俟其他适，二公访之，因大署其门曰：“韩愈、皇甫湜同访几官先辈，不遇。”翌日，自遗阙而下，观者如堵，咸投刺先谒之。由是僧孺之名，大振天下。^[132](www.xing528.com)

陈子昂自我扬名，就是通过了一个非常成功的广告。这是我见到的一个非常优秀的广告案例，符合严格的现代广告学的定义。后人对于陈子昂的评价很高，胡震亨说：“子昂自以复古反正，于有唐一代诗功为大耳。正如伙涉（谓秦末起义的陈涉）为王，殿屋非必沈沈，但大泽一呼，为群雄驱先，自不得不取冠汉史。”^[133]陈子昂的成就得益于他善于经营自己。韩愈、皇甫湜等人为了提高牛僧孺的知名度，采用的是名人广告法，利用了人们的从众心理。朱玉麒指出此事不可靠：

“客户”或称客户坊，是长安城中提供旅客居住的比较集中的地方。历史事实中的牛僧孺（780—849）于贞元二十一年（805）中进士第，据李珏《故丞相太子少师赠太尉牛公神道碑铭》^[134]的记载：“时韦崖州作相，网罗贤隽。知公名，愿与交。公袖文往谒，一见如旧。由是公卿籍甚，名动京师，得上第。”可见他是得到韦执谊的提携而获高第，《唐摭言》的记载显然出自传闻的讹误。但其中表现的背景却具有极高的可信度，即只有进入长安城中，才能获得观众，获得扬名的机会。^[135]

事件具有传说性质，但是，同时具有真实的历史氛围。广告的执行者无论是韩愈还是韦执谊或者其他某人，从文章的表述来看，广告的效果是明显的。上述两个案例，都充分说明唐代诗人善于利用公共的空间，在公共空间进行运作提高自己的知名度，具有良好的广告意识。唐代诗人良好的广告意识，和唐代普遍积极向上的社会风尚有关；和诗人本人的功名欲求有关；还和唐代取士制度密切相关。唐科举取士，所谓“金榜前头无是非，平人分得一枝归”^[136]。科举就其本义来说，是以客观、公正、平等竞争为基本特征，这种取士的方法，激发了士人的上进心；科举又不排除荐举，终唐之世，朝廷取士实际上是科举与荐举并用。荐举的存在，又意味着诗人需要运用广告的手段推销自己。唐代不少诗人以干谒而仕进，比如李群玉、卢延让、李昌符等等，干谒的实质就是“自鬻”，唐代大量的行卷就是通过诗文充分呈现自己的优点，是推广自我的广告性作品。唐代诗人对于自身知名度和美誉度的追求，也就在情理之中了。随着商业经济的发展，商人的行为成为诗人的参照系，诗人的商业头脑和商业水平也不断被开发，所谓主观的野火遇到了客观的荒原。