唐诗中的酒旗广告：离愁别恨的重组与再现

四、唐诗中的酒旗广告

酒店是坐贾的主要代表行业之一。唐诗中有不少篇章描写酒店老板为顾客提供了很多周到服务，这些服务包括：有的酒店可以赊欠、有的可以以物换酒、有的酒店有女性陪酒，等等，不一而足。《通典》还有这样的记载：

（从长安）东至宋、沛，西至陕州，夹路列店肆待客，酒撰丰溢。每店皆有驴赁客乘，倏忽数十里，谓之驿驴。^[107]

为了吸引顾客、留住顾客，扩大销售额，商人使出浑身解数。

广告就是酒店老板吸引顾客的主要方法之一。酒店老板的广告手段，具体体现在旗帜广告中。

广告有不同的定义，最主要的定义有两种。一种认为：广告是“向公众介绍商品、服务内容或文娱节目的一种宣传方式，一般通过报刊、电视、广播、招贴等形式进行”。此为《现代汉语词典》对“广告”之解释，《汉语大词典》解释极为类似。我们不妨称之为广义的广告。另外一种定义为：“广告主支付一定的费用，有计划地通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣传自己的产品或服务，并说服消费者购买的信息传播活动。”^[108]我们称之为狭义的广告。笔者在本文中采用后者对于广告的定义，也就是狭义的广告。

具体到酒旗的研究，主要有李晖先生的《话“酒旗”》，其中部分涉及唐代的酒旗，指出唐诗中的酒旗点缀了周围的景物；成为抒发离愁别恨的凭借。另外，张大鲁《水村山郭酒旗风——传统招幌漫谈》^[109]，也对酒旗做了浅切的介绍。

我国古代很早就使用旗帜做广告。韩非子《外储说右上》曰：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高……”这里的“悬帜”，就是指旗帜广告。按照广告的定义，我们知道，旗帜本身就是一种媒介，这种广告形式的广告主，就是拥有并且布置旗帜的商人。广告需要依靠想象来暗示、情感来认同、理论来说服。广告就是通过形象产生联想，联想产生暗示。自己的心理暗示，往往是消费某种产品或者服务的前提。^[110]诗歌是用形象来说话的，诗歌中的酒旗的形象也正是通过形象让消费者产生联想，进而产生消费的暗示和消费的行动。用诗歌来写酒旗，二者可谓形象的重组与形象的再现。

唐诗“酒旗”称呼具体体现为：

“酒旗”：“红板江桥青酒旗，馆娃宫暖日斜时。”^[111]

“青旗”：“青旗问沽酒，何处拨寒醅？”^[112]

“青帜”：“青帜阔数尺，悬于往来道。”^[113]

“酒帘”：“闪闪酒帘招醉客，深深绿树隐啼莺。”^[114]

“彩帜”：“碧疏玲珑含春风，银题彩帜邀上客。”^[115]

“酒幔”：“酒幔高楼一百家，宫前杨柳寺前花。”^[116]

“酒旆”：“汀洲月下菱船疾，杨柳风高酒旆轻。”^[117]

“青纻”：“莫怪烟中重回首，酒家青纻一行书。”^[118]

“酒帜”：“酒帜风外，茶枪露中撷。”^[119]

“小旗”：“小旗村店酒，微雨野塘花。”^[120]

“酒家旗”：“酒绿花红客爱诗，落花春岸酒家旗。”^[121]

为了表达的方便，我们在文章中统一称“酒旗”。

唐诗充分展示了酒旗各方面的特点。让我们先看皮日休的《酒旗》：

青帜阔数尺，悬于往来道。多为风所扬，时见酒名号。拂拂野桥幽，翻翻江市好。双眸复何事，终竟望君老。^[122]

我们以这首诗歌为立足点，把相关的酒旗诗歌归拢起来了解和分析。

首先，本诗开题写出了酒旗的颜色：青色。酒旗以青色为主，“青帜”、“青旗”、“青纻”等与酒旗同义，充分说明酒旗是以青色为主导。青色，汉代以后多为地位低下的人所穿衣服的颜色，也是唐代奴仆衣服的颜色。《通典》卷107规定了从王公到各级别的大臣分别享有的“青衣”人数，“青衣”，也就是仆从。酒店是商人开的，商人在当时是“贱类”，所以旗帜主要是青色。但是，也有其他色彩酒旗出现：“碧疏玲珑含春风，银题彩帜邀上客。”^[123]这说明在颜色上商人有违反传统规定的地方，或者说：商业在颜色使用上有对于传统礼制的突破。

其次，诗歌同时写出了酒旗的大小：“阔数尺”。诗歌作为文学的表达，对于数字有夸张或者缩小的成分。但是，我们从诗歌对于不同场景的酒旗的描述，明显可以感知，酒旗的大小是根据地点、场所的不同而变化的。“豪家沽酒长安陌，一旦起楼高百尺。碧疏玲珑含春风，银题彩帜邀上客。”^[124]这里的酒旗应该比较大，才能够和百尺高楼相匹配，好比楼高而宏大，题写的楼名一定会比一般的平房的题字大。“小旗村店酒，微雨野塘花。”^[125]山村平房的酒旗，自然尺寸小很多。《元曲·后庭花》中有这样两句：“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾。”说明普通酒旗的实际大小约一米。

第三，写出了酒旗上面的内容：“酒名号”，也就是说，酒旗上面写的不是酒店的名字，而是酒的名字。关于酒旗上面的内容，各有不同。“溪桥向吴路，酒旗夸酒美。”^[126]则说明酒旗上面写的不是酒的名字，也不是店的名字，而是宣传酒的广告语。“风欹翠竹杠，雨淡香醪字。”^[127]“香醪”二字，以形容酒名比较合适。“蒲萄酒熟恣行乐，红艳青旗朱粉楼。”^[128]则说明酒旗上面的字，颜色是红色并且非常鲜艳。

第四，写出了酒旗的地点：“拂拂野桥幽，翻翻江市好”。说明酒旗城乡都有。确实，我们可以从大量的唐诗中体会到酒旗遍地开花的情况。有桥上悬挂的：“河桥酒旆悬”^[129]有岸上飘扬的：“酒旗相望大堤头，堤下连樯堤上楼。”^[130]有的飘扬在冰天雪地的北国：“津阳门北临通逵，雪风猎猎飘酒旗。”^[131]有的招摇在山青水秀的南方：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。”^[132]城里城外，酒旗如画：“城外春风满酒旗”，^[133]乡村原野，酒旗怡神：“村店酒旗沽竹叶”^[134]；时间、季节不影响酒旗起舞，无论是寒冬腊月：“无因一向溪头醉，处处寒梅映酒旗”。^[135]还是阳春三月：“鳀鱼苦笋香味新，杨柳酒旗三月春。”真是“只向江南并塞北，酒旗相伴惹行人”。^[136]酒旗的地点描述，表面上看，是说明了酒旗作为广告非常普遍，同时说明酒店非常之多，经营酒店的商人非常之多。酒店多、经营酒店的商人多，是因为有这样的需要，到酒店消费的人多。酒旗，成为大唐帝国商业的影子。

第五，写出了酒旗的广告效果：“双眸复何事，终竟望君老。”酒旗是如此地具有吸引力，我愿意双眼这样痴痴地望它，到老。本诗是直接描述酒旗的魅力。同样直接表达酒旗的广告效果的还有：“闪闪酒帘招醉客，深深绿树隐啼莺。”^[137]也有的是通过其他的艺术方式，表达酒旗的魅力。“河桥酒旆风软，候馆梅花雪娇。”^[138]就是一个“软”字，把人到河桥的时候，那种渴望到站、渴望体贴、渴望喝酒的欲望表达了出来。“白鸟窥鱼网，青帘认酒家。”^[139]“红板江桥青酒旗”，^[140]则是通过颜色的对比，勾起人们很强的饮酒消费的欲望。“鳀鱼苦笋香味新，杨柳酒旗三月春。”^[141]更是罗列很多的美味，和酒旗连在一起，让读者充分享受“望诗止渴”的快感。

其实，正是诗人对于酒旗的妙手描写，让我们体会到酒旗巨大的魅力，体会到酒旗极强的广告效果，从而也可以感受到酒旗设计、酒旗拥有者——商人的高妙。并且，通过处处酒旗，感受到大唐帝国商业的影子。

除了酒旗，唐代不少的经营者都使用旗帜广告。比如，还有“茶旗”，也就是茶馆用于招客的幌子。“茶旗经雨展，石笋带云尖。鹤共心情慢，乌同面色黔。”^[142]比如，米商也使用旗帜广告：

江淮贾人，积米以待踊贵，图画为人，持钱一千，买米一斗，以悬于市。^[143]

需要补充说明的是，在唐代，旗帜是一种信号的标志，用途多种多样。“唐代国势强盛，且屡有战事，军事较前代有所发展，旗类传播的信息更为复杂，见于《唐六典·卫尉寺·武库令》所载的军旗就有青龙旗、白兽旗、朱雀旗等计二十三种。《李靖兵法》中就如何用旗指挥作战、训练有详细的说明……唐代军队把分处于东、西、南、北、中（或前、后、左、右、中）不同方位的队伍，分别配以青、白、赤、黑、黄五色的旗帜。其中居中的黄旗代表主将，一般不动。”^[144]旗帜还普遍用于航行中。“海上红旗满”，^[145]可以想见唐时海上的运输曾经多么繁忙！旗帜还用于标志等级、分清楚方位等多种信号的作用。

在我们讨论坐贾的时候，还有一点需要论及，那就是某些坐贾具有复杂的身份：

市西楼店金千秤，渭北田园粟万种。儿被杀伤妻被虏，一身随驾到三峰。^[146]

西京怀德坊南门之东，有富商邹凤炽……其家巨富，金宝不可胜计。常与朝贵游。邸店园宅，遍满海内，四方物尽为所收。^[147]

“秦叟”是商人也是地主，“邹凤炽”是坐贾，是行商，也是地主。他们的经营和生存方式，远比单纯的坐贾复杂。

【注释】

[1]［唐］刘禹锡《夜闻商人船中筝》，《全唐诗》卷365。

[2]［唐］杜甫《三韵三篇》其二，《全唐诗》卷221。

[3]［唐］白居易《盐商妇》，《全唐诗》卷427。

[4]［唐］杜甫《白盐山》，《全唐诗》卷229。

[5]［唐］刘言史《夜泊润州江口》，《全唐诗》卷468。

[6]［后晋］刘昫等《旧唐书》卷37，中华书局1975年版。

[7]［唐］李肇《唐国史补》卷下，上海古籍出版社1979年版。

[8]［宋］王谠《唐语林》卷8，上海古籍出版社1978年版。

[9]房仲甫、李二和《中国水运史》第146—170页，新华出版社2003年版。

[10]［后晋］刘昫等《旧唐书》卷105，中华书局1975年版。

[11]［唐］杜甫《送重表侄王砅评事使南海》，《全唐诗》卷223。

[12]何芳川、万明《古代中西文化交流史话》第60页，商务印书馆1998年版。

[13]［英］亚当·斯密著，郭大力王亚南译《国民财富的性质和原因的研究》上卷第17页，商务印书馆2002年版。

[14]［宋］欧阳修等《新唐书》卷53，中华书局1975年版。

[15]［唐］韩愈《送陆歙州诗序》，［清］董诰等《全唐文》卷555，中华书局1983年版。

[16]［唐］杜牧《李讷除浙东观察使兼御史大夫制》，［清］董诰等《全唐文》卷534，中华书局1983年版。

[17]［唐］白居易《答桐花》，《全唐诗》卷425。

[18]［唐］刘驾《贾客词》，《全唐诗》卷585。

[19]［唐］王烈《行路难》，《全唐诗》卷295。

[20]［唐］王建《送郑权尚书南海》，《全唐诗》卷299。

[21]［宋］欧阳修等《新唐书》卷120，中华书局1975年版。

[22]［唐］黄滔《贾客》，《全唐诗》卷704。

[23]［唐］刘驾《反贾客乐》，《全唐诗》卷585。

[24]［唐］李肇《唐国史补》卷下，上海古籍出版社1979年版。

[25]［宋］王溥《唐会要》卷44，中华书局1955年版。

[26]［唐］白居易《得行简书，闻欲下峡，先以诗寄》，《全唐诗》卷440。

[27]［唐］元稹《遭风二十韵》，《全唐诗》卷414。

[28]［唐］白居易《不如来饮酒七首》之三，《全唐诗》卷450。

[29]［五代］王仁裕《开元天宝遗事》卷3，《四库全书》本，上海古籍出版社1989年影印。

[30]［宋］李昉《太平广记》卷451，中华书局1961年版。

[31]［唐］孟棨《本事诗》，《四库全书》本，上海古籍出版社1989年影印。

[32]［唐］李白《长干行二首》其一，《全唐诗》卷163。

[33]［清］纪昀等《唐宋诗醇》卷3，《四库全书》本，上海古籍出版社1989年影印。

[34]［唐］王建的《宫中调笑》，《全唐诗》卷28。

[35]［元］陶宗仪《说郛》卷11《灯下闲谈》，中国书店出版社1986年版。

[36]［宋］李昉《太平广记》卷345，中华书局1961年版。

[37]［五代］王仁裕《开元天宝遗事》卷1，《四库全书》本，上海古籍出版社1989年影印。

[38]王林丽《简论唐代商贾诗的内容和意义》，《美与时代》2004年第10期。

[39]［唐］贯休《嘲商客》，《全唐诗》卷827。

[40]周晓琳《重本抑末与批判商贾—中国古代文学商人形象研究之一》，《四川师范学院学报》1999年第2期。

[41]［唐］孟郊《病客吟》，《全唐诗》卷374。

[42]《墨子》卷12，上海古籍出版社1989年版。

[43]《荀子》卷2，上海古籍出版社1989年版。

[44]［宋］李昉《太平广记》卷345，中华书局1961年版。

[45]［宋］李昉《太平广记》卷431，中华书局1961年版。

[46]［唐］道世《颂六十二首》之二十八，《全唐诗补编》卷中第695页，中华书局1992年版。

[47]［唐］吴融《商人》，《全唐诗》卷684。

[48]［唐］李端《代弃妇答贾客》，《全唐诗》卷286。

[49]［唐］施肩吾《大堤新咏》，《全唐诗》卷494。

[50]［唐］施肩吾《襄阳曲》，《全唐诗》卷494。

[51]［唐］张潮《襄阳行》，《全唐诗》卷114。

[52]［宋］李昉《太平广记》卷271，中华书局1961年版。

[53]［唐］范摅《云溪友议》卷下，《四库全书》本，上海古籍出版社1989年影印。

[54]陈寅恪笺证《琵琶行》，《元白诗笺证稿》第54页，生活·读书·新知三联书店2001年版。

[55]详见张泽咸《唐代工商业》第299—303页，中国社会科学出版社1996年版。(www.xing528.com)

[56]［唐］罗隐《蜨》，《全唐诗》卷661。

[57]［唐］李颀《赠别高三十五》《全唐诗》卷132。

[58]［唐］赵嘏《西峰即事献沈大夫》，《全唐诗》卷549。

[59]薛平拴《论隋唐长安的商人》，《陕西师范大学学报》2004年第3期。

[60]［唐］戎昱《过商山》，《全唐诗》卷270。

[61]［唐］杜甫《佳人》，《全唐诗》卷218。

[62]［唐］白居易《放鱼》，《全唐诗》卷424。

[63]［唐］皮日休《西塞山泊渔家》，《全唐诗》卷613。

[64]［唐］杜甫《可叹》，《全唐诗》卷222。

[65]陈尚君补辑《全唐诗续拾》卷32，《全唐诗》第15册第11382页，中华书局1999年版。

[66]同上注。

[67]陈尚君补辑《全唐诗续拾》卷54，《全唐诗》第15册第11766页，中华书局1999年版。

[68]童养年辑录《全唐诗续补遗》卷17，《全唐诗》第14册第10810页，中华书局1999年版。

[69]［唐］李翱《断僧通状》，《全唐诗》卷873。

[70]详见谢重光《晋唐寺院的商业和借贷业》，《中国经济史研究》1989年第1期。

[71]［唐］广陵道士《戏吟》题解，《全唐诗》卷862。

[72]［唐］岑参《赠西岳山人李冈》，《全唐诗》卷199。

[73]［唐］皇甫冉《卖药人处得南阳朱山人书》，《全唐诗》卷250。

[74]［唐］沈千运《酬李十六岐》，《全唐诗》卷259。

[75]［唐］吴筠《韩康》，《全唐诗》卷853。

[76]［唐］吕岩的《七言》，《全唐诗》卷857。

[77]［唐］李白《金陵酒肆留别》，《全唐诗》卷174。

[78]［唐］白居易《闲夜咏怀，因招周协律，刘、薛二秀才》，《全唐诗》卷443。

[79]［唐］王建《邯郸主人》，《全唐诗》卷297。

[80]［唐］杨巨源《胡姬词》，《全唐诗》卷303。

[81]［唐］李白《哭宣城善酿纪叟》，《全唐诗》卷184。

[82]［唐］岑参《戏问花门酒家翁》，《全唐诗》卷201。

[83]［唐］岑参《临河客舍呈狄明府兄留题县南楼》，《全唐诗》卷199。

[84]［唐］李贺《赠酒店胡姬》，《全唐诗》卷117。

[85]［唐］杨巨源《胡姬词》，《全唐诗》卷333。

[86]［唐］岑参《邯郸客舍歌》，《全唐诗》卷199。

[87]［唐］陆龟蒙《酒垆》，《全唐诗》卷620。

[88]［唐］王梵志著，项楚校注《王梵志诗校注》下卷645页，上海古籍出版社1990年版。

[89]［唐］拾得，《全唐诗》卷807。

[90]［唐］张祜《忧旱吟》，《全唐诗续补遗》卷六，《全唐诗》第10669页。

[91]王梵志著，项楚校注《王梵志诗校注》下卷第645页，上海古籍出版社1990年版。

[92]［唐］刘禹锡《昏镜词并引》，《全唐诗》卷354。

[93]［唐］韦应物《酒肆行》，《全唐诗》卷194。

[94]卞孝萱、卞敏《刘禹锡评传》162页，南京大学出版社1996年1月版。

[95]［唐］王建《寄汴州令狐相公》，《全唐诗》卷300。

[96]［唐］高适《除夜作》，《全唐诗》卷214。

[97]［唐］许棠《旅怀》，《全唐诗》卷603。

[98]［唐］薛能《中秋旅舍》，《全唐诗》卷561。

[99]［唐］皮日休《旅舍除夜》，《全唐诗》卷612。

[100]［唐］窦巩《哭吕衡州八郎中》，《全唐诗》卷271。

[101]［唐］杜牧《江南春绝句》，《全唐诗》卷522。

[102]［唐］郑嵎《津阳门诗并序》，《全唐诗》卷567。

[103]［唐］独孤及《客舍月下对酒，醉后寄毕四耀》，《全唐诗》卷246。

[104]［唐］岑参《临河客舍呈狄明府兄留题县南楼》，《全唐诗》卷199。

[105]［宋］李昉等《太平广记》卷314，中华书局1961年版。

[106]［五代］王定保《唐摭言》卷七，《四库全书》本，上海古籍出版社1989年版。

[107]［唐］杜佑《通典》卷7，中华书局1984年版。

[108]张建华《广告学概论》第3页，机械工业出版社2004年8月版。

[109]张大鲁《水村山郭酒旗风——传统招幌漫谈》，《苏州丝绸工学院学报》2001年第2期；李祥林《酒旗文化谈》、胡文彬《旗幌闪闪招客醉——红楼梦中的“酒幌”》，《中国食品》1999年第13期。

[110]见冯江平《广告心理学》第119页，华东师范大学出版社2003年5月版。

[111]［唐］白居易《杨柳枝》八首其四，《全唐诗》卷454。

[112]［唐］萧遘《春诗》，《全唐诗》卷600。

[113]［唐］皮日休《酒旗》，《全唐诗》卷611。

[114]［唐］李中《江边吟》，《全唐诗》卷747。

[115]［唐］韦应物《酒肆行》，《全唐诗》卷194。

[116]［唐］王建《宫前早春》，《全唐诗》卷301。

[117]［唐］陆龟蒙《润州送人往长洲》，《全唐诗》卷624。

[118]［唐］陆龟蒙《江南二首》其二，《全唐诗》卷629。

[119]［唐］陆龟蒙《奉酬袭美先辈吴中苦雨一百韵》，《全唐诗》卷617。

[120]［唐］米都知诗句，见《全唐诗》卷795。

[121]［唐］韦庄《题酒家》，《全唐诗》卷700。

[122]［唐］皮日休《酒旗》，《全唐诗》卷611。

[123]［唐］韦应物《酒肆行》，《全唐诗》卷194。

[124]［唐］韦应物《酒肆行》，《全唐诗》卷194。

[125]［唐］米都知诗句，见《全唐诗》卷795。

[126]［唐］杜牧《送沈士赴苏州，李中丞招以诗赠行》，《全唐诗》卷520。

[127]［唐］陆龟蒙《酒旗》，《全唐诗》卷620。

[128]［唐］元稹《西凉伎》，《全唐诗》卷419。

[129]［唐］杜牧《赠沈学士张歌人》，《全唐诗》卷521。

[130]［唐］刘禹锡《堤上行三首》其一，《全唐诗》卷365。

[131]［唐］郑嵎《津阳门诗》，《全唐诗》卷567。

[132]［唐］杜牧《江南春》，《全唐诗》卷522。

[133]［唐］刘禹锡《杨柳枝》，《全唐诗》卷365。

[134]［唐］罗隐《送魏校书兼呈曹使君》，《全唐诗》卷655。

[135]［唐］李群玉《寄友二首》，《全唐诗》卷570。

[136]［唐］段成式《折杨柳七首》其六，《全唐诗》卷584。

[137]［唐］李中《江边吟》，《全唐诗》卷747。

[138]［唐］杜牧《代人寄远六言二首》其一，《全唐诗》卷523。

[139]［唐］郑谷《旅寓洛南村舍》，《全唐诗》卷674。

[140]［唐］白居易《杨柳枝词八首》其四，《全唐诗》卷454。

[141]［唐］韩偓《江楼二首》，《全唐诗》卷683。

[142]［唐］皮日休《奉和鲁望秋日遣怀次韵》，《全唐诗》卷612。

[143]［唐］李肇《唐国史补》卷中，上海古籍出版社1979年版。

[144]孟庆鸿《从唐诗看唐代的军事传播》，《军事历史研究》2003年第1期。

[145]［唐］戎昱《辰州建中四年多怀》，《全唐诗》卷270。

[146]［唐］褚载《吊秦叟》，《全唐诗》卷694。

[147]［宋］李昉《太平广记》卷495，中华书局1961年版。