传播学要义：文化传播美学与诗歌翻译的影响

（二）传播学要义

传播学也称传学、传意学，“是以人类社会的信息交流为其研究对象”的科学，是“研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律及传播与人和社会的关系的学问”^[2]。其研究核心是人与社会怎样借助符号（其中包括语言、非语言、类语言等）直接和间接地进行信息、思想和感情的传递、接受、反映和反馈。传播学通常把社会传播区分为五种基本类型，即：人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。

1949年，“传播学之父”——美国传播学家施拉姆撰写了一本名为《大众传播学》的书，这是世界上第一本传播学著作，成为传播学诞生的标志。因此，传播学作为一门举世公认、独立而自成体系的学科，至今也只有短短60年的历史。

传播学作为一门新兴的社会科学，它与新闻学、社会学、心理学、文化人类学、政治学、信息论、系统论、控制论等诸多科学有着千丝万缕的联系，彼此互相影响，互相渗透。施拉姆曾说：“在未来100年中，分门别类的社会科学——心理学、政治学、人类学等等——都会成为综合之后的一门科学。在这门科学里面，传播的研究会成为所有这些科学见面的基础……它将成为综合之后的新的科学的一个基本学科。”^[3]由此可见传播学是一门社会实用性极广的富于人类文化全景意义的综合基础学科，其科学个性与哲学非常相似。人类生活在一个由信息和信息传播媒介构成的世界中。古今中外，信息的获取、加工处理、传播、储存都是人类社会最重要的活动之一。从原始人类发出第一个有意义的音节，到目前我们每一个人几乎都成为通过人造地球卫星和互联网络最尖端的科学技术手段所连接的现代化信息传播网络中的一个“节点”，在漫长的历史发展过程中，人类一刻也没有停止过信息的传播和对传播活动规律的探索。

在现代传播学半个多世纪的发展中，各种学术观点和各种学术流派层出不穷。最具代表性、对世界传播发展所产生影响最大的是两大学派：

一是以美国传播学研究为代表的传统学派，又称为经验学派。他们倾向于将传播作为人的一种行为来研究，认可现存的社会制度和传播制度、媒介制度并以自己的研究成果为现存制度服务。研究方法注重实证调查、实验对比和定量分析，有浓厚的实证主义和功能主义色彩。

二是以欧洲的传播学研究为代表的批判学派。他们是由对美国传播学的批判入手开展研究的，主张用整体化、系统化的方法研究传播学，把大众传播同所处的社会环境和社会制度联系起来进行研究，注意大众传播制度和社会制度、政治结构之间的关系。在研究方法上主张不局限于纯技术的方法，而应以批判的方法研究批判性的问题，在不排斥定量分析和实验室研究的前提下多采用定性分析和社会性研究的方法。

传播效果问题是传播学研究最终极的环节。因为人类的传播是有目的性的，传播不仅是个人、群体、组织和国家实现自己的目标所必不可少的手段，而且在确保人类文化的历史传承、实现社会系统各部分的协调与沟通、维持社会的进步与发展方面发挥着重要的作用，这决定了传播学研究的最终目的是为了更好的传播，也即是为了取得更好的传播效果。传播效果研究的出现远远早于传播学体系的形成，它不仅是传播学研究的出发点，而且是将这门学问有机贯穿起来的一条主线。而传播技巧、传播对象与传播效果之间具有极大的相关性——传播技巧指的是唤起受传者注目、引起他们的特定心理和行动的反应，从而实现传播预期目的的策略方法；传播对象则并不是完全被动的信息接受者，相反，受传者的属性对传播效果起着重要的制约作用。受传者的属性既包括性格、兴趣、心理等各种个人属性，也包括他们的人际传播网络、群体归属关系等社会属性，这些个人属性、心理属性和社会属性对传播效果具有重要影响。传播学研究表明，要使传播有效，就要从受众的需要出发，并且要求传播方法和技巧的使用要同所传播的内容相一致。这决定了人类传播过程必然存在并受制于传播规律，亦即支配、制约信息传播活动的现状与趋势的种种客观性要求，比如最简单、有效的两条传播规律：首先吸引住人的注意；然后让他一看就懂，一听就明白。下面对与此相关的理论作一个简要介绍：

1．拉斯韦尔公式

传播学奠基人之一哈罗德·拉斯韦尔。1948年，在一篇题为《传播在社会中的结构与功能》的论文中，明确提出构成人类传播活动过程的按先后顺序排列的五个基本要素。拉斯韦尔认为，描述传播行为的一个方便的办法，是回答下列五个问题：

谁→说了什么→通过什么渠道→对谁→取得了什么效果

他的这一命题后来被传播学界称为“拉斯韦尔公式”。因为其中各有一个疑问代词的第一个字母是W，后人又将这个公式称为“五W模式”。

拉斯韦尔的这个模式看起来十分简单，但它在世界传播学研究的发展史上的意义却是很重要的。这个模式第一次将人们每天从事却又阐释不清的传播活动明确表述为由五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。实际上，后来大众传播学研究的五大领域即“控制研究、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析”，就是沿着拉斯韦尔模式的这条思路形成的。拉斯韦尔模式对后来的传播学研究和众多传播模式建立所起的作用是不容否认的。

2．共同经验范围

要使传播关系顺利形成，传播的双方都要积极寻找同对方的共同点，也就是寻找双方感兴趣的话题和说话的方式。施拉姆认为，在传播活动中的所有参与者都带了一个装得满满的生活空间——固定的和储存起来的经验——进入了这种传播关系，他们根据这些经验来解释他们得到的信号和决定怎样来回答这些信号。而双方的这些经验中的重合部分才是“他们的传播的环境”。如图：

这儿的传播环境又称为“共同经验范围”，寻找共同经验范围并在共同经验范围内开展传播活动，是建立有效传播关系的前提。而传播内容是传播活动赖以发生的原动力。无论是从哪个角度对传播活动施加的控制，本质上都是对内容的追求或限制。抓住了传播内容这一关，也就是抓住了传播活动的龙头。

3．受众中心理论

受众是传播活动得以开展的社会前提和社会基础，是传播环境的重要组成部分。传播学研究以受众为中心的理论中，“使用与满足”研究理论主张，受众需要的产生和满足是人类信息传播活动的出发点和归宿，在传播过程中受众是传播活动的积极主动的参与者和传播效果的反馈者、显示器，受众在很大程度上决定着传播活动的主要因素——内容、形式、媒介、时间、场所、效果等。“信息寻求模式”理论认为在传播活动中受众不仅是信息的被动接受者，而且是信息的主动寻觅者。当外界信息进入传播过程时，受众做出接收或拒绝的决定。对自己需要而传播过程中没有的信息，受众会主动向媒介或传播者索取。中国古代著名的“高山流水觅知音”的故事就是传播活动中受传者重要性的形象脚注。施拉姆就说过：“任何一位把大众传播事业当作一种社会体制的人，都不敢漠视大众的兴趣、品位……归根究底来说，媒体的格调是由阅听大众来决定的。”郭庆光也认为：受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响。(www.xing528.com)

受众在传播活动中的不同表现主要是由个人的文化背景和个人性格、态度的差别所决定的。德弗勒认为造成个人差异的主要原因是：心理因素的差别；个人先天条件和后天环境的差别；个人所处社会环境所决定的立场、价值观念、信仰等方面的差别；每个人原有经验和态度被带入对新事物的理解进而造成的差别。

4．选择性心理

受众在传播活动中对某些信息的偏爱或拒斥，受个人的文化背景、价值观念、生活经历和心理活动的支配。在人们可以获得的大量的信息内容中，受传者特别注意选择那些同他的兴趣有关、同他的立场一致、同他的信仰吻合、并且支持他的价值观念的信息，因为他对这些信息的反应受到他的心理构成的制约。每个人在心理结构上都是千差万别的，所以传播媒介的效果在广大受传者中也是千差万别的。根据心理学和社会心理学的研究成果，对受众在传播活动的主动控制中起作用的主要是选择性心理。

所谓选择性心理是受众在传播活动中对所接触的各种信息和传播媒介与方式本身进行选择的过程中表现出的积极的思维现象和行为结果。在目前信息爆炸的社会中，人们每天实际接受的信息在他可能接触到的信息中只占极少数。即算这样，在实际的生活、生产和其他活动中，人们对接触到的这些仍然庞大的信息也并不是全盘接受的，甚至对其中的大部分是不接受的。因为个体倾向于接触那些与他们的兴趣、需要和现存态度相一致的想法。个体有意识或无意识避开那些与他们的禀性相矛盾的信息。这种倾向就是选择性的接触。几乎在所有的传播活动中，人们都对所接受的信息进行了一次又一次的选择。这种信息选择的主要原因是人们对赞同性信息的心理偏好。也就是说个人有意地寻找赞同性的信息，躲避非赞同性的信息，以保持自我态度的一致。选择性心理在实际生活中表现为三个不同的运行步骤：

（1）选择性注意

进入信息社会环境以后，每天每时所形成和传播的信息越来越成为天文数字。无论是普通的受传者还是专门性的受传者，在自己关注或有兴趣的方向上的信息数量，都远远超出了个人的信息接受和处理能力。在有限的时间、精力约束情况下，人们对众多信息的关注是有明显的倾向性的。他们往往是根据自己原有的态度和观念有选择地关注有关的信息，对大部分与己无关或关系不大的信息充耳不闻、视而不见。实际上许多的受传者，特别是那些专门性的受传者已经形成了信息接受过程中的“下意识”，即对自己需要的或感兴趣的信息有一种格外的敏感性，能在众多复杂的信息中迅速找到自己所关注的信息。

使受众关注相关信息，要把握几个基本的原则：一是信息的易得性，即在众多信息的竞争中，自己发布的信息对受众而言是最容易得到的；二是信息的对比性，人们的好奇心常引导人们对那些与其他信息有强烈反差的信息发生兴趣；三是信息的暗示性，即在信息中对受众的实际利益有所暗示，使之在无意识中把信息与自己的实际利益结合起来。

（2）选择性理解

引起受众注意的信息并不意味被他们全部接受了。引起人们注意的信息仍然是一个很大的数字，它必然又一次面临着选择——选择性理解。

受众在所有接受到的信息中，只对其中的一部分信息进行深层次的认识、思考、处理和运用，对其他的信息则停留在曾经注意的阶段，不再投入过多的时间和精力去思考它们。

在一般情况下，人们对自己熟悉的东西总是感到放心可靠，无论是物质的还是精神的。在信息的理解上也常常在下意识中向自己熟悉的或希望的方向引导。

（3）选择性记忆

信息在经过了选择性理解阶段以后，有一部分是要进入记忆阶段，即进入个人的信息库的，人们倾向于记忆那些自己同意的、同自己原有观点相一致的、自己感兴趣的信息，而且会有意无意地“忘记”那些尽管很重要但同自己原有态度不吻合的信息。选择性记忆也是在人们的潜意识中进行的，它同样起到加强而不是改变受众现有态度的作用。

5．逆反心理

除了选择性心理之外，造成受众对传播过程进行主动控制的心理因素还有“逆反心理”。“逆反心理”又称“受众逆向心理”，是受传者在原有心理定势支配下对不符合原有心理指向的信息所持的抗拒心理，或受众对内容相同、形式单调信息的过量传播所持的抵触、反抗心理倾向。

突破逆反心理的防线，使信息顺利到达受众，核心问题仍然是新生受众的原有态度而不是与受众的正面对抗。

文化背景是社会成员赖以生存和发展的环境中各种文明创造的状态。“人是文化创造者，又是文化的囚徒”^[4]。在现实的生活中，任何人都无法摆脱他的祖先所创造的文化环境的约束和影响，无法摆脱他生活的环境中的社会文化创造物的影响。每个人都是带着自己的文化背景进入社会性的传播活动中的。受众的文化背景和其他一些社会因素对其接受信息或参与传播活动其他环节时的影响，是受众自己也无法控制又摆脱不了的。