◎许钟宁
公关标语是社会组织为实现既定的公关目标以文字为媒介创制的用以宣传鼓动的简短语句，公关口号是它的口头形式，二者功能相同。从语体修辞的角度来讲，标语属书面语言，语句趋于文雅规整；口号是口头言语，表达更为通俗直白，但简练是它们共同的语言要求。在传播组织信息、树立组织形象的公关宣传活动中，公关标语口号是一种富有冲击力和传播性的“轻型武器”，而系列性的公关标语口号在传播组织公关信息上更有其独特的作用。
改革开放的劲风涌起的商品经济大潮由东南沿海展开并渐次向内陆及西部推进，社会大变革、经济大转型引发的观念大转变波及全国。作为经营科学和竞争艺术的公共关系，在宁夏回族自治区的政治、经济、生活中也越来越显示出举足轻重的作用，因而受到了各类企业和各级政府的普遍重视。一些极富创意的公关标语口号的应运而生，标志着在宁夏的社会生活中公共关系重要地位的确立，也体现着宁夏人民形象意识的觉醒。数年前，在银川市老城区通往新城区的铁路立交桥上，出现了一则与众不同的标语：
走遍天涯路，难忘宁夏川。
（宁夏公共关系协会）
“走遍天涯路，难忘宁夏川”这则公关标语，立足公关形象建设，面向外部公众，展开形象宣传。运用一个五言对偶句，以简洁而又干练的语言形式，传递了两重公关信息：一是以公关主体的口吻，利用宁夏平原的地理优势，称赞宁夏的“路”一马平川，打消投资合作者“行路难”的顾虑，为招商引资、发展宁夏经济鸣锣开道，从而树立宁夏的“硬件”形象。二是以公关客体的口吻，称道宁夏民风淳朴，好打交道，使人历经沧桑而难以忘怀，从情感方面优化宁夏的“软件”形象。这则标语，语言简洁，语义丰富，格式整齐，语音和谐，读来顺口，听来亲切，因而能给人留下深刻印象，称得上对外公关宣传的好作品，有助于在外部公众的心目中树立宁夏的良好形象。
1998年宁夏回族自治区四十大庆之后，在同一地点，又换上了一条新的标语：
把初步繁荣、富裕、文明的新宁夏带入二十一世纪！
（宁夏回族自治区党委宣传部）
这是一则典型的对内公关标语口号。公关心理学理论认为：“对内部公众心理的认知，调动内部公众的积极性，不仅关系到社会组织与内部公众的沟通和协调，而且关系到公共关系活动的全局。”[1]为了调动广大人民群众的积极性，明确奋斗目标，自治区党委和政府，基于各方面发展的状况，准确地把握了宁夏最广大人民群众向往“繁荣、富裕、文明的新宁夏”的根本愿望，在新千年来临之际，适时地发出了这一条鼓舞人心的号召，起到了“以促进思想上的认同和行为上的一致，提高组织的向心力、凝聚力”[2]的作用，取得了很好的内部公关效应。在语言上，这则标语采用的是一种行动意味很强并且表示坚定态度和号令语气的“把”字祈使句。这种句式用于标语口号，具有很强的鼓动性和号召力。公关信息的适切性和语言形式的适切性，在这则标语里得到了很好的统一。“在公关活动中正确地使用得体的语言，对公众心理能产生长久的良好的影响”。[3]在迎接新世纪的挑战中，这则标语将不断地激励着宁夏人民为实现自己的美好理想而努力奋斗。
党中央“西部大开发”的伟大战略部署实施后，宁夏人民几乎家喻户晓的一句公关口号是：
西部大开发，宁夏要争先。
（宁夏回族自治区党委宣传部）
从内部公关的角度来说，这句口号充分体现了宁夏党委和政府面对宁夏大发展的历史机遇发奋争先的进取精神和迎接挑战的积极姿态，符合宁夏最广大人民群众的心愿，因而能够深入人心，成为人民群众建设“新宁夏”的行动纲领。从外部公关的角度来讲，这句口号是对党中央伟大号召的积极响应，有利于在政府公众的心目中树立宁夏的良好形象，从而获得政策的倾斜和财力的支持。宁夏虽小，但自立自强的“争先”精神，与改革开放开拓进取的时代精神是一脉相承的，因而必将得到外界的普遍认可和积极回响（事实确也如此，近两年来沪宁合作、闽宁合作以及宁夏与国际间的合作，都有很大进展）。无论从公关语用效果还是公关社会效应来讲它都起到了内聚民心、外树形象、内外兼修的功用，堪称公关语言的精品。从公关语用的角度研究，它的成功之处，主要体现在以下几个方面：
一、公关意识敏锐，语透时代气息
“这个口号，说明宁夏的干部和群众有强烈的机遇意识。”（张来武语）又能够先声夺人，提升人气，扩大影响，体现了宁夏政府敏锐的公关意识。在这则标语口号里，“西部大开发”是党中央的伟大号召，是时代的号角；“宁夏要争先”是宁夏人民的积极响应，是行动的纲领，上下句组合在一起，整体构成了一个前后呼应的表达格式。既符合公关标语口号以政策为依据的拟订原则，又体现着鲜明的时代精神，因而使之成为一则富有生命力和感召力、与时俱进的公关标语口号。
二、形象定位准确，用语贴切凝练(www.xing528.com)
“西部大开发，宁夏要争先”这句口号，从公关宣传的角度来说，突出了组织的积极姿态，这种行为姿态，就是形象。“形象的设计绝对不能脱离组织的实际，必须具有客观的基础和内涵，并受公众对组织总体评价的制约。”[4]这则标语口号，很好地把握了主观性与客观性的统一，形象定位准确，“争先”二字用得贴切，高度凝练，符合宁夏的实际，给人一种不甘落后、自立自强的印象。时任宁夏回族自治区主席助理张来武教授的谈话很好地说明了这一点：“自治区党委对‘西部大开发，宁夏要争先’这个口号提得很响，而且区外也觉得这个口号提得好。如果说‘宁夏走在前’，别人听起来不一定很服气，凭你宁夏现在的实力和水平就能走在前？如果在西部大开发中你没什么反应，说明你对历史机遇缺乏敏感。‘争先’二字准确也非常积极。”[5]
三、语言通俗简练，适于形象宣传
“西部大开发，宁夏要争先”这句口号，语句通俗，语义凝练，音节匀称，平仄协调（--｜｜----，--｜｜----），易读上口。因而一经提出，便很快在区内外传播开来，起到了内聚民心，外树形象；内促行动，外扩影响的公关宣传效果。
“良好的组织形象在公众的心理上将产生深远的影响，为组织的生存与发展奠定稳固的基础。”[6]纵观宁夏近年来所创作的系列公关标语口号，笔者认为，作为一级社会组织决策者的宁夏党委和政府，具有良好的公关意识和形象观念，并且善用标语口号这一群众喜闻乐见的语言形式，传递组织信息，扩大组织影响，树立组织形象，传播策略和传播实践都是成功的。所创制的公关标语口号，语言朴实而又精炼，形象定位准确，组织特征鲜明，富有时代精神，易读上口，便于流传，具有很强的渗透力和影响力。更为可贵的是，这些公关标语口号，根据社会的发展动态，适时而发，前后相承，形成系列，从而建构了一个优质的、系统的形象工程。这是宁夏人民一笔宝贵的精神财富。
［1］王乐夫，廖为建.公共关系学概论.北京：高等教育出版社，1994.
［3］刘亮如.公关心理学.北京：中国商业出版社，1995.
本文发表于《修辞学习》2002年第5期。
[1]刘亮如：《公关心理学》，北京：中国商业出版社，1995年，第75页。
[2]王乐夫，廖为建：《公共关系学概论》，北京：高等教育出版社，1994年，第62页。
[3]刘亮如：《公关心理学》，北京：中国商业出版社，1995年，第257页。
[4]王乐夫，廖为建：《公共关系学概论》，北京：高等教育出版社，1979年，第119页。
[5]张来武：《宁夏凭什么在西部大开发中争先》，《宁夏广播电视报》2001年5月20日23版。
[6]刘亮如：《公关心理学》，北京：中国商业出版社，1995年，第308页。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
