生长于重文重教的文化土壤，浸染着书卷飘香的气息，走出故乡徽州的徽商在文化性格上也必然与其他地域的商人有着明显的差异。这种差异，同是出自徽州的著名学者戴震做出了概括:“吾郡少平原旷野，依山为据，商贾东西行营于外，以就口食。然山民得山之气质，重矜气节，虽为贾者，咸近士风。”[27]近人许承尧则以“商而兼士”概括之，他在所撰《歙事闲谭》中引《歙风俗礼教考》语:“商居四民之末，徽殊不然。歙之业鹾于淮南北者，多缙绅巨族，其以急公义叙入仕者固多，而读书登第、入词垣跻膴仕者，更未易仆数，且名贤才士往往出入其间，则固商而兼士也。”[28]现代史学研究者则以更为简练的“贾而好儒”四字以概括之[29]。正是这样的文化性格，决定了徽商与明清时期的文化、文人、文学结下了深厚的缘分。
1.儒商性格
儒家思想，是积淀于徽商文化心理结构中的因子；徽商的文化性格以儒家思想为核心。
明代大名士王世贞对于徽商曾经有一段分析，他说:
徽地四塞多山，土狭而民众，耕不能自给食，故多转贾四方，而其俗亦不讳贾。贾之中有执礼行宜者，然多隐约不著。而至其后人始往往修诗书之业以谋不朽。[30]
他分析了徽商之所以走出徽州的原因——徽地四塞多山，土狭而民众，耕不能自给食；他也赞赏徽商“不讳贾”的态度；他更指出徽商之中“有执礼行宜者”，也即儒商性格；他甚至关注到徽商的后代则开始进行由“贾”到“儒”的转换。的确，历史上的徽商与其他地域的商人相比，显示出比较突出的儒商特征。
“君臣、父子、夫妇”和“仁、义、礼、智、信”，是儒家规定的行为准则。宋代的程颐、程灏和朱熹，将儒家的伦理纲常上升到宇宙本体论的高度，将它们变为客观真理。而理学的集大成者朱熹，又认同自己是“徽州人”，并且赢得了一批徽州的追随者；理学思想从徽州的精英层走向了徽州民间。徽州人从小接受着这些“真理化”了的儒家伦理纲常。当他们走出徽州，成为商人之后，这些根置于他们的文化心理结构中儒家的伦理纲常、行为准则，也自然地支配着他们的思想和行为，并且贯穿于他们的经商活动之中。
审察有关徽商的文献记载，他们的文化性格就凸现在我们的面前:
他们的身上有着浓厚的伦理色彩。徽商传记里，有很多的“事父并继母极孝”、“母早故，事父与祖母极孝”之类关于“孝”的记载，有很多的“周急济荒”、“赴人之急”、“慷慨尚义”乃至“见义勇为”之类的评价，有很多的“重然诺，敦信义”“待人接物，诚实不欺”之类的描述。总之，他们是道德君子，他们是伦理的化身。——他们是完全符合儒家文化标准的人。
他们常常面对“义利”的矛盾，并且总是以“义”为取舍标准。在儒家传统里，“义”绝对高于“利”。君子要“舍身取义”；孔子云:“不义而富且贵，于我如浮云”(《论语·述而》)。徽商既然是商人，当然“义、利”并求。但当两者发生矛盾时，依然舍“利”而取“义”。他们“尚义”的故事很多，在经济往来中，有的不负友人重托，有的宁愿亏了自己，也不亏别人。
他们也常常面对“贾”、“儒”的矛盾，并且总是以“儒”为最高目标。明代小说“两拍”里写到，“徽州风俗以商贾为第一等生业，科第反在次者”。这或许是徽州人的整体意识，却不完全符合徽商的心理。在“儒”、“贾”之间，徽商更重视的是“儒”，也就是传统的读书、入仕的道路。有不少的徽商在为贾之前就在读书，因为生计所迫，不得不外出经商。他们在经商有所积聚后，随即醉心于文化，或读书吟诵，或绘画，或书法，或收藏古董，有的甚至颇有建树。他们更多地将自己未实现的人生理想寄托到下一代身上，兴办和投资教育，期之于将来。
徽商留给我们的就是这样一个背影。他们不像莎士比亚笔下的精明、嗜钱如命的威尼斯商人。他们是商人，似乎又不是商人。除了比别人有钱，他们从本质上看，仍然是传统文化中的个体。他们的身上，积淀着太多的传统文化的成分。与其他地方的商人相比，传统文化在徽商身上的烙印更深，更明显。
2.“贾而好儒”
徽商的文化性格，决定了他们在经商的同时，非常热衷于文化教育事业，他们结交文人，自己也喜欢读书吟赋。如果不是商人身份，他们也实在算得上是一个个读书的儒生了。
商人因为和钱打交道，所以形象往往带有铜臭气。可是明代嘉靖、万历年间一位叫郑孔曼的徽商却大不一样:
处士新安(歙县)人，姓郑氏，名孔曼，字子长。……虽游于贾，然峨冠长剑，裒然儒服，所至挟诗囊，从宾客登临啸咏，阉然若忘世虑者。著骚选近体诗若干首，若《吊屈子赋》、《岳阳回雁》、《君山吹台》诸作皆有古意，称诗人矣。[31](www.xing528.com)
这位徽商虽然以经商为业，却“峨冠长剑，裒然儒服，所至挟诗囊，从宾客登临啸咏”，这哪里像一个商人?完全是一个书生的形象!是商人与文人两重身影的叠合!
由于徽州教育一直很发达，不少人小时候都读过书，但因为生活所迫，或因科举无果，不得不走上经商的道路。清代的一位徽商汪孟翊21岁就补博士弟子，但屡试不第，只好继承父亲的盐业经营，他自己说:“贾山涉猎，不为纯儒；子贡废举，亦称贤士。”[32]在他看来，虽然做了商贾，就算不上纯粹的儒者了，但子贡虽然也经商，却仍然是孔门弟子中贤人。故而，即便是入了商贾行列，并不妨碍自己做一个贤人。
又如清代婺源县的董邦直:
董邦直，号古鱼，国学生，城东人。昆季五，俱业儒，食指日繁，奉父命就商。奔走之余，仍理旧业，出必携书盈箧，经纪三十余年，无私蓄，无矜容。……善交游，大江南北名宿时相往还。稍暇，手一编不撤。喜歌诗，兼工词，著有《停舸诗集》四卷，《小频伽词集》三卷，唐邑侯额以“才优学赡”，雨艽徐御史赠以“艺苑清芬”。[33]
董邦直代表了相当一部分徽商的人生道路:先“业儒”——读书，后来不得不经商，在经商的同时仍然读书不辍，最后在文化上还小有建树。他弟兄五人，本来都读书，但“食指日繁”的家庭生计需要他经商，在奔走之余，他没有丢掉书籍和爱好，借着经商足迹，他广交名流，自己也不断创作，编有诗集四卷、词集三卷。徽商是商人，但他们醉心于文化；他们是商人，却曾经读书。他们有很重的商人气，但也不乏书卷气。
徽商的“贾而好儒”还表现在他们和文人士大夫的交往上。万历时的婺源商人李古溪经商于吴越荆襄间，他和各地的士大夫们来往密切，声名也很高；明代休宁商人汪新在扬州经营盐业，既富有，又以文雅周游于缙绅之间，当时的名公巨卿都很高兴和他来往。至于清代扬州盐商马曰琯、马曰璐兄弟与文人的交往，更具有文化气息，可谓是文坛佳话。还有清代扬州总商江春，在相传是明代文人康海(对山)的读书处建起了康山草堂，还筑有江园、深庄、东园等别业。江春建筑这些园林别业，既供自己享用，也用来聚会文人，吟风弄月，显示其风雅。钱陈群、曹仁虎、蒋士铨、金农、陈章、郑板桥、戴震、金兆燕，以及吴敬梓的儿子吴烺等文人都经常聚会其中。乾隆三十一年十二月十九日，他邀集了一批文人在康山草堂悬像赋诗，以纪念苏东坡诞辰700年，成为一时盛会。有的文人，如蒋士铨、金兆燕就居住在康山草堂的秋声馆内。他也喜欢藏书、刻书，曾经在北京一次就收购了数万卷古书，刻印的书籍也很不少。
有的徽商不仅“好儒”，而且弃“贾”业“儒”。清代乾隆年间的程晋芳颇为典型:
程鱼门晋芳，新安大族也。治盐于淮。时两淮殷富，程尤豪侈，多畜声伎狗马。鱼门独愔愔好学，服行儒业，罄其资以购书，庋阁之富，至五六万卷，论一时藏书者莫不首屈一指。好交游，招致多闻博学之士，与讨论世故，商量旧学。无何，鹾业折阅，家道中落，庶务皆由门客、悍仆处理。又好周济亲友，求者应，不求者或强施之。付会计于他人，一任侵盗，不勘诘。以故虽有资助如沃雪填海，负券山积，势不能支。[34]
程晋芳本来是盐商，却一心好儒，广购图书达五六万卷，年过四十后，终于考中进士，四库馆开，他被选为翰林院编修，参与《四库全书》的编纂。包括袁枚在内的很多著名的文人士大夫和他都有交往，对他都很推崇。
另外一位弃“贾”就“儒”的典型人物当是凌廷堪。这位著有《礼经释例》、《燕乐考原》、《元遗山年谱》等多种著作的著名学者，在13岁的时候因家境贫困而开始学做生意，但到23岁的时候他决意弃“贾”就“儒”，作《辨志赋》，其序云:“某春秋二十有三，托迹溟海，抱影穷巷。为贾则苦贫，为工则乏巧，心烦意乱，靡所适从，用是慨然有向学之志焉。乃为《辨志赋》以自广，求圣道于《六经》。”[35]
3.商、儒互济
徽商的文化性格决定了他们的价值取向，也让他们寻找出了一条能够获得心理平衡的、也是商业策略的路径——商、儒互济。
商、儒互济的第一种情形是家族和家庭的分工和世代转换。徽州人知道，经商能够为读书提供经济保证，而读书入仕则可以广大门楣，反过来为经商提供政治靠山。因此，他们往往是父兄在外经商，子弟在家读书；如果兄弟数人，则有的经商，有的读书，大多数情况是兄长经商，弟弟读书。徽商吴次公一生经商，有4个儿子，他临终前留下遗言，要大儿子和二儿子继续经商，三、四儿子读书，要求“四人者，左提右挈”[36]，以使家族兴旺。另外一种情形是上一辈经商，下一辈读书入仕，形成良性循环，很多徽州籍的学者、文人都出身于商人家庭，先辈给他们创造了良好的读书条件，他们才得以成材，汪道昆、金声、戴震、凌廷堪、王茂荫等都是如此。
商、儒互济的第二种情形是徽商的文化修养，使他们比其他商人更具有经商的智慧，更善于把握商业机遇。他们凭着自己的文化修养，能够比较容易地结交文人士大夫，而后者往往又是朝廷的官僚，于是，他们就可以便捷地了解朝廷的经济政策和各种经济信息，自己的地位也随之抬高。清代，徽商在两淮盐业中占据优势地位，就是和他们的“好儒”分不开的。担任过商总的江春，年轻的时候就读书，准备参加科举考试，后来虽然经商，却喜欢结交文士，他自己著有《随月读书楼诗集》、《黄海游录》，在康山草堂，他筑“秋声馆”，经常和文人聚会其中。而这些活动，又使他增长了见识，增强了才干，使他进一步以金钱和学识结交到乾隆皇帝那里，成了“以布衣交天子”的徽商，有了政治资本，他当然更可以叱咤商界了。
徽商的“好儒”也因为他们在骨子里有着浓重的自卑感。他们的身上，明显表现出自尊和自卑的矛盾。在传统观念中，“商”为四民之末。他们不得不经商，从而成为富有者。但是，在传统观念中，他们仍然是“末等公民”。因此，他们为了维护自己的自尊，可以一掷千金；他们为了提高自己的社会地位，可以花很多的银子捐官、买官；他们不惜代价，与有地位的官员、文士交往。他们自己“好儒”，又竭力培养子弟走“儒”的道路。这一切似乎让他们赢得了自尊，而它的反面，恰恰是他们的自卑心理。在巨大的传统面前，他们无法做到平淡自然，无法有一颗“平常心”。
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