营销手段的创新方案

许多国产影视作品，依据其各自不同的内容、特点，积极创新营销手段，开展个性化营销。以下影视作品的营销经典案例，可谓营销手段的创新之举：

(一)《杜拉拉升职记》：制造营销事件

作为导演的徐静蕾和张一白，请来了13 位世界500 强企业的人力资源总监、高管及电影《穿Prada 的女魔头》的造型师加盟，先在企业圈、时尚圈进行了一轮营销，甚至成功说服中影集团加盟，马自达、联想、乐途、屈臣氏、诺基亚、智联招聘、立顿红茶、泰国旅游局……这些世界“500 强”与“穿Prada 的女魔头”两个符号，成为《杜拉拉升职记》融资营销的创新点。客观地说，这一营销的噱头作用远远大于其对电影创作的实质性帮助。然而这样的营销手段，让电影本身具有了“专业职场”与“国际化”的面貌。

(二)《唐山大地震》：地方城市营销新模式

电影《唐山大地震》，其营销手段的特点之一在于地方城市营销，即地方政府参与电影的拍摄制作。可以说，没有原唐山市委书记赵勇，或许就没有《唐山大地震》。2007 年年底，赵勇提出建设“唐山文化名城”的设想，希望通过拍一部电影，来提高唐山的知名度，题材就是那场大地震。唐山市政府对《唐山大地震》的要求是去掉文革色彩和意识形态，还原到人道、人情上来，展现人的大爱，用情感去理解那场灾难。影片摄制组买到华裔女作家张翎的中篇小说《余震》的改编权，并以这个故事为蓝本，表现唐山震后30多年的变化。在广电总局的建议下，唐山市政府与华谊兄弟、中影集团组成了投资共同体。

《唐山大地震》公映后票房突破6 亿元，国内外上映都受到热议，甚至美国《时代周刊》也专门开辟专版，讨论电影和唐山这座城市，一时间，唐山的知名度大大提高，而这正是唐山人真正希望看到的。这种独特的融资与营销模式，实现了影视与城市主体的共赢，成为文化产业的经典案例。(www.xing528.com)

(三)《人在囧途》：病毒传销

《人在囧途》作为一部小成本制作的影片，成功采用了病毒营销手段。

电影上映之前，剧组里流出的一段手机视频“盒饭大叔”网上盛传，京腔的经典对白加上两位主角不依不饶的作风使得这个视频在网上迅速蹿红，该视频的搞笑程度受到了网民的广泛关注。视频的背景是一辆挂有《人在囧途》字样的剧组车，其间还时常有带着剧组名称的T 恤闪过。

国内网站中该片点击均接近五千万，甚至许多家国外网站和媒体诸如韩国、德国的电视台也关注此报道。但当时几乎没有人想到这是一场炒作，该视频拥有真实的偷拍效果——场景、摄像、杂音……无论如何也不会想到这是一场有“预谋”的营销。这一案例堪称“病毒式营销”的典范。“病毒式营销”并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，使信息像病毒一样传播和扩散。^[5]病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。但出现在电影营销中，策划得如此成功，尚属首例。