海外市场细分与精准定位

细分市场原本属于营销术语，它是指依据地理、人口、文化等标准，把市场分割为若干国家或区域，制定适应目标市场消费需求的产品经营方针，确立产品的竞争优势。这一原理同样适用于我国影视的国际营销。我国影视作品“走出去”，需要依据不同的标准，进行海外市场的细化与精准化。如按地理空间划分，将海外市场分为亚太市场、美洲市场以及欧洲市场、非洲市场；按播映渠道，可分为主流院线、外语片院线、音像租赁和电视播放四大市场；按语言和文化特征来界定，可分为庞大而特殊的海外华人市场、具有文化同源性及相似性的东南亚、日韩市场以及接受习惯和审美情趣完全西方化的西欧受众群体。总之，要按照不同的标准及特点，针对不同的市场群体，精准定位，进行特色营销。

例如在北美市场，现阶段主流院线观众青睐的是突出视觉奇观和东方元素的古装武侠大片。因此，包含上述元素的影片《英雄》、《卧虎藏龙》在北美上映大受欢迎；而在亚太地区的日本、韩国，除了古装武侠大片，观众也非常偏爱历史题材及表现亲情爱情、节奏舒缓、画面优美的文艺片，如电视剧《三国演义》、《渴望》、《空镜子》、《粉红女郎》等。如果不顾不同地区受众的文化、情趣及接受习惯，势必使得营销活动流于形式，营销效果大打折扣。(www.xing528.com)

再以电影《赤壁》在东南亚地区、美国的不同际遇来说明这一问题：该影片于2009 年在韩国上映，观影人数突破200 万，连续两周登上韩国票房冠军的宝座，由发行商东宝公司推出的《赤壁》(下)，2009 年日本年度票房榜上排名第四，比上集排名更靠前一位，新加坡、泰国等地也由于此片观影热烈而掀起了一股“吴宇森旋风”；相比于在亚洲市场的声势，《赤壁》缩略版在美欧市场的表现则差强人意。2009 年，该片在美国放映两个多月的总票房只有56 万美元，《纽约时报》的影评人麦克·海尔对这一影片的评论为：“尽管影片在投资和拍摄规模上都创造了中国电影之最，但影片自始至终都没能孕育出吴宇森香港警匪动作片所散发出来的发自内心深处的冲击力；影片中电脑生成的宏大舰队、令天空黯然失色的弓箭，以及攻克堡垒时表现的英雄和自我牺牲气概，是任何一个有能力的好莱坞或中国导演都可能做到的，问题的关键是其战争场情没有像黑泽明的《乱》和《影子武士》那样在鏖战中注入情感。”英国的《卫报》则抱怨“喧嚣”的西方版《赤壁》“充满了情节漏洞和大幅跳跃”，“除了一些粗糙的电脑特效外，影片更因众多令人搞不清楚的人物而大打折扣”^[3]。同样一部影视作品，在不同的市场遭遇了截然相反的命运，这充分说明不同的受众群体，对影片的类型、元素、题材、表演等有着相去甚远、乃至迥然相异的需求与口味，我国影视作品在“走出去”的营销过程中，海外市场的细分与精准定位至关重要。