我国影视产品海外传播的价值观定位

在海外传播中，选择与海外观众差异较大的一系列价值观进行定位，才能淡化中国影视产品过度的传统、本土特色和官方色彩。但是，克服由价值观的差异导致的理解障碍并不是采取一种“非此即彼”的对立做法，也不能采取一种一分为二的“折中主义”。本书认为，不同价值观之间在本质上并非截然独立的两极，而是不同价值观仍有很多共同的因素。在我国影视产品海外传播中，应当尽力寻找和表现这些传统与现代、东方与西方、官方主流和大众价值观的共同之处，并适当贴近对方国家观众的信仰和诉求。

(一)价值观传统性与现代性的定位

我国传统的儒家、道家价值取向和现代社会的价值取向确实存在很多不同。例如，重“人治”、“等级”的儒家价值观和现代社会以“法治”、“公平”为代表的价值观就有很大差异。道家以参透人伦、世界奥秘为旨的“天人合一”观念和现代“生态伦理观”也不相同。那么，在海外传播中，尤其是面对已经步入现代社会的国家，我国影视产品的价值观应如何定位? 本书认为，我们应当在差异之中找到某些“中间因素”，即传统价值观和现代价值观背后的本质加以表现，而不宜突出某些具体或特殊的信仰和诉求。正如有的学者指出的，古代社会那种“通过道德修养参透人伦、宇宙奥秘而进入神秘境界的‘天人合一’观念，和当代‘环境伦理’、‘生态伦理’观念，虽然有着不同的形态，但它们背后所体现的价值都是‘和谐’”^[7]。又比如，“个人自由和政治自由，并不是‘西方价值观’，西方经典作家对于现代政治思想某些组成部分的支持，也可以在亚洲传统中找到”^[8]。所以，在传统价值观和现代价值观之间有着很多共同的本质，如“和谐”、“相互尊重”等。我国影视产品在海外传播中，应当通过对传统价值观和现代价值观的比较，找出某些体现生命意义和生活理想的价值观本质，然后根据对方国家观众的接受习惯具体定位。

在探寻传统与现代价值观的“中间因素”或本质的过程中，我们会发现很多传统价值观也具有现代意义，适合我国影视产品的海外传播。例如，通过对以《人鱼小姐》、《大长今》为代表的韩剧进行分析，我们可以看出，很多韩剧注重人的奋斗精神、坚韧意志和家庭成员之间的亲情。这即是儒家传统文化中“自强不息”、“仁爱”精神的体现，又和现代社会有高度的融合性。这种价值观的定位很值得我国影视产品借鉴。在此意义上，诸多我国传统价值观其实很适合我国影视产品的海外传播，正如有学者指出的那样：“以强烈的色彩、底板、主调，展现出民族的心理、个性、品格特色，即便是在当今社会，它们依然闪烁着灿烂的智慧之光。”^[9]相反，如果只是将缺乏“中间因素”的个别传统信仰和诉求表现出来，如部分“宫廷戏”封建色彩很浓的政治理念，就会由于剧中的理想、信念特殊性太强，难以被处于现代社会的观众接受。

(二)价值观本土化与全球化的定位

我国影视产品中的很多民族化、本土化价值取向和外国观众尤其是欧美观众存在很大差异。霍夫斯泰德从四个文化价值维度，来分析不同国家间的价值观差异，主要包括权力距离、不确定性的规避、个人主义与集体主义、男性化与女性化。而我国与欧美国家之间在这些方面存在诸多不同。亨廷顿也指出了亚洲国家尤其是中国相对于欧美国家的一些特有的价值观，例如强调群体义务，尤其对家庭的义务，喜欢淡化个人成就，顺从权力当局，有高度的民族自尊心等，而在西方文化背景下的人们则在这些事情上均持相反意见。那么，面对欧美国家的观众，我国影视产品的价值观应如何定位? 本书认为，我国影视产品应当寻求信仰、理念和诉求的普遍化，而不能突出不同国家、民族之间信仰、理念的差异性。

在寻求与海外观众价值观之间的“最大公约数”时，我们会发现很多民族化、本土化的价值观在其他文化当中也能找到对应因素。甚至可以说，我们一直认为的某些民族化的信仰可能是人类共同价值观的民族表现形式。正如有的学者所说：“像真理、正义、义务、自由、爱这样的需要都是根植于人类的灵魂之上的，我们也可以把这些对人类而言最基本的价值观看作是不同民族和国家之间的共同价值，我们可以在这个共同价值的关照下相互交流、认同和宽容。但不同民族和国家在创造和实现这些共同价值的历史进程中，其道路和方式却是那样的不同，即便采取相同的道路，也只是相似、相近而已。正是在相似、相近、相异的发展道路上，每个民族和国家都形成了属于自己同时也属于整个人类的价值观。”^[10]例如，我国文化中对“仁义”的追求和西方文化中对“博爱”的提倡就有相通之处，而对“公正”、“责任”、“义务”、“礼仪”的重视也是在全世界可以普遍适用的信仰。如果我们注重体现这些普遍化、共同性的价值观，就会有助于全世界的观众理解我们的影视产品乃至文化。

(三)价值观官方主流性和大众性的定位

由于媒介体制的差异，我国很多影视剧、新闻节目、纪录片突出“宣传”、“教育”、“引领”诉求。这些影视产品的价值取向和商业电视注重大众娱乐性需求的理念不同，也与公共电视注重大众参与性、讨论性的理念不同。在海外传播中，我国影视产品的价值观也需要做出适当调整才能适应不同媒介体制下的观众。本书认为，官方主流价值观和大众价值观并不一定非此即彼，我国影视产品的“宣传性”、“引领性”也可以根据观众的理念或是有娱乐性、有参与性地体现出来，达到一种官方诉求和大众诉求的融合。当面对以美国为代表的商业广播体制时，我国影视产品的官方主流性价值取向要以观众能够接受的真实性、趣味性的方式体现，当面对以英国为代表的公共广播体制时，我国影视产品更不能避讳弱势群体的呼声和普通民众的诉求。

事实上，很多官方色彩过浓的理念和诉求造成了外国观众对我国部分影视产品尤其是新闻节目、纪录片的排斥。例如，从新中国成立之初到20 世纪80 年代，我国影视产品主要体现为“宣传品”，强调对外宣传的功能，体现政府的意识形态。有学者准确地概括道，此阶段的中国影视产品是“主要围绕党和政府的每个阶段的中心工作，来组织、开展宣传，承担的是‘宣传教化’功能，扮演着党和政府的‘喉舌’角色，突出强调的是意识形态的要求。导向正确、领导满意则是衡量节目宣传质量、效果的最为重要的评价标准”^[11]。所以，当时的中国影视产品只是获得某些第三世界国家欢迎，未能进入欧美主流市场。即便在新世纪，过于体现官方意识形态的影视产品也难以被外国观众接受。在北京奥运会期间，中国利用各种媒体面向海外宣传中国的进步与开放，但结果却不能令人满意。“通过我们最新的一项研究表明，虽然中国北京奥运会获得了巨大成功，获得了世界普遍的好评，但是就中国国家形象而言，不但没有得到根本扭转，而且还出现了一些意想不到的情况。国际两大权威国家形象调查机构之一的皮尤研究中心去年进行的全球国际民调结果显示，和其他国家相比，中国民众对中国的国际形象过分乐观，中国国家形象并未得到扭转。今年年初英国BBC 所做的调查也发现中国形象在奥运会后有明显下降。”^[12]由此可见，注重官方诉求和大众诉求结合，表现“捍卫基本价值的坚定性和适应时代和潮流的灵活性相结合”、“高端的精神价值和大众文化的活力相结合”^[13]的信仰和理念，才有助于外国观众接受各类中国影视产品。

综上所述，价值观的差异影响了我国影视产品的海外传播。我国影视产品需要对价值观进行恰当的定位，才不至于出现跨文化环境下的适应不良的问题。对我国影视产品价值观的定位应当克服“非此即彼”的对立观念和一种一分为二的“折中主义”，认识到影视产品的传统性与现代性、本土化和全球化、官方主流性和大众性并非截然对立的两极，而是有诸多的“中间因素”和共通之处。这些具有“中间因素”和共通之处的理念和诉求才宜被不同文化背景下的观众接受。

【注释】

[1]潘维：《中国问题：核心价值观的迷失》，《领导者》2010 年第19 期。(www.xing528.com)

[2]《马克思恩格斯选集》第4 卷，人民出版社1995 年版，第383 页。

[3]彭吉象：《影视鉴赏》，高等教育出版社1998 年版，第70 页。

[4]倪震：《大众文化心理的满足与扩展——中国主流商业片的回顾》，《当代电影》2010 年第2 期。

[5]吴江：《光荣与梦想——回归国际视野的俄罗斯电影及其对中国电影的启示》，《跨文化语境的中国电影》，中国电影出版社2009 年版，第297 页。

[6]魏婷、夏宝莲：《中国影视文化贸易逆差形成的原因及对策》，唐晋主编：《大国策——文化产业发展战略》，人民日报出版社2009 年版，第188页。

[7]黄荟：《传统价值观与“现代性”价值观的当代遭遇及其“中间道路”——在发展伦理学的视域内》，《社科纵横》2008 年第4 期。

[8]阿马蒂亚·森著，任赜、于真译：《以自由看待发展》，中国人民大学出版社2002 年版，第236 页。

[9]黄会林：《关于“第三极文化”的思考》，黄会林主编：《中华文明的现代演进——“第三极文化”论丛》，北京师范大学出版社2011 年版，第1 页。

[10]晏辉：《现代性语境下的价值与价值观》，北京师范大学出版社2009年版，第480 页。

[11]根据中国传媒大学“长江学者”特聘教授胡智锋在第二届中国传媒领袖大讲堂的发言整理。

[12]孟建：《国家形象的传播力瓶颈》，《国际公关》2009 年第2 期。

[13]张颐武：《发现“中国梦”的价值——“第三极”构想引发的思考》，黄会林主编：《中华文明的现代演进——“第三极文化”论丛》，北京师范大学出版社2011 年版，第147～148 页。