我国影视产品价值观定位的角度

按照不同的角度，价值观可以体现为不同的取向。从时代角度看，价值观可以趋向传统性和现代性；从地域角度看，价值观可以趋向民族化和全球化；从主体角度看，价值观可以趋向官方主流性和大众性；从深度看，价值观可以趋向理性和感性等。本书主要对中国影视产品价值观进行时代性、地域性和主体性的定位。

(一)影视产品价值观的时代性

以时代性的角度看，我国影视产品价值观会给外国观众带来很大的理解障碍。作为我国影视产品海外传播的重要市场，美国和欧洲的很多发达国家都已经迈入现代社会。亚洲的日本也已经是现代化国家，而韩国、新加坡和我国的台湾、香港地区经历了20 世纪70 年代的经济起飞，也已经完成了现代化的基本建设。可以说，欧美发达国家已经进入现代社会，并开始了从现代社会到“后现代”社会的过渡，而东亚的日本、韩国等发达国家和地区的现代化局面也已经确定，社会从传统到现代的转型已经完成。与现代社会相适应的诸多理念和信仰已经成为这些国家和地区观众的共识。

与之相对的是，我国作为发展中国家，依然处于从传统社会过渡到现代社会的转型过程中，而其中最为关键的价值观转型并没有完成。很多传统价值观在我国当代社会的价值体系中依然占据重要地位，很多现代价值观也逐渐在人们的心中确立起来。社会正处于一个传统价值观与现代价值观并存的状态。这潜移默化地影响着影视产品，使影视产品的价值观也呈现出多元并存的状态。面对欧美、日韩等已经进入现代社会的国家，我国影视产品是要坚持传统性的理念、信仰，还是要转向现代性的观念、诉求，是亟需我们解决的难题。

(二)影视产品价值观的地域性

从地域性的角度看，我国影视产品的价值观也较难被外国观众理解。很多本土化的价值观和外国观众有很大差异，甚至截然相反。以西方观众为例，虽然英国、法国和德国之间的文化也不完全相同，但有着大体相同的渊源和类似的价值取向。西方人强调征服自然，推崇勇敢的行动和气质；强调“物我对立”，重视主体与客体的差异；有明显的个人主义倾向，重视独立人格和个人的权利；注重真实，以真实性作为评价文艺作品的重要标准。而中国的本土价值体系和西方有较大差异。中国人强调“天人合一”，重视人与自然的“和谐”关系；强调物我同一，有意淡化主体与客体的差异；重视集体和国家，有明显的家族本位和国家本位的意识；重视文艺作品的功能性，喜欢以功能性而非真实性的角度评价作品等。此外，即便是同处儒家文化圈的中国和日本之间也有很大价值观的差异。如中国的儒家文化重视“仁”，强调上级对下级、长辈对晚辈的关爱和友善，而日本儒家文化重视“忠”，强调下级或晚辈对上级或长辈的绝对忠诚等。(www.xing528.com)

以上这些价值观的差异，都会影响外国观众对我国影视产品的理解。如果我国影视产品的价值观过于趋向本土化，就会让和我们的价值取向有较大差异的外国观众感到费解。如果我国影视产品的价值观靠近欧美或者亚洲其他国家，又会丧失我国影视产品的民族特色。所以，我国影视产品的海外传播需要考虑价值观是趋向本土化还是国际化的问题。

(三)影视产品价值观的主体性

从主体性看，我国影视产品的价值取向也和外国观众有一定距离。这和媒介体制的不同有直接关系。媒介体制按其所有制和经营管理模式，可以大致分为商业广播体制和公共广播体制两大类。英国和美国是世界上最具代表性的公共广播体制和商业广播体制的国家。英国早在1927 年确立以英国广播公司为代表的公共广播制度之后，公共广播制度就成为了欧洲的主要广播制度，公共电视也在半个世纪的时间内遍布欧洲和日韩等国家。公共电视有着广泛的受众基础，是当代社会公共领域的主要阵地，体现出明显的公共精神。与之相对的是，以美国为代表的商业广播体制，一般以收视效益和广告效益为关注的重点，“效益优先”的理念是商业电视典型的价值取向。无论是公共广播体制还是商业广播体制，大多独立于政府体制之外，体现出民间的意志和诉求。

目前，我国的媒体已经从单纯的宣传平台变为既是党和政府的“喉舌”又是信息产业的结合体。电视节目有一部分是为收视率而制作的，还有一部分定位于宣传品，蕴含很多政治宣传、文化教育的观念，体现出一种官方意志和商业意志的混合。在海外传播中，我国影视产品体现出的某些官方意志、政府诉求和美国商业电视以市场为导向的价值取向不同，也和欧洲公共电视以公共精神和民众诉求为导向的价值取向不同，需要根据不同国家的媒介体制进行相应调整。