文化经纪项目案例分析

案例8-4-1　中国传统武术的国际化问题研究——上海永鹤体育经纪有限公司案例研究

孙剑群

武术是国粹，既是一项体育运动项目，也是一种文化形态。它既具备了体育项目的共性，又具有鲜明的文化特征。它起源于古代，得到长期、系统的发展。随着中国经济的迅猛发展和国际地位的提高，武术也逐渐走出了中国，走向了世界舞台。现在，“中国武术——功夫——太极拳”更成了中国在世界上最有影响力的体育品牌，以武术为表现内容的文艺作品，已经在国际上占有重要位置。可以说，武术“源于中国，属于世界”已经成为现实。北京申奥成功和中国加入WTO，给武术产业带来了机遇和挑战。作为以武术为主要产品进行经纪活动的体育经纪公司，该如何使武术产品在企业经营中发挥最大的效能成为具有全新内容的新课题。如何使中国武术运动的研究适应世界体育事业的发展。在加速我国运动训练科学化进程中发挥更大的作用，不仅是中国武术界人士普遍关注的问题，更从客观上反映了我国武术运动研究的现状。总结武术研究的特点和存在的问题，以及今后发展的趋势，从而使我国的传统武术运动发扬光大，有着重大的现实意义。

随着我国武术运动在本土及世界各地的迅速发展，许多以前很少见到的学科术语在理论研究中频频出现，这是武术学科建设发展的标志。一般，我们将根据不同场合、用途、研究意义，从四个角度对其进行分类：从历史学视角可以分为“古代武术”、“近代武术”和“现代武术”，由功能目的可以衍生为“竞技武术”、“健身武术”和“技击（实用）武术”，按习武群体可以划分为“军事武艺”、“民间武术”、“群众（社会）武术”、“专业队（竞技）武术”、“学校武术”，从文化社会学意义上可以分为“传统武术”与“现代武术”。

但目前，武术界却长期存在着中国传统武术与现代竞技武术的争鸣。人们习惯于将新中国成立前以攻防技击为主体的武术及按原来方向发展的武术称为传统武术，将新中国成立后发展起来的以艺术表现为特色，以“高、难、美、新”为发展方向的竞技武术套路及20世纪80年代发展起来的搏斗运动称为现代竞技武术。传统武术在历史上一直以技击武术为主体，以军事武术为主导而发展，由于种种原因，新中国成立后的很长一段时期内，以技击武术为主体所谓的传统武术一直处于被冷落的境地。

现代竞技武术是在西方体育传入中国后，受竞技体育的影响而逐渐形成的。新中国成立后的近40年间一直大规模开展的只有套路形式，并一直以《武术竞赛规则》为指针而发展。经历了近半个世纪的发展演化，竞技武术套路技术的发展从20世纪60年代追求“难度大、质量高、形象美”到今天提出的“突出竞技特色，提高艺术水平，鼓励发展创新”的指导思想和“高、难、美、新”的技术发展方向，使竞技武术套路的艺术化进程进一步加快，竞技武术套路逐渐发展成为符合奥运精神的表现“难、美”性项目。而与此同时，散手运动自20世纪70年代末开始，经过不断试点与改进，逐渐明确了“强化体能，技法全面，突出个性，快狠巧准”的技术发展方向，在武术发展中处于主导地位。

如果我们做个市场调查或数据统计，不难发现，中国传统武术在国外比较熟知的只是太极，而其他拳种了解的人就很少了。原因就是，外国人比较喜欢竞技搏击，如日本的柔道，韩国的跆拳道。而恰恰就是因为我们在竞技武术方面还拿不出成熟的东西，武术的特点也就不易发挥。

同样，由于中国武术进行世界性推广还没有走“表演与竞赛相结合”的道路，没有把我们的武术哲学与理念也宣传出去，使得我们所采用的“老子的阴阳动静理论”等区别于国外的只用身体的搏击的新鲜理念没有很快地被外国人接受。并不是外国人排斥我们的传统武术，而是看我们用哪种方式去宣传我们文化的独特性。

在中国的传统武术缺少定期性的国际比赛的状态下，很多人认为，练传统武术没有出路，不像练跆拳道，可以扬名。这也是我们传统武术想打出去所面临的问题。只要中国传统武术把有对抗性的比赛搞好了，走向世界的日子也就不远了。

在传统武术与竞技武术争鸣的过程中，我们必须清醒地认识到，竞技武术必须汲取传统武术的文化营养。一方面，传统武术的守护者们，站在自身的角度和捍卫民族文化的立场上，极力宣扬传统武术文化的优越性，而大造批判现代武术（竞技武术）的声势，漠视其发展；另一方面，现代武术的倡导者们，则极力主张武术发展与改革应以“运动的武术”为中心，推崇武术的奥林匹克化。这种现象对中国武术无论是在国内还是外国的发展都产生了不利的影响。武术至今在奥运会门外徘徊的根本原因之一，就是中国当代的竞技武术在发展的过程中没有或很少汲取传统武术的营养，从而使武术这一颇具民族特色的项目变得不伦不类。

那么，怎样才能使传统武术摒弃“清高”，走向市场，在竞技武术分割“客户群体”、汲取文化涵养的磨合中两全其美呢？应该将武术作为宣扬中国文化，进行国际化推广，带动武术产业的国际化，将武术通过体育经营载体彻底投入市场。

上海永鹤体育经纪有限公司是上海市第一家注册的体育经纪有限公司。旗下有上海青浦武术院、上海瑞大学校两所学校。上海青浦武术院是一所有着8年办学经验的以武术教学为特色的体育类学校；上海瑞大学校是一所新办的9年一贯制义务教育学校，有武术特色学生200名。

通过调查，国内国际的体育经纪公司的大致业务一般分为两大类：体育赛事推广和代理运动员注册及转会。通过体育经纪人的中介作用，促成某项赛事的成功举办或者进行运动员的管理、与俱乐部之间的签约和人头买卖。目前热点和焦点仍为列入国际奥林匹克运动会的体育项目。他们不直接参与赛事的具体安排或者运动员的直接培养。

而上海永鹤体育经纪公司以武术作为进行经纪活动的主要产品，目前在国内还较少。很多人认为，武术还不是国际奥林匹克项目，作为经纪公司，对其进行运作还不成熟，没有多大的利润可以创造。因该公司有自己的武术教学基地，在武术运动员的培养上有得天独厚的优势，再进行运动员的中介代理较之其他经纪公司方便得多。且因武术是一项传统的中国文化，在不能就文化进行直接的商业买卖的状况下，通过武术产品的相关延伸产品，如武术旅游、武术对外表演交流、外国学员体验中国传统文化武术教学等变相将文化推向市场，达到经营目的，不仅可以弥补武术作为不是奥运会项目而认可度不高、导致经纪活动不活跃的缺憾，更能使该体育经纪公司的经营活动成为早期占领市场的先驱。产生这一想法的原因主要有几点：一是，武术产业在中国体育产业中占据着重要的位置。因为是传统项目，是中国传统文化中不可忽视的重要组成部分，让中国武术在中国体育产业中占据了重要的位置。而且具备了世界一流的竞技水平，这是任何产业得以发展壮大并最终位列前沿地位的先决条件。二是，武术产业具有可持续发展的丰富资源。这些资源包括人文资源、文化资源、人才资源、产品资源、技术资源等。三是武术产业具有庞大的世界消费群体和消费市场。以武术为表现内容的文艺作品，特别是影视作品，已经成为西方娱乐业的主流内容之一，对世界各国的各年龄层次的人都有吸引力。四是，武术产业具有世界影响力的体育品牌。太极拳和八卦掌成为中国传统武术的代名词，在世界各国有很高的知晓度，是具有世界影响力的体育品牌。中国功夫是一种被神化了的体育竞技和观赏项目。五是，武术产业的衍生产业具有强大的市场。由武术产业衍生的武术旅游、武术中介、武术教学等相关产业的兴起，证明了中国传统武术在国际市场上的潜能是非常大的。外来求学者由武术学习萌生对中国传统的其他文化的好奇，带动了相关行业的繁荣，形成了一个经济辐射圈。

在体育经纪活动中，马来西亚、韩国、日本等东南亚国家对武术竞技人才的培养为中国武术走向世界市场奠定了很好的基础；部分西方国家，如：斯里兰卡、西班牙、德国等国家对武术表演人才的需求为中国传统武术走向世界市场带来了希望。目前，与我国毗邻的日本已有柔道项目进入奥运会，韩国也有跆拳道项目进入奥运会，我们作为一个泱泱体育文化大国，以何种项目、何种形式尽快步入奥运殿堂，是需要我国体育工作者献策献力，共同努力来实现的。

所以，作为一家以新思路，新举措来进行武术推广，武术经营的体育公司，运作上更应进一步解放思想，更新观念，树立市场经济意识；争取政策，透析国家在加快武术市场管理的法制化、规范化建设中对武术产业的定位；在逐步完善的武术市场体系下，做好企业内部管理；加强企业内部对武术市场经营、管理专门人才的培养；对以武术为主要产品的可持续发展要有长远眼光，要有战略性的考虑；与产品的延伸行业要广泛合作，整合资源。这样，我们的武术才会在国际市场上具有无上的价值，我们的传统文化项目才会更合理、有序、快速地进入市场轨道，我们的国粹才会有更高的认可度。

（资料来源：《中华武术》2006年12月）

案例8-4-2　墨色国际打造

李　琳

2004年7月中旬，关于几米的图书、电影、音乐剧、画作手稿、文具用品，甚至印有几米作品人物形象的床上用品，都亮相于“遇见几米——感性上海生活艺术季”。这是迄今华人文化品牌首次大规模地整体展示。意味“几米”两个字从引领华语世界绘本风潮的作家，成为一个立体的规模庞大的文化品牌。

在近两年文艺界最出风头的排名者中。几米可谓首当其冲。小小的图画本创造了上亿元营业额，其《向左走，向右走》《地下铁》被改编成电影上映时，超过45%的观众是冲几米，而非影片中的当红偶像明星来的；几米作品的周边商品已延伸至旅游卡、金饰品、玩具、文具、寝具，甚至咖啡和房地产广告种种现象宣告：在媒体的曝光下，随着购买群体意识的发酵。一股强劲的“几米热”已经成形。

从绘本作家，到一个规模庞大的文化品牌，不过6年。(www.xing528.com)

6年前，“几米”这两个字，只寂寞地出现在故事书插画的下方；如今，“几米”这两个字，已成为一种标识。从故事插画到绘本专辑，从网络音乐、动画屏保，到系列文具、寝具，铺天盖地地泛滥在人们的生活中。在拥有几米股份的公司管理下，与其绘画相关的图书、电影、音乐剧、玩具、灯具、床单，都在帮他赚钱。

是谁使几米在6年里实现了一个文化经济的惊天神话？是几米的经纪公司——墨色国际。“几米热”，不仅是其作品魅力所致，很大程度源于墨色国际对这一文化创意品牌的倾力塑造。若无墨色国际，恐怕至今，几米还是一个做梦人；现代都市中也无多少人听过“几米”这个名词。

几米是台湾文化大学美术系毕业生，曾供职广告公司12年，后为报纸、杂志等出版物画插图。1998年，几米首次出版个人绘本《森林里的秘密》《微笑的鱼》。1999—2004年，他陆续推出《向左走，向右走》《月亮忘记了》《我的心中每天开出一朵花》《地下铁》《我只能为你画一张小卡片》《布瓜的世界》等经典之作。在这些作品中，几米以其独特的绘画风格和叙事方式，赢得千万十五六岁的少男少女乃至三四十岁的白领阶层的青睐，掀起持续至今的绘本创作大潮。

几米绘本的热销和品牌的确立，源于优秀的营销者李雨珊。早在1999年，李雨珊任格林出版社企划编辑时，便为几米《向左走，向右走》的出版策划网站，让几米和读者沟通互动。当时，很多网友便已认同和喜爱几米的作品，有网友写到“他的文字、图片总是很轻易地牵引我的感觉，在不同时间的不同情绪下，会产生不同的感觉”。

并非所有的文化创意都能作为品牌经营，若作品具有足够的市场和社会影响力，其成功就绝非神话。凭着做过广播节目企划和在企业管理顾问公司的经历，李雨珊敏锐地感到，经营几米品牌成功的可能性并开始认真思考几米品牌策划行销的问题。

首先考虑的是文化创意品牌的核心价值，即该品牌以区别其他品牌的独具特色的核心竞争力。几米的作品传达的是，现代都市中人与人之间的疏离感，其作品每每以简单的画面延伸出一个感人的故事，主角都是都市生活中随时随处可见的凡尘中人，很能拨动一般都市读者的心弦，背景设在都市的某一角落，可以是台北、上海，也可以是汉城、东京，所以进入各国市场能立即融入都市读者的感情体验中。对许多人来说，“几米”是一种让人憧憬的微带苦涩情调的浪漫。其中常常细腻地营造出流畅的诗意空间，配以梦呓般的文字，描绘出现代都市人的感慨与梦想，表达的是一种大众化的“都市伤感”。这种平易且善解人意的作品性格，直接构成其作为品牌的核心价值。几年来，几米的作品陆续以简体中文、日文、韩文形式进军中国内地、日本、韩国的绘本市场，受到各地读者青睐的原因正在于此。故墨色国际一直谨慎地保持几米品牌的核心价值。如几米作品进入中国内地市场未更改一字一句；进军日本市场时，为适应当地市场特性，在色彩基调上偏重粉色的可爱感觉，封面及其尺寸也重新设计，但仍坚持文字及图画的完整性。

然后，是进行几米品牌的市场定位。据李雨珊披露，她曾考虑过各种品牌宣传的方法，是像kitty猫那样，将几米的系列人物形象单一地做成卡通商品，还是塑造一个台湾的“宫崎骏”，用多媒体的方式打造“几米”？考虑到几米与宫崎骏作品的相似处：每一画本中的人物都具独特性，从最早的《森林里的秘密》《微笑的鱼》，到《幸运儿》《你们我们他们》，很难以一个模式涵盖。于是，她决定借鉴日本动画大师宫崎骏文化创意品牌的经营模式，以“几米”为品牌名称，对其进行多方面多重性的打造。

核心价值和市场定位的确定，仿佛两颗定心丸。李雨珊有了这两件“法宝”，再加上精打细算的头脑与步步为营的策略，“几米品牌”就不是一个神话了。

明确了品牌核心价值和定位的确定，只是完成了品牌经营的第一步。接下来的事情是要建立强势品牌，创造品牌资产，以及选择运用各品牌要素去提供品牌认知和品牌印象。几米最初只作为绘本作家而存在，读书的人毕竟是少数，而出版社很少会为推广一本书去做电视、报纸、杂志广告。如何让不读书的人也了解、接触到几米作品，把几米品牌的知名度最大限度地提高，这是李雨珊经营几米品牌获得成功的关键所在。

2000年李雨珊和几米合资成立了墨色国际。“几米不是娱乐明星，我们最终达成共识，不经营几米本人，只经营几米的作品。”李雨珊说，“墨色国际成立的目标，就是以企业的形态把几米当作一个品牌来经营”。

李雨珊把要走的路都看得很清楚。文化产品有一个优势，就是能相对容易地和其他品牌结合宣传，借此快速提升品牌知名度。墨色国际利用这个优势设定品牌第一阶段目标是为几米打响品牌知名度，这也是墨色国际第一阶段4年的任务。“将几米作品的图案和其他产品相结合是当年运作这一品牌的第一步，不仅能够迅速拓宽几米作品的受众面，也是资金来源之一。”李雨珊说。在跟众多商业品牌跨界合作的推动下，几米品牌走出书店，接触到更多消费者。同时墨色国际也获得了不菲的广告收入，当年的单个汽车广告金额约100万新台币。

紧接着进入第二阶段的品牌开发，其重点是陆续开发几米的周边产品。首先是将战线延伸至大陆，在上海成立分公司负责中国内地的授权合作，同时寻找合适的工厂生产几米品牌的灯具、音乐盒等商品，并考虑立体人偶造型的小家电生产。李雨珊说，在中国内地推广几米品牌周边产品的这个想法是她在几米网站进行的问卷调查结果中蹦出来的：“问卷挂在网站上仅两个礼拜就吸引了3000多人来填写。更令人惊讶的是，1/3接受调查的网友来自中国内地，而当时几米的绘本在大陆出版不过两个月而已。”读者的反应表现出的品牌认知度和喜好度让李雨珊感到几米品牌开拓周边商品的时机到了，她按捺不住兴奋之情，“于是，才有了几米的音乐、屏保、文具、电影、舞台剧，甚至还有可能出现的其他种种几米商品”。

此后，几米网站便开设了会员专区，提供免费下载几米作品的桌面、图标、屏保程序，还定时或不定时地向会员寄送电子贺卡。墨色国际上海分公司成立以后，中国内地陆续生产了几米品牌的灯具、文具、音乐盒等商品。最近，又推出了几米寝具系列。用几米绘本中的人物与故事来行销商品，消费者在产品中找到了对几米作品产生共鸣的物质寄托，很自然地受到了欢迎。

“我们要依据每个作品的不同性格确定每个独立作品的开发重点。”李雨珊说。比如，《向左走，向右走》和《布瓜的世界》语调柔软清新，适合开发棉布的抱枕寝具，而《地下铁》有金属的都市风格，就对于开发金属制品的灯具、扑满或其他小商品比较合适。

除了借鉴日本的宫崎骏的品牌经营模式之外，墨色国际还去美国考察迪斯尼的运作，并从中领悟到，以文化创意为卖点的商品，必须紧紧抓住社会流行的元素，才能常葆品牌青春。因此决定把几米创作的2D平面图画，制成立体化的3D彩色公仔。“在中国内地及港澳台地区，目前还没有一个以漫画为核心的国际品牌，也没有这样一种运作模式。几米的目标，就是成为一个华人的国际文化品牌。”李雨珊说。

墨色国际正是通过图像授权、异业结合、开发周边商品等企业化经营让几米品牌成为一股旋风。如今，几米品牌的确立已经是不容置疑的事情，几米的成功，或者说墨色国际的成功，带给公众的不仅是一种多方位消费几米品牌的方式，而是提供了一种经营文化品牌可能获得成功的模式。几米的绘画加上品牌营销的理念，造就了一个崛起的品牌产业。

（资料来源：《中外文化交流》2004年第10期）

案例讨论问题：

1.体育经纪公司把中国传统武术市场化的关键是什么？

2.墨色国际如何完善几米这一文化形象的产业链的？

3.结合案例，试分析一个文化经纪项目成功的要素应该包含哪些？