文化经纪人案例分析及优化策略

案例8-1-1　IMG的体育产业经营理念

在体育产业的发展过程中，IMG是全球体育产业化的拓荒者。现在IMG已成为体育、文化、娱乐的行销和经纪公司。到底什么是体育产业？IMG曾把比赛场地冠名权、场地广告、甚至专营的汽水冠名权集中包装起来销售，创造了一项新的赚钱业务——“场馆管理”。所以，对于体育产业，国际管理集团（IMG）中国区总经理王应权认为：体育产业没有界限——Sky is the limit——只要有创意就能赚钱。

首先，要有好的赛事。有了赛事才有商业运作的空间，而赛事是为运动员创造的。赛事不仅是塑造明星的平台，也构成商业运作的空间。世界知名赛事：PGA巡回赛、ATP网球公开赛……都是IMG的产品。除了世界杯、世锦赛等正式比赛外，IMG还策划众多的表演赛，比如N B A全明星赛、中巴足球对抗赛等。赛事的成功，是通过体育明星和赞助商包装出来的，所有比赛都是市场主导的。那么，什么赛事可以操作呢？王应权透露了IMG的一个方程：知名运动员+竞争力+地位+奖金＝成功的赛事。“竞争力”指的是比赛的水准，“地位”是指世界杯、国家队等可以炒作的卖点。

其次，IMG把电视比喻为赛事的“钱包”。做赛事要想赢利，只有通过电视转播，找赞助商拉广告。百事可乐终止甲A赞助就是因为中央电视台没有转播，使赞助商失去了充分曝光的机会。体育是内容，媒体是载体，两者唇齿相依。体育对于电视的意义也非同小可，对提高收视率来说，体育是最有效、最忠心、最经济的方式，一个电视剧不能上演10年，而体育节目对观众的诱惑是一辈子的，一个小时的电视剧生产成本要几十万，而体育比赛成本低多了。原来英超一直由BBC独家转播，后来由英国的有线电视网BskyB转播。转播英超使BskyB收视率增加了好几倍，成就了这家新的有线电视网。与电视转播赛事相比，体育新闻是IMG在中国最赚钱的项目，除电视外，网络、手机短信、宽带也都是IMG在利用的媒体。

再来谈体育的商业化问题。过度的商业化会对体育造成伤害，目前许多赛事正在围绕电视而发展。比如，1996年的汉城奥运会，为了方便欧美地区观众收看NBC的转播，百米赛跑被安排在了中午举行，奥运会在限制过度商业这方面做得比较成功。既净化了比赛场地（没有广告），又保证了赞助商的曝光率，实现了赞助的价值。尽管经历了中国体育市场化过程中的艰难，王应权仍认为：体育事业与体育产业并不矛盾，体育的整体水准提升了，体育市场才能做好，大家才有钱赚。

（资料来源：《体育产业信息》2005年第3期）

案例8-1-2　美国体育商业化传奇：迈克马克与IMG帝国

刘　美

1959年的一天，高尔夫球明星阿诺德·帕默（Arnold Palmer）与年轻律师马克·迈克马克（Mark McCormack）用一个握手，建立起非正式的合作约定。这是历史性的一次握手，它代表着现代意义上的大规模体育商业化的开始。

马克·迈克马克并不是第一个体育经纪人，阿诺德·帕默也不是第一个商业化的体育明星。在他之前，运动员们也热衷于拍广告赚钱。然而，从未有人想象过体育与商业可以如此完美地结合在一起。迈克马克所创立的IMG（国际管理集团）成为体育商业化的范本，其模式已深深植入美国体育产业中。

“花雨伞”品牌的诞生

迈克马克为帕默建立起一套全面的商业推广计划，从组织比赛、电视广告到形象代言。IMG赞助举办了多次全国范围的高尔夫大赛，帕默毫无悬念地成为获胜最多的球员。迈克马克还把帕默“租”给著名的公司老板们打友谊赛，当时高尔夫运动在美国的普及度远远不能和今天相比，很多人不了解这项运动，却不可避免地注意到这个经常出现在各大公司老总身边的、风度翩翩的体育明星。

征询了多个设计公司意见后，迈克马克决定以一个伞形图案作为阿诺德·帕默的个人标志。这源自一次击球后，帕默顺着高尔夫球的轨迹望向远方的彩虹时看到的奇异景象。随着帕默赢得一个又一个的冠军头衔，这个标志迅速出现在专卖服装、汽车广告、饮料包装，甚至航空公司的宣传画上。“花雨伞”成为时尚的图腾，帕默比赛时，成千上万的球迷撑着雨伞站在场边，那种辉煌的景象成为一代美国人心中难以磨灭的记忆。而“花雨伞”作为一个集服装、设计、旅行为一体的国际品牌，至今仍享有盛誉。

之后，迈克马克亲自设计的高尔夫球员积分和排名方法，成为后来世界通行的标准。

在高尔夫界获得成功后，迈克马克和IMG的领域很快扩展到其他体育项目，更重要的是，他们迅速走出美国的范围，开始了全球化的商业冒险。

电视：超越体育与国界

20世纪60年代著名的英国高尔夫选手托尼·杰克林（Tony Jacklin）在某场比赛获得胜利后，一个葡萄酒公司请他手拿一瓶酒拍照，这时迈克马克走上去，把酒瓶商标转到里侧。“如果你们想让自己的商标和杰克林出现在同一张照片里，那么就得先付钱。”迈克马克强硬地说。

此时的迈克马克已经把IMG分部开到了欧洲各地，他旗下的运动员包括足球界的球王贝利，他让贝利领衔的一支美国球队与他的巴西队友踢一场“世纪之战”友谊赛，吸引了全世界的眼球；然后是网球天王桑普拉斯、女子网球名将纳芙拉蒂洛娃和克莉丝·埃弗特、F1赛车的迈克尔·舒马赫，在迈克马克去世前几年，他还签下了年轻的泰戈·伍兹。

在走向世界的过程中，迈克马克发掘了商业体育的另一个重要部分：电视。他创办了体育节目制作公司TWI，他举办的体育赛事和旗下运动员的品牌形象通过电视荧屏传播世界各地。目前TWI是世界上最大的体育节目制作公司，每年制作6500小时的节目，输送至200多个国家，涵盖的体育项目超过200种。

IMG前联合首席执行官鲍勃·凯恩这样评价自己的老板：“迈克马克之前，体育行业基本上是区域性和国家性的，是迈克马克首创了大规模、国际化的商业体育模式。”“迈克马克能把全世界最不可能在一起比赛的体育明星聚到一起进行商业表演，这一点任何其他经纪人都做不到。”《商业周刊》这样评论。而《体育画报》则评选迈克马克为“体育界最有权势的人”。

谦逊和蔼的迈克马克

2003年5月16日，马克·迈克马克因心脏病去世。在他的讣告中，阿诺德·帕默的挚友，同时也是迈克马克的早期合作者加里·普莱尔说：“迈克马克的第一个客户就是阿诺德·帕默——一个伟大的运动员，你们可能会说迈克马克很幸运。但在我看来，他是个天才，他深深地理解体育、理解商业，而且，他深深地理解人性。”这句话点出了迈克马克体育商业帝国的成功之本。

正如阿诺德·帕默所说，迈克马克最重视的并不是他的成绩，而是他诚实、坚韧的品质。“我告诉马克，我绝不为自己没用过或觉得不好的产品做代言，他深表赞同。”帕默在自己的网站中写道，“马克最聪明之处，就是从不把我的品牌和成绩联系在一起。因为随着年龄增长，我不可能一直赢下去。”如今帕默退役已经数十年，“花雨伞”的品牌仍然屹立。

前滑雪运动员简·克劳德·基利（Jean Claude Killy）仍然记得第一次认识迈克马克的那个下午：“他向我走过来，跟我说话，非常友善。他不是在讨论滑雪运动，而是在讨论滑雪运动员本身。我当时觉得，我要跟这样一位理解体育的专业人士合作，虽然他打着那么令人生畏的彩色领带。”要知道，在当时滑雪是一项十分小众的运动，虽然基利得过三次奥运会冠军，但他的商业价值并不被看好。然而迈克马克并不这样看，他重视的是基利的个人品质与魅力，而不是他从事的运动著名与否。现在，基利作为顶级运动服饰品牌，已经风靡世界各地。

目前，IMG是全球最大的品牌许可提供商，它旗下的每个品牌都有一段震撼人心的体育传奇，而这一切背后，则是迈克马克慧眼识人的能力。

迈克马克曾以帕默为例，阐述自己选择合作者的标准：第一，他的外表非常帅气；第二，他既不来自底层也不是富家子弟，而是出身中产阶级家庭；第三，他打球的方式——敢于冒险以及潇洒的挥杆动作；第四，他参加过一些非常激动人心的比赛，而且曾被电视转播过；第五，他的谦逊与和蔼。

（资料来源：《环球财经》2010年第6期，有删减）

案例8-1-3　陈淑芬：香港三巨星的铺路人

张　宣

陈淑芬，祖籍广东，出生香港。1973年，她刚从香港商科学校毕业，还没想好是继续读书，还是工作。华星娱乐公司的经理陈柳泉就请她去帮忙。当时，香港的娱乐业尚处在起步阶段。陈淑芬做过张国荣、张学友、梅艳芳，还有沈殿霞、张智霖、陈松伶、周华健、罗文、陈百强、利智、草蜢、黄敏豪的经纪人。早在20世纪70年代她就做过邓丽君的个人演唱会，之后又见证了港台娱乐业兴衰起伏的20多年。

沙里淘金，一手捧红梅艳芳

1981年，陈淑芬主持华星娱乐公司唱片部日常工作时，借鉴国外的经验，向公司高层建议签约自己的歌手，并投入重金对签约歌手进行包装，然后推向市场。

为寻觅歌手，陈淑芬和无线电视台联合举办“香港第一届新秀歌唱比赛”。舞台上，18岁的梅艳芳身穿一袭金色舞衣，披着长卷发，以沧桑低沉的嗓音，唱“吹呀吹，让这风吹……”伴之以绚丽的表演、豪放的舞蹈，赢得了满场观众的喝彩，也打动了所有评委。陈淑芬当时就很想把她签下来。比赛揭晓，梅艳芳以一曲《风的季节》技压群芳，夺得冠军。(www.xing528.com)

签下了梅艳芳，路该怎么走？陈淑芬认为：“梅艳芳的卖点是演出，看点是音乐和形象的多变，这是她的定位。”于是她在帮她找歌的同时，在形象设计上下了很大工夫。她找了香港大师级的时装设计师刘培基和唱片封套设计师陈幼坚，与他们共同研究如何包装梅艳芳。后来的事实证明，陈淑芬的这一策划抓住了梅艳芳的长处，震动了观众。“梅艳芳的每场演出，大家都期待地想看她穿什么时装，以怎样的新形象出现。我们是先选歌，再依据歌的内容和旋律设计形象。她的打扮一直领导着香港的时尚潮流。”

陈淑芬推出梅艳芳第一首歌《心债》和同名专辑后，梅艳芳一炮走红。此非偶然，她低沉而略带沙哑、拥有独特的男性化磁性的嗓音，时而夹带着女性化尖厉的高音，别具一格，令无数歌迷为之倾倒。

1985年，梅艳芳的第4张专辑《似水流年》的同名主题歌的创作，花费了陈淑芬不少心血。她和国际音乐大师日本的喜多郎很熟，电影公司找到她，希望请喜多郎配乐、谱曲。喜多郎答应帮忙，但喜多郎作的歌出来后，陈淑芬听了感觉发飘，怎么办？这首歌是准备让梅艳芳唱的。一向视艺术质量为生命的陈淑芬，情急之中，找到了李小田，同他商量，能否把整个电影的音乐片段融合、连缀起来做成一首歌。李小田只花了一天时间就把曲谱写好了，而且十分动听。录音时，梅艳芳身体不太舒服，她用接近男声的中音，以涓涓细流的速度委婉地唱着……唱得特别凄凉，那无奈的味道，表达得淋漓尽致。陈淑芬被深深地打动了，她相信这首歌肯定能红。

陈淑芬判断得没错，梅艳芳演唱的《似水流年》成为香港和内地一批歌迷认可的最早的经典歌曲。继1983年的《赤色梅艳芳》、1984年的《飞跃舞台》、1985年的《似水流年》3张专辑出版后，1985年，她又一鼓作气推出梅艳芳的第5张专辑《坏女孩》，创下40万张的销量。这也是梅艳芳音乐生涯里销量最高的一张专辑。正是这张唱片奠定了梅艳芳在香港乐坛新大姐大的地位。梅艳芳一生出了34张专辑，拍了37部电影。留下了许多脍炙人口的好歌曲，被称为“亚洲天后”“东方麦当娜”，其辉煌无人能及。但追根溯源，她的成功离不开陈淑芬的一手发掘和培养。

伯乐识马，艰危携手张国荣

张国荣在1977年参加歌唱比赛时，一曲《柔情蜜意》获奖，开始了他的娱乐生涯。但运气不佳，拍过《鼓手》等几部电影，没引起太多人注意，却因《卖猪仔》（三级片）被蒙上不白之冤，闯了不少祸。1982年，一次偶然的机会，陈淑芬认识了他。“我认识他的时候，他几乎还是个从零开始的毛小伙，我发现他很直爽、热情可爱，别人站着唱，他在舞台上却连唱带跳的，唱英文歌《红鞋子》参赛时就这样，很活跃。也正因为如此，他的形象被人认为是异类，很多人不看好他。我却觉得他的声线很特别，很有潜质，于是我签下了他。”

1983年，陈淑芬推出张国荣的第一张专辑《风继续吹》，销量不错，但因一些商业原因未获奖。在观看罗文演出时，张国荣坐在陈淑芬旁边伤心地哭起来。她劝慰他：“别泄气，以后再努力嘛！”不久，陈淑芬到日本参加东京音乐节，一名日本歌手唱的名叫“MONICA”的歌十分好听，她被深深打动了，同时感觉很适合张国荣唱，便找到版权所有者渡边公司商量，想把歌买下来。不料渡边有个好朋友在香港开了个小公司，这首歌已交给朋友代理了。渡边不愿意为一首歌的代理权和朋友弄得不开心。陈淑芬看渡边为难，不好意思再索要，但她不甘心就此作罢。为拿下这首歌的版权，又两次赴日本与渡边商洽。当时，张国荣的第2张专辑已制作得差不多了，就等这首歌了。陈淑芬将“万事俱备，只欠东风”之苦告诉对方，渡边为她的诚意感动，终于答应了要求。1984年，专辑《MONICA》问世，这首歌红得发紫。那时，一般唱片卖3万～5万张就很厉害了，这张唱片销量却高达20多万张。张国荣就此一鸣惊人，走红香港歌坛。此后，在陈淑芬的帮助下，张国荣一发而不可收。《兜风心情》《狂恋》《爱慕》等专辑陆续推出，令歌迷惊喜不已，在香港掀起张国荣热，张国荣遂成为偶像级歌星。

为了使张国荣能与国际接轨，陈淑芬除替他寻找海外的演出机会外，还把目光盯在广告领域。她先是让张国荣去做一名很红的韩国歌星的演出嘉宾，假以光彩亮相，以此作铺垫，成功地推荐他做了一家公司的朱古力广告。在韩国，请国外明星做广告这是第一次。广告别开生面，带有很强的故事性，在韩国引起轰动。

香港娱乐圈，演员多栖的很多。张国荣出道之初便既唱歌又拍电影。陈淑芬认为哥哥两方面都胜人一筹，自然不肯放松影坛的工作。香港拍戏剧本很简单，关键是导演，所以她先选导演，当然是名导，如吴宇森、徐克、王家卫等。他们对张国荣很感兴趣，也很疼他。在1983年主演的《杨过与小龙女》和1984年主演的《缘分》中，他的演技虽略显青涩、稚嫩，但将人物演绎得非常清新、自然，令人别有一番赞叹。张国荣因此一举成名。后来，他一度告别歌坛，陈淑芬帮助他专攻电影，于是人们看到了张国荣的经典之作《阿飞正传》《霸王别姬》《胭脂扣》等，成就了张国荣在电影界长达10年的辉煌岁月。

陈淑芬与张国荣之间的关系，是经纪人和艺人的关系，更是艰危携手的朋友关系。出于信任和依赖，1986年，陈淑芬离开华星时，张国荣问也不问就跟着她走了。张国荣的《风再起时》告别歌坛的演唱会是在陈淑芬的协助下完成的。会上，他提得最多的就是在幕后默默支持他的陈淑芬——他最感谢的人。而1996年，他作出重返歌坛的决定，也与她的劝说有很大关系。1996年年底，经陈淑芬精心策划后，推出了张国荣复出歌坛演唱会，24场几乎场场座无虚席。

对于张国荣的弃世而去，陈淑芬十分悲痛。她替他操办了一个完美的葬礼。谈到他自尽的缘由，她说：“哥哥非为情所苦而自杀，先是因胃酸倒流影响声沙，唱片录音受到影响。后是被抑郁症折磨坠入痛苦深渊，影响工作，连电影也不敢接拍。”2002年5月，张国荣与黄耀明合作推出一张大碟，却因张国荣染病而耽搁。原已接下的片约《美丽上海》也不得不推掉，而他倾注了无数心血，准备由演员向导演转型的第一部作品《偷心》，主要演员胡军、宁静、沈殿霞已确定，一切就绪，却因资金问题而没能开机，使他一直郁郁寡欢，情绪跌入谷底。一连串的事情给他的打击太大了，以至于到了无法忍受的地步。

为了纪念张国荣，陈淑芬于2004年忍痛亲自填词《烟花烫》，自资制成CD，并拍摄MTV在电视上播出。制作时，她亲自彻夜翻看张国荣的所有影带，寻找他纯真的笑容，剪辑他生前最爱去的沙滩、酒店的镜头，寄托深深的哀思。陈淑芬为张国荣付出了一个经纪人全部的真诚、执著、关爱和努力，他俩拍挡被誉为业内最佳“组合”。

志同道合，《雪狼湖》圆梦张学友

早在20世纪80年代陈淑芬就与张学友合作过。当时她旗下有女歌手吕芳寻找搭档，她就找到张学友。但她与张学友的长期合作，始于1993年。当时，张学友度过了几年的低潮后，又火了起来。1993年的《吻别》，全球销量达400万张。张学友由此确立了香港歌坛天王的地位，也揭开了四大天王“雄霸”香港乐坛的序幕。

陈淑芬与张学友是在上述背景下签约的，签的是演出和广告合约。张学友在香港红得发紫，这是好事，但起点这么高，也给陈淑芬出了难题：接下来做什么？不过，她是有备而来：“我一直有推香港歌手到国外的打算。记得1985年，我跟梅艳芳、张国荣到欧洲演出，要等戏院里的戏演完。晚上9点半以后，我们才可以进场搭台。开演差不多要到12点以后了。我们的观众华人很多，多在餐馆工作，要等饭店打烊后他们才可以过来看演出。我想，以后我要在欧洲做像香港红馆那样的正式演出，晚上8点开始，让香港的歌星登台亮相，火上一把，那一直是我的希望。”陈淑芬看中张学友，是因为他能唱那么多动人和成名的国语歌，她则有那么多的海外关系可利用，于是，她把希望寄托在张学友身上。

海外的演出场馆都需提前1年预订。在与张学友达成共识后，陈淑芬忙碌地张罗起来：制订详细计划，组织100余人的演出队伍，同世界各地演出商及著名的演出场馆联络，商洽演出相关事宜。经过1年多的紧张筹备，1995年8月至1996年6月，“1995张学友世界巡回演唱会”在世界各地举行。悉尼、墨尔本、新加坡、纽约、巴黎……所到之处，备受欢迎。张学友100场世界巡演，在香港歌手中前所未有，是香港歌手在国际演艺事业上的突破，在世界各地掀起中国热。

巡演的成功激励着陈淑芬和张学友尝试新的探索和新的追求。“我们看过很多百老汇的歌剧和音乐剧，在许多人看来，百老汇有几十年的历史，似乎高不可攀，一些学校排音乐剧，都是把外国的东西拿来翻演。学友觉得，为什么我们华人就不能有自己的音乐剧呢？于是，我们就决定自己搞华人原创音乐剧。”两位勇于创新中国音乐文化的志同道合者，摩拳擦掌，匆促上阵。这是否有些冒险昵？不能说一点儿没有，因为观众不知道他们要做的是什么样的音乐剧，是否好看，是否吸引人。这确实是个挑成，压力不小，但他们相信，只要是张学友的歌，歌迷一定会来听。

在动物世界里，狼对爱情非常忠诚，它一生只有一个伴侣。“我们想写个至死不渝的爱情故事，就选狼的性格来形容主角。”1997年3月28日，《雪狼湖》在香港红磡体育馆公演，接连爆满43场，以至于一票难求。该剧完美地将张学友通俗演唱会的热烈与经典音乐剧的高雅融合在一起，轰动了香港，成为香港演艺界的空前盛事。

但是，仅仅在中国香港和新加坡演出，覆盖面有限，这不能不说是个遗憾。看到外国《猫》等不少音乐剧登陆中国内地，陈淑芬心动了：“张学友也心动了，我们也可以把《雪狼湖》介绍到内地去啊！”他感到眼下自己体力尚好，再过几年不知会怎样。于是，陈淑芬便积极筹备将该剧由粤语版改成国语版，请林夕重新写词，同时高标准地设计舞台、服装、灯光，与学友一起挑选演员，组织庞大的演出队伍。总计投资达1亿港元，其中宣传费1500万港元，台前幕后动用工作人员达300名，演出的设备、灯光、音响及服装、道具总重150吨，需1 5个大型集装箱储运。

2004年12月24日北京首都体育馆首演座无虚席，以后的演出，苏州刮大风，宁波下瓢泼大雨，不仅没有挡住歌迷，反而激起他们更大的热情。沈阳的演出呈现多年未见的火爆情景，在南京，歌迷们“学友——我爱你——”的疯狂大叫响彻全场。剧组马不停蹄，从东莞、深圳、广州到成都、西安、天津、台北，一站接一站。2006年1月7日在北京再次做绝版重演，总共演出53场，场场受到观众热烈欢迎。

陈淑芬和剧组为国语版《雪狼湖》付了太多的心血。在南京闷热的天气里，张学友彩排时T恤全湿透了，演出时快热晕了，在重庆一个大仓库彩排，张学友坦言“太累了！”他蹲在陈淑芬面前，深情地唱起《怎么舍得你》，不知不觉中，陈淑芬已感动得泪流满面。在演出中，灯光师为处理突发情况，一直待在高空架上，因为他们不可能爬上爬下影响观众欣赏表演，体现了一个高素质幕后团队的敬业精神。在一场又一场的演出中，张学友无论是引吭高歌，还是低声细语，举手投足间都透露出一股令人无法抗拒的魅力，许多观众用“震撼”来形容自己的感受。陈淑芬则替张学友感到欣慰：“过去大家不会把通俗歌手看成艺术家，但《雪狼湖》却受到了包括古典音乐教授等专业人士在内的许多人的表扬。”《雪狼湖》跨进了高雅的艺术殿堂。

◆补充：陈淑芬演艺经纪生涯感悟

记者：你与签约艺人相处得很好，并能长期合作，其中奥妙何在？

陈淑芬：我注意与艺人建立互相信任的关系。我把他们当朋友，我不会去做名利挂帅的事情，而坚持演出质量第一。假如某剧或某演唱会头一次不理想，那么就努力争取下一次能理想。我不会为票房而压缩制作费。艺人对我很重要，我策划的每次演出，不光是为这一次，更多的是为下一次。

记者：你与艺人处好关系，会不会影响对他们的要求？

陈淑芬：我与艺人的利益关系签约时就说好了，我不会因为这个艺人赚钱少，就对他不好，我一视同仁。对艺人要付出真诚，他们红的时候，我不会说很好听的话；而他们演得不好，我就指出缺点，不客气地说不好。不然，他们会掉下去。在他们情绪低落的时候，我会给他们鼓励。我对工作要求很严格，有的艺人很认真，但还是没有达到我的要求，我会很耐心地去帮，如果我觉得他（她）没努力的话，我首先会劝，不行就骂，还是不行我就不理了。

（资料来源：《经纪人》2006年第1期）

案例讨论问题：

1.简述文化经纪人与其他行业经纪人在观念和工作中的相同和不同之处。

2.文化经纪人的重要职能有哪些？

3.通过案例阅读，文化经纪人的哪些品质和素质在工作中比较重要？