经纪客户需求与行为分析优化策略

客户需求状况以及购买行为是经纪人制定营销策略的重要依据。需求是指目标客户对经纪服务行为的需要和欲望，而其购买行为则是为满足各自的需要，在寻求、购买、使用及评估经纪服务过程中所表现出来的行为。

（1）客户需求分析

决定客户需求的因素众多，一般包括以下几个方面的因素：

经纪产品价格。价格影响需求，通常两者呈负相关关系。经纪价格提高，则需求就会有所下降。反之也成立。

目标市场的收入状况。经纪人所从事经纪服务领域的客户的盈利水平或收入状况决定着其对经纪服务的购买力。若收入水平高，则其愿意支付给经纪人的报酬就高，对经纪服务需求就大。

替代性经纪服务的可接触性。一项服务的价格或质量影响着消费者的需求。经纪人的委托人可以选择经纪人为其从事代理等事务，也可以不要求经纪人来中介。如房地产业主完全可以凭自己的实力实现房地产的出售与转让。此刻，经纪人面临着替代性服务的危机，或者市场上同时有经纪服务能力的经纪人众多，顾客的选择余地就大。替代性越多，替代性服务价格越低，需求就越少。

目标市场客户的个人偏好。如果消费者偏好于某家经纪人，或者对其经纪服务活动满意，愿意接受其服务，那么市场上就会有需求。反之，则需求较小或为负。

经纪人的推广力度。经纪人的推广力度影响着其自身品牌、形象，包括知名度、可信度、美誉度等，也就在一定程度上影响着需求。推广力度大，顾客对经纪人及其服务了解多，则可能激发其购买联想，引发需求。

客户对未来产品或服务及其价格的期望。竞争激烈意味着消费者将有更多的选择。客户对未来同类经纪服务市场发展趋势、质量价格的期望越大，则当前选择此类经纪服务的可能性就越小。

（2）购买行为分析

①客户特征分析。客户是企业参与市场竞争的关键，而是否掌握客户资料、掌握客户信息的多少，是现代企业是否具有竞争优势的体现。此处，客户特征一般是指顾客的兴趣偏好、支付能力、消费能力以及购买行为等。客户特征分析也是企业市场调查、市场营销的重要环节。经纪从业者在经营中同样需要对其所服务的对象特征进行分析，得出客户消费偏好等，以便投其所好，以最先的速度抢占市场。而对于不同的经纪服务，顾客表现出的消费特征是不同的；对于同一种经纪产品不同时期的客户需求也是变化的，经纪人必须根据实际情况作出准确的判断。(www.xing528.com)

在分析客户特征之后，经纪人可以根据营销目标需要，对市场进行细分。经纪活动属于服务行为。经纪人是为两端客户服务的中介者，因而经纪市场在一定意义上属于服务市场。而服务市场细分的过程主要是运用一系列的细分变量把一个市场划分为多个细分市场的过程。细分的方法可以分为两大部分：一是根据顾客特征细分市场；二是通过顾客对产品的反映细分市场。经纪市场细分可依据人口统计和社会经济因子、心理、地理、客户利益等因素来进行。

②客户需求影响因素分析。影响经纪客户购买行为的主要因素体现社会和文化因素、人口因素、心理因素等。

社会和文化因素影响着消费习惯和购买行为。社会不同阶层的人具有不同的价值观念和消费行为。同时，购买者的社会联系，及其所处的社会团体的偏好或购买行为，也在一定程度上影响消费者个人的思想和行为。社会团体为个人提供了消费行为的参考模式，引起了个人的仿效欲望。社会团体的一致化趋向，也影响着个人对产品或服务的选择和态度。

人口因素主要是指目标市场所在地的人口数量、地理分布、年龄结构、性别、职业、受教育水平、经济收入以及家庭生命周期等。具体来说，人口数量的多少必然引起商品需求量的增减。年龄结构、受教育水平、地理分布亦对该地消费者的购买行为产生影响。对于经纪服务来说，人口因素主要体现在经济收入、受教育水平、信息掌握度等方面。对经纪服务的了解、对市场信息的把握度越深，对经纪行为影响就越大。若经济收入高，则极易产生对方便于市场交易或其他行为的经纪服务的需求。

消费者在购买产品或服务时，还较易受到心理因素的影响，表现为动机、态度、感觉和学习等影响着客户对经纪产品的需求以及购买行为。

动机。消费者是在受到某种动机的驱使下产生购买行为的。根据著名的马斯洛需求层次理论，人们的需求层次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求五个层次。不同的需求层次会产生不同的动机。生理、安全需求层次会引发人们的生理购买动机，消费者求实、求便宜是主要的。后几个层次会引发人们的心理动机，当需求达到高层次时，消费者对新奇、名誉及美的追求便增加。

态度。顾客对产品、服务或企业所持的态度影响着其购买行为。持肯定、赞赏态度，就会产生购买行为，反之，则不会购买。消费者的态度可以通过对产品、服务的宣传与改善发生变化。

感觉。感觉是人们对某种刺激物的理解。消费者在购买产品和服务时会产生价格感觉、质量感觉、风险感觉，营销人员可以通过改进包装、造型、服务、态度等改变消费者的感觉。

学习。人的购买行为很多产生于后天经验。经过体验后决定买还是不买的行动就是人的学习行为。营销人员需要了解消费者的心理，通过做好营销工作，加深顾客的印象，提供诱因，促使其购买。