经纪目标市场定位优化

目标市场定位是企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自己的优势，确定项目品牌和产品被目标顾客认同的与众不同的地位或者某种形象或某种个性特征，从而取得竞争优势。

（1）目标市场定位的步骤

市场定位基于市场调查研究，通过对企业自身条件和竞争对手状况进行全面的考察、分析之后，才能做出正确的决策。通常目标市场定位需要采取下列的几个步骤。

①确定文化消费者所使用的评价标准。

文化消费者所使用的评价标准，既有客观标准如产品价格、服务收费标准，又有主观标准如产品品牌、企业声誉、服务质量等。文化企业应当首先收集文化目标市场上大多数消费者购买特定文化产品的评价标准等信息。

②明确企业自身潜在的竞争优势。

文化企业自身的竞争优势是为其文化产品进行市场定位的出发点和基础。文化消费者需要的是文化产品所能提供的效用，文化企业能否取得竞争优势关键在于其所能提供的产品效用。取得这样的竞争优势的途径有二：一是在产品效用同等的前提下降低产品成本，降低本企业的产品价格；二是在产品效用提高的前提下，维持产品价格不变或推出令消费者能够接受的高消费价格。

③掌握竞争对手的市场定位策略。

“知彼知己，百战不殆”，文化企业有必要掌握竞争对手提供何种文化产品，并将这种产品投入市场的何处等信息。在此基础上，除了采取优质优价的对策外，还可通过满足某个文化消费者群的特定需求，使其营销对象与竞争对手的营销对象差异化。

④设计文化产品投入市场的适当位置。

文化产品的设计和开发，要尽量符合目标市场文化消费者的评价标准。比如，针对农村演出市场，设计小型化、通俗化、娱乐性强的演出产品并投入市场；针对少儿娱乐市场，设计丰富多彩、简单刺激、安全系数高的娱乐设施服务于该市场。

⑤传播文化企业的市场定位信息。

文化企业不仅要正确的选定自己的定位策略，而且要及时、有效地传播本企业的定位信息。“酒香不怕巷子深”，属于市场经济极不发达时代的皇历。在文化市场竞争激烈的今天，由于市场细分化程度越来越高，每个文化企业都必须重视自己所经营文化产品的信息传播。文化企业应当根据文化消费者获得文化信息的习惯以及对不同信息的重视程度，运用相应的信息传播对策，开展文化产品促销活动。

（2）目标市场定位的方法

文化目标市场定位方法通常采用“知觉定位图法”，亦称“多向量定位法”。该方法具体应用如下：先选择某种文化产品的两种主要要素作为纵横坐标指标，然后将同类文化产品的市场资料依其要素数据表明在坐标图上，最后对比不同位置上的其他消费者的偏好度，来确定本企业文化产品的位置。例如，某娱乐公司拟在某市城区开办一家娱乐场所，根据有关市场的调研资料绘制出定位图。

如图3-4所示：娱乐场所A（如高尔夫球场）经营纯传统项目、价位最高；B（如射击场）经营近现代项目，价位中高档；C（如台球厅）经营较传统项目，价位中档偏下；D（如旱冰场）经营较现代项目，价位低档。娱乐场所E经过分析论证，拟定位于最现代项目、价位中档偏上的位置（如迪厅、网吧、陶艺吧、蹦极场、滑翔场等），以满足潜在文化消费者对当代新奇娱乐项目的需求，并确保企业获得良好的经营效益。总之，通过市场定位知觉图，文化企业经营者可以清楚地认识市场竞争格局以及市场空档所在，然后选择最有利的市场位置，从而使企业处于市场竞争的优势地位。

（3）目标市场定位的策略(www.xing528.com)

文化企业的目标市场定位成功与否，关键在于与竞争者的区别是否明显，是否具有优势目标市场。文化目标市场定位策略主要有以下几种：

①文化产品特色定位。这种定位策略适用于目标市场上已存在同类文化产品的竞争对手的情形。文化企业可以根据本企业产品的特色，与同类产品在品种规格、内容质量、服务对象、经营方式等方面的差异化优势，来确定其市场位置。例如，时尚工艺制品的材质及造型，影院剧场、娱乐场所设施的优雅及舒适等。文化企业可以通过营销手段使其文化产品特色更加突出，更加鲜明，从而显示与竞争对手的区别和优势。

②文化产品价格定位。这种定位策略适用于某些文化产品价格较为敏感的情形。它又分为两种类型：一是高价位策略，即推出高价位的文化精品，以满足高档文化消费者以及虚荣消费心理者的文化需求。例如，交响音乐会门票、足球比赛门票。二是低价位策略，即推出低价位的同类文化产品，以使企业迅速占领目标市场，从而取得规模效应。例如，娱乐类报刊售价、室外台球局价。采用低价位策略须具备两个条件：一是产品质量须确保与竞争对手的一样或相当；二是低价推销仍确保企业有获利的空间。

图3-4　文化目标市场的知觉定位图

③文化市场空档定位。这种定位策略适用于抢占无对手的市场空档的情形。在激烈的竞争环境中，谁最先发现并抢占市场空档，做独家生意，谁就可先得利益，并以此为契机掌握争夺文化消费者的主动权。例如，湖南卫视推出的《超级女声》和《快乐男声》、江西卫视推出的《红歌会》、上海东方卫视推出的《中国达人秀》以及中央电视台综艺频道推出的《星光大道》等栏目各领风骚、持续走红，都是典型的实例。如果能在品种规格、内容质量、服务态度等方面处处领先，将会在广大消费者中树立起本企业的信誉和产品品牌，奠定本企业的优势地位。

④文化企业形象定位。因为不同的文化企业在经济实力、经营规模、地理位置、服务对象、入市时间和产品品牌等方面存在着差异或差距，由此形成了文化企业的不同形象。不同形象的文化企业应采取与其形象相适应的定位策略。一般说来，企业形象可以分为领先者、挑战者、追随者和补缺者四大类。

在文化市场竞争中居于领先地位的文化企业，一般占有最大的市场份额，通常受到文化消费者的信赖。这类文化企业为了保持领先者的形象，往往把企业形象定位于文化消费者偏爱圈的中心范围，尽可能使文化消费者对本企业及其产品感兴趣。这类企业应当有效地强化企业优势和品牌特色，扩大与其他文化企业的差异，从而影响文化消费倾向和引导文化产品发展趋势。

挑战者在市场环境中通常处于二流地位，包括实力较强的大型文化企业和实力很强的新入市企业。挑战者要想成为市场领先者，就必须采取各种进攻策略发动挑战。比如，挑战者可以通过同业合作、联营、兼并、收购等措施与领先者形成实力抗衡的态势。因此，挑战者的定位应当接近领先者的市场定位，并努力缩小本企业与领先者的差异或差距。

追随者在市场环境中通常处于三流地位，大多是具有一定实力的中型文化企业。追随者应与领先者的市场定位保持适当的距离，不要太靠近偏爱圈，从而避免与领先者发生冲突。追随者应当在保持自身经营特色的基础上，合理吸收领先者的营销策略，并追随领先者开拓新的市场。

通常补缺者在市场上处于末流地位，包括实力很弱的小型文化企业和个体文化经营户。大企业往往占领的是大市场，不屑或不适涉足余下来的小市场；而小市场却适宜小企业和个体户的营销需要。所以，补缺者的市场定位应当在一个或多个市场缝隙缺口上，在小市场上获取较大的市场份额。诸如民间手工艺品市场、花卉市场、家教市场、民俗旅游市场、农村边远地区“说书”市场等。

案例3-3　我国动漫衍生品市场：“蛋糕大刀叉小”

近日，文化部通过官网公布了《关于2012年通过认定的重点动漫产品名单的通知》，“喜羊羊”系列动画再次毫无悬念地入选。有家长戏言，家里的孩子上一年级的时候在看喜羊羊；上六年级的时候打开电视，看到的仍然是喜羊羊。毋庸置疑，时至今日，“喜羊羊”然是中国最火的动画片，除累计超过5亿元的电影票房外，玩具、服装、电教产品等衍生消费品，也早已遍地开花。可欣喜之余也会让人担忧，再过六年，如果孩子们打开电视，看的还是“喜羊羊”，那将是喜剧还是悲剧？

作为全球人口最多的国家，中国是全球最大的消费国家之一，而动漫消费市场空间更是广阔。据悉，我国0～14岁的人口数量约为2.22亿，占总人口的16.6%。首先中国国内庞大的儿童群体将成为动漫衍生品尤其是玩具的主力，如果中国儿童消费市场得以有效开发，其市场规模相当可观。其次，随着我国GDP带动人均消费支出水平持续增长，近十年我国农村和城镇居民人均消费支出同比增长率平均在10%左右，这为动漫衍生品消费的增长提供了经济基础。

正是得益于我国庞大的消费群体及不断提升的消费能力，我国动漫衍生品市场规模也是连年递增。按照《2010年中国动漫产业投资研究报告》所出的国内动漫衍生品市场规模年增长率大约为30%推算，在2009年129亿元的基础之上，2012年中国动画衍生品市场规模将达到220亿元。

但是通过以上的数据，我们不得不惊叹，中国动漫衍生品市场规模虽然出现连年扩大的趋势，但是动漫衍生品规模竟然还不如国产动画播映市场！虽然在中国市场中上，出现了“喜羊羊与灰太狼”一系列火热动漫衍生品，但是我国动漫衍生品产业仍然存在着发展困境的局面。目前，我国动漫产业有近万家公司，其中90%处在亏损边缘，存在缺乏资本及品牌拓展渠道、产业链不健全、发展模式滞后等问题，严重制约着动漫衍生品产业的发展。

（资料来源：高宏.我国动漫衍生品市场：“蛋糕大刀叉小”.中国新闻网，2012-10-26）