经纪人如何选择目标市场

面临细分市场机会，经纪公司在评估并选择目标市场时，必须考虑三个要素，即目标市场的规模和潜力、目标市场结构的吸引力、公司的目标。

（1）目标市场的规模和潜力

潜在的目标市场必须具有适度规模和潜力。因为只有具有一定的购买力，目标市场才有实际意义；有了足够的营业额，目标市场才具有开发的价值。但“适度规模”是个相对的概念，大的经纪公司重视大的细分市场，往往忽视销售量小的细分市场，认为不值得他们苦心经营。同时，小经纪公司也避免进入大的目标市场，因为目标市场过大需要投入的资源太多，并且对大公司的吸引力过于强烈。

同时，目标市场的潜力也是一个理想的特征。经纪公司在选择目标市场时，要考虑是否有尚未满足的需求和尚未充分开发的潜力，因为经纪公司一般都想扩大市场份额和增加利润。《城市画报》1999年改版，选择定位为生活资讯类杂志，原因有两点：一是便于回避风险，贴近生活，更易被读者接受；二是经过调查发现，生活资讯类杂志当时处于萌芽期，前景无限好。于是《城市画报》把读者群锁定在城市年轻人身上，因为20世纪70年代出生的这代人日渐成为社会的主流人群，他们对生活的追求特别有个性，而且消费力极其旺盛。另外，中国的城市化进程正以惊人的速度不断演进，《城市画报》的销售区域选择在城市，就意味着可以进入一个持续成长的市场。这也是改版时选取“城市”两个字的根本用意。结果《城市画报》把核心读者直接锁定在国内大中城市中25～35岁的年轻人。

（2）目标市场结构的吸引力

目标市场可能具有理想的规模和潜力，然而从盈利的角度看，它未必具有吸引力。美国市场营销学者波特认为，有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场长期的内存吸引力（见图3-3）。经过对细分市场结构吸引力的分析，经纪公司可就五种群体对长期盈利的影响作出评价。

图3-3　决定目标市场结构吸引力的五种力量

①对同行业竞争的分析。如果某个细分市场已经有了为数众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，该细分市场就失去了吸引力。如果出现细分市场处于稳定或萎缩的状态，固定成本过高、撤出市场的壁垒过高、竞争者投资很大的情况，经纪公司要坚守这个细分市场，就会出现价格战、广告战，需要不断推出新产品。(www.xing528.com)

②对新参加的竞争者的分析。如果某个细分市场可能吸引新的竞争者，他们会增加新的生产能力和大量的资源，并争夺市场占有率，这个细分市场就没有吸引力。如果新的竞争者进入这个细分市场时遭遇森严壁垒，并且遭受到细分市场内原有公司的强烈报复与抵制，他们便很难进入。保护细分市场的壁垒越低，原来占领细分市场的经纪公司的报复心理越弱，这个细分市场就越缺乏吸引力。根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场应该是进入壁垒高，退出壁垒低。在这样的细分市场，新的公司很难打入，但经营不善的公司可安然撤退。

③对替代产品的分析。如果某个细分市场已存在替代产品或有潜在替代产品，该细分市场就失去吸引力。替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长，如果这些替代产品的竞争十分激烈，这个细分市场的价格和利润可能下降。

④对购买者（顾客）议价能力的分析。如果某个细分市场中购买者议价能力强，该细分市场就没有吸引力。购买者会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高要求，并使竞争者相互争斗，所有这些都会使经纪人的利润受到损失。最好的办法就是提供购买者无法拒绝的产品。

⑤对相关行业（供应商）议价能力的分析。如果相关行业能够提价、降低产品和服务的质量、减少供应数量，这个细分市场就没有吸引力。如果这样，最好的办法是与相关行业建立良好的合作关系。

（3）公司的目标

即使某个细分市场具有一定规模和潜力，并且其组织结构也有吸引力，经纪公司仍需将本身的目标与其所在的细分市场的情况结合在一起考虑。一些有较大吸引力的细分市场，如果不符合经纪公司的长远目标，应该放弃。因为这样的细分市场不能推动公司去完成自己的目标，甚至会分散公司的精力，使之无法完成主要目标。对不符合经纪公司经营目标的细分市场，经纪公司在进入时也要考虑自己是否具备必要的条件，如果认为自己确实能在该细分市场发挥自己的优势并取得成功，就应进入该细分市场，否则，不应该贸然进入。总之，对细分市场的评价，主要是看其经济价值，以决定是否值得开发和占领。

比如《赢周刊》以“协助中小企业成长”为媒介使命，选择中小企业为主要目标读者。一方面是因为当时国内财经媒体多数将目标对象定位于白领甚至金领等高端人群，尚无一家以中小企业为服务对象，这是一个市场空当，即市场竞争不太激烈，这也就决定了其风险适中；中小企业是一个很大的群体，市场的规模足够大。另一方面，《赢周刊》当时资源有限，其人员对中小企业的运作及其困惑很熟悉，因此有能力服务于这一市场。