经纪市场细分的优化步骤

市场细分是一个连续的过程，具体要经过选定细分范围、确认细分依据、权衡细分变量、调查潜在顾客（非顾客）的需求、评估细分市场、选择目标市场、设计项目策略等步骤。

（1）选定市场范围

明确某行业中产品的市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。细分范围取决于多种因素，其中主要包括经纪项目实施主体的人力、物力、财力，项目的目标与任务，项目的目前行业发展状况等。

（2）权衡细分变量

从地理因素、人口因素（包括性别、年龄、收入等）、心理因素、行为因素等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变量，明确这些细分变量对项目市场细分起着重要的作用。细分变量使用不当，有可能使细分结果与市场的实际情况相差甚远，可能导致经纪项目决策的失误。

（3）调查潜在顾客（非顾客）的需求

对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。在经纪项目调研中，已对经纪项目市场状况进行了数据的收集、整理、分析，可以说大致掌握了整体情况。为了进一步了解细分市场，也为了检测经纪项目调查的效率，可以安排小规模的市场调研，分析潜在顾客即现实“非顾客”的不同需求。根据他们与现有市场的相对距离不同，可以依次分为准非顾客、拒绝型非顾客、未探知型非顾客三个层次。经纪项目策划者通过分析这些非顾客和现有顾客的关键共同点，确定哪些潜在的非顾客可以成为将来经纪项目现实的顾客。

（4）评估细分市场

根据潜在顾客（非顾客）的小型市场调查，对各个子市场进行评价、分析。影响文化市场吸引力的因素包括竞争对手、替代品、文化消费者的市场地位和相对购买力、上游市场供应商等。当然，即使某个目标市场具有合适的规模和成长性，也具备结构性吸引力，仍需要考虑根据目标市场和企业自身战略目标、资源和能力水平的匹配性程度来确定是否值得进入该市场。

（5）选择目标市场(www.xing528.com)

选择目标市场是综合的结果，即通过评估，从众多的现实的子市场和潜在的市场中整合出所策划项目的市场。最好按加权平均方法综合考虑各相关因素。文化产业项目选择目标市场应当优先选择将具有适当现实规模和相当市场潜量的子市场作为备选市场。

（6）制定相应的营销策略

调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。目标市场确定后，相应地制定出价格策略、产品策略、渠道策略、营销组合。

案例3-2　旅游图书选题走向多角度

旅游主题图书一直是大众出版关注的热门板块，除了“中国自助游”系列、“中国国家地理”以及“LonelyPlanet”系列等一些老牌强势品种外，2013年攻略类旅游图书由于品种优势仍然占整个旅游图书市场较大比重，而游记类图书也经常出现表现较好的单行本。由于攻略类图书品种多、差异化小，想脱颖而出并不容易，往往经典品牌在市场上的地位比较稳固，后起者想取得成绩只能寻找细分差异。游记类图书往往是为了迎合读者猎奇的心理，这种书容易产生两极分化。故事好、营销到位的图书，往往能够得到读者关注，甚至将作者奉为心中偶像，作品也往往可以取得销售佳绩。如果营销不到位，即使作者游历经验再丰富、故事再吸引人，也很难取得较多的关注。因此这类图书出版社的营销工作、作者的自有品牌成为关键。

在自助游方面，目前自助游图书市场按内容划分大概有三种类型，第一类是以猎奇为主要卖点；内容是游记形式的图书，市场表现好的相关图书有《走吧张小砚》（文化艺术出版社）、《不去会死》（上海译文出版社）、《三十岁的成人礼：搭车去柏林》（中信出版社）等；第二类是以实用攻略为主，内容旨在为读者提供旅游线路以及景点介绍，相关图书有“lonelyplanet”系列、“中国自助游”系列（中国旅游出版社）、《一本就GO》（人民邮电出版社）等；第三类是讲述出国自助游的方法和注意事项，能够为没有出国自助旅行的读者提供实际帮助的出国自助旅行入门书，例如《出国自助游教室》等。

2013年，旅行散记、旅游随笔的市场开始膨胀。在俘获“小清新”之后，出版商正在将眼光投向更庞大的读者群。以往略显小众的旅行散记小规模畅销，吸引了更多出版社进入这个板块。在旅游绘本市场基本保持稳定的同时，旅游随笔板块继续升温。近似于专业旅行与写作的图书受欢迎的同时，业余但体验感特别强的旅行书也在流行。出现这种分化的趋势或与个性化写作的兴起有关。

边缘化、私人化的旅行书的出版渐多也成为2013年旅游细分领域的另一现象。在情感旅行日志打开市场之后，更多的融合、跨界旅行书出现，并被网络渠道寄予了不小的期望。跨界也成为旅游图书今年市场上的另一大突出表现，例如一本典型的旅游散记《不去吃会死》（人民文学出版社）就是将美食与旅游融合。

（资料来源：山河.2013细分市场盘点：旅游图书选题走向多角度.中国出版传媒商报.2013-12-31）