经纪市场细分的依据及其优化方案

经纪市场细分的依据是消费者对经纪业务需求的差异。这些差异表现在每个需求者都有许多特点，如居住地区、经济状况、生活习惯、行为动机和购买方式等。这些因素都影响经纪企业对市场的细分，都是经纪业务市场细分时应考虑的。

（1）地理因素

地理因素主要包括区域、气候、行政区域、人口密度等。按照地理因素细分就是要将市场分为不同的地理单位，如国家、地区、省、市、城市、农村、沿海、内地等，这些地理因素对消费者的需求、生活方式、行为习惯有着重要的影响。由于细分标准相对稳定，便于操作，而且也便于经纪企业开拓区域市场。如经纪市场可以按地域标准划分为：乡镇经纪人市场、城市经纪人市场、边贸经纪人市场、跨国经纪人市场。经纪企业也可以决定在一个或几个地区经营，或者在所有的地区经营，但是要注意各地区在地理方面的需要和偏好差别，如各地区的自然气候、传统文化、经济发展水平都可以影响消费者的需求。

地理细分标准对于某些文化产品很重要。如现场演出类的文化产品，如音乐会、歌舞剧、体育比赛等，这种产品受到消费者的收入水平、生活方式、交通状况等因素的影响，而这些因素也往往通过地理因素体现出来。比如，中国目前城市和乡村在收入水平、人口密度、交通便利度等各方面的差异较明显，使城市和乡村的演出市场潜力明显不同。另外，凡是反映鲜明地域文化的文化产品，地理细分标准都显得重要。其中最重要的是语言，它是体现地域文化的最鲜明特征。其他一些文化产品也采用地理细分的方法，选择某一特别区域进行本土营销。比如，隶属于广州日报报业集团的《赢周刊》就主要覆盖珠三角地区，将自身使命规定为“珠三角企业主的贴身财经秘书”。

（2）人文因素

人文因素包括性别、年龄、收入水平、文化程度、家庭结构以及规模、职业、宗教、民族等。按照人口因素来细分经纪市场叫做人口细分。人文变量是区分消费者群体的基础，其中一个理由是消费者的欲望、偏好和使用率经常与人文变量有密切联系，另外，人文变量比大部分其他类型的变量更容易测量。

人文细分对文化产品市场而言非常重要。不同人文特征的人在文化产品类型的选择方面有较大不同。比如年龄，儿童、青少年、中年人和老年人对文化产品的偏好的选择显然是不同的。因此，许多文化产品运用年龄细分取得了成功。比如北京《瑞丽》杂志，将年龄作为其市场细分的首要指标；影视剧市场中的《喜羊羊与灰太狼》是面向低龄电影观众的；中国很多地区的电视台都有专门的动画频道或少儿频道等。

教育水平、职业也是重要的细分变量。比如在中国财经报刊领域，《经济观察报》的目标读者是拥有财富、思想、实力与未来的“实力阶层”；《21世纪经济报道》面向经济界的高端和中端人群；《中国经营报》面向经济类报纸的“塔基”，追求文字通俗易懂，更贴近实战。性别则经常成为杂志市场的细分标准，尤其是时尚类杂志。

（3）心理因素

心理因素包括社会阶层、个性和生活方式等。根据消费者心理特征来细分市场称为心理细分。在实际工作中会遇到这样的情况，在人口因素和其他因素大致相同的消费者群体中，由于个人性格和生活方式等心理因素的差异，导致对商品需求的不同。

企业可以根据下面几个尺度来测量消费者的生活方式：一是活动，如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动；二是兴趣，如消费者对家居和服装的流行式样、食品、娱乐等的兴趣；三是意见，如消费者对社会、政治、经济、产品、文化教育、环境保护等问题的意见。

例如，随着中国电视领域竞争的日益激烈，中国各地区的卫视也开始采用目标市场战略，开始对中国电视市场进行细分。比如湖南卫视自1997年推出《快乐大本营》开始，逐渐确立起快乐、娱乐的风格，成为各大卫视定位之始；这之后，安徽卫视逐渐确立起来的大量播出电视剧的定位为其早期的发展打下了一片天地；江苏卫视的“情感”定位吸引了不少观众；北京卫视2009年确立了“用独播剧立台”的策略；辽宁卫视用“一山二刚”——赵本山、王刚和郭德纲来吸引追求幽默娱乐的观众。

案例3-1　从办刊理念到排行榜：美国主要财经杂志特色

《福布斯》《财富》和《商业周刊》是国际著名财经媒体，它们记录了美国乃至全球财经的变迁与发展，在全球影响范围广泛。《福布斯》《财富》和《商业周刊》也是期刊商业化运作的成功典范，其衍生媒体产品——排行榜与论坛，独树一帜，成为经济趋向的风向标和商业精英聚会的盛宴。《福布斯》《财富》《商业周刊》分别创刊于1917年、1929年和1930年，三大财经期刊都先后开辟了中文版，进军中国市场。

《福布斯》《财富》和《商业周刊》都是报道财经，但是定位于不同角度，个性鲜明，都拥有自己不同的读者群。(www.xing528.com)

《福布斯》推崇精英群体的影响力，介绍企业、企业家的成功之道。《福布斯》第三代领导者史蒂夫·福布斯说：“我们的文章充满了统计数字，但它们总是聚焦于人。”例如，“封面故事”中很多文章以人物的经济活动为主，“公司、人物、观点”和“创业者”栏目包含了人物专访、创业经验等方面的文章。《福布斯》鼓励追求个人创业、个人利润的财富主张，倡导开拓、冒险、进取的创业精神。只要翻开《福布斯》创刊词，就会看到柏蒂·福布斯亲自撰写的一句警语：“商业的目的是创造幸福，而不仅仅是财富的堆积。”

《财富》强调企业对社会、经济的影响力，在全球的定位是报道大新闻和大企业，世界500强的生死沉浮是拳头产品。1929年，《财富》杂志的创刊人亨利·卢斯在一次公开演讲中说：“基本上，商业就是我们的文化，因为它就是我们时代的特征，控制我们的生活……简而言之就是现代企业，企业就是我们的生命，它是艺术家、牧师、哲学家、医生的生活必要条件……普通人更是随时都必须与企业发生关系。”卢斯的话揭示了商业、企业在社会生活中的核心角色。《财富》的文章“怀有一种适合其商业在公众心目中获得应有地位的目的”。

《商业周刊》新闻性最强，强调事件影响，偏重对国际重大经济题材的报道，定位于“全球资本主义时代的信息工具”。例如，1997年3月的封面报道第一次提出“新经济”口号，最早提出亚洲金融危机，在美国“9·11”事件发生后，组织7篇文章分析美国和世界相关城市、公司的经济困境与前景。

（资料来源：新华网http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2005-03/08/content_2668153.htm）

（4）行为因素

行为因素包括消费者的购买时机、利益驱动、忠诚度以及对商品的态度等。根据消费者不同的购买行为细分经纪业务市场称为行为细分。行为因素是进行市场细分的最佳起点。

•购买时机。根据消费者需要产生以及购买或使用产品的时机，可将消费者市场细分。对于文化产品而言，时机有时成为重要的细分标准。因为一些文化产品具备一定的时效性，比如电影、音乐会及体育比赛等现场演出类文化产品往往需要考虑档期，在假期等时间的需求比较集中。有数据显示，近五年元旦档期，2011年报收1.65亿元，2012年报收1.6亿元，2013年因《泰囧》暴涨至3.02亿元，2015年元旦档期票房整体爆发，假期中每天都破亿元，总票房达4.47亿元，是去年元旦档总票房的4倍有余，较之近年表现最好的2013年，总成绩也要多出1亿多元。

•利益驱动。每个追求利益的群体都有其特定的人文、行为和心理方面的特征。利益细分的典型例证是拉赛尔·哈里（Russell Haley）提供的对牙膏市场的细分。哈里通过调研发现了四个利益细分市场，即追求经济利益、保护利益、美容化妆利益和气味利益。例如，追求保护利益的消费者，都属于大家庭，他们使用大量的牙膏，个性保守。牙膏公司可以利用这些调查结果，更好地经营现有品牌，并高效地推出新品牌。文化产品给人们带来的利益也可能有所不同，比如电影有不同的类型，历史片、动作片、剧情片给人们带来的享受都各有不同。

•使用者状况。根据消费者是否使用和使用程度细分市场。许多市场都可被细分为未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者。资金雄厚、市场占有率高的大公司，一般都对潜在使用者这类消费群发生兴趣，以扩大市场阵地；中小企业资金薄弱，往往更注重吸引经常使用者。一些文化产品也可以运用使用者状况来进行细分，比如现场演出、体育赛事、电视节目等。企业对潜在使用者和经常使用者要运用不同的营销组合，采用不同的市场营销措施。比如对未使用者，最重要的目标可能是让其知晓并试用产品，而对于首次使用者，应该注重使用之后的沟通渠道，使消费者可以及时分享使用感受。经常使用者往往是营销者最关注的用户群，要综合运用各种营销措施来保留这部分消费者。

•产品使用率。按照消费者对产品的使用率来细分，可分为少量使用者、中量使用者、大量使用者等。大量使用者往往在实际和潜在购买者总数中比重不大，但他们所消费商品在消费总量中所占比重却很大，而且产品的大量使用者往往具备某种共同的人格、心理特征和广告媒体习惯。

•忠诚度。品牌忠诚度的衡量标准主要有价格敏感度、购买次数、挑选时间等。价格敏感度越低、一定时间内购买次数越多、挑选时间越短，就说明消费者的品牌忠诚度越高。根据品牌忠诚度的高低，消费者可被分为坚定忠诚者、有限忠诚者、游移忠诚者和非忠诚者四类。坚定忠诚者是指只忠诚于某一固定品牌的消费者，在行为上表现为消费者毫无例外地只购买某一种品牌；有限忠诚者是指忠诚于有限的两三种品牌的消费者；游移忠诚者指开始忠诚于某一品牌，后转移到另一种品牌的消费者；非忠诚者指不忠诚于任何品牌的消费者。文化产品是比较容易产生消费者忠诚度的领域。最明显的例子是明星效应。许多有影响力的娱乐、体育或文化明星在其个人魅力和营销者的策划下，拥有大批的忠诚追随者。

•待购阶段。根据人们购买某种产品过程中所处不同阶段对市场进行细分。消费者的待购阶段可分为知晓、兴趣、评估、试用、采用等阶段。

•态度。根据消费者对产品的态度细分消费者市场。消费者对产品的态度分为五种：热爱、肯定、不感兴趣、否定和敌意。对待不同态度的消费者群体，企业应该采取不同的市场营销对策。