传媒经济学视角下网络大电影产业的理论综述

（一）产业链理论研究现状

产业链思想最早起源于亚当·斯密（Adam Smith）的劳动分工理论，他对制针过程的生动描述，体现了西方最早对传统产业链的认识。而后英国经济学家马歇尔将这一思想延伸到企业之间，揭示了“分工”“协作”的内涵和意义，这被视作产业链理论的起源。产业链的概念是由西方经济学家阿尔伯特·赫希曼（AlbertOtto Hirschman）于1985年在《经济发展的战略》一书中通过对产业的前向联系及后向联系进行深入研究分析而提出的。从20世纪90年代开始，产业链在我国得到进一步研究与实践，其概念也在广泛使用过程中不断被拓展。李心芹等人认为，基于一定的地理范围，在某个产业中，那些具有竞争力或竞争潜力的企业处于链条核心，并借助产品、技术、资本等元素和与之相关的企业相联结，由此形成了一条能够使价值增值的战略关系链。^[34]龚勤林认为，产业链是链条式关联关系形态，产业之间存在着技术和经济关系，基于此再依据特定的逻辑关系和时空布局，形成了产业链。^[35]芮明杰指出，产业链是一个多层次结构，这个结构由构成一个产业相互关联的所有环节组成，并具备了该产业的普遍特征。^[36]刘贵富认为，产业链是上下关联的动态链式中间组织，是处于同一产业或不同产业的企业，为了满足用户需求，在价值增值的导向下，以产品为对象，将投入产出作为纽带，基于特定的逻辑联系和时空布局而产生的一种组织。^[37]刘贵富在分析总结现有概念的基础上，又对已有的产业链结构组成和产业链的组织性质进行了分析，给出了一个较为科学的定义：产业链是同一产业或不同产业的企业，以产品为对象，以投入产出为纽带，以价值增值为导向，以满足用户需求为目标，依据特定的逻辑关系和时空布局形成的上下关联、动态的链式中间组织。产业链中大量存在着上下游关系和相互价值的交换，上下游各司其职，相互之间既竞争又合作，共同实现产业价值增值。^[38]在分析产业链内部关系的理论研究中有两大代表性的观点：①产业链是建立在产业内部分工和供需关系基础上的一种产业生态图谱，可以分为垂直的供需链和横向的协作链；^[39]②产业链是一条价值链，是围绕一个关键的最终产品，从形成到最终消费所涉及的各个不同产业部门之间的动态关系。^[40]

产业链通常意味着涉及一种原材料、一种技术或一种产品的全部活动。它由生产和分配的各个技术阶段构成，这些阶段通过市场相互关联进而满足终端需求。这是生产体系的一种划分方式，以此确定发生交易的企业，识别企业活动之间的协调逻辑。在此视角下，产业链被定义为市场、资本和技术的经济活动整体。^[41]产业链其实就是客户与供应商之间维持市场运营的关系，电影产业链就是从制作到放映所经历的全部活动。根据传统电影的生产流程，我们可以把电影产业链划分为3个核心环节，即制片环节（也称生产环节）、发行环节、放映环节。电影的制片环节是整个电影产业运行的基础，是将最原始的产品进行处理加工后展现为成品的过程，而发行和放映环节都是为成品进行宣传和销售的过程。在传播技术不断发展的今天，电影的形式呈多元化发展，营收模式也在不断地拓展。网络大电影与传统电影在制片环节大体流程上并无本质上的差异，传统电影产业链的理念同样适用于网络大电影产业，但是网络大电影产业独特的互联网思维及其线上的运营和盈利模式值得思考和研究。

（二）价值链理论研究现状

价值链和产业链密不可分，价值链是产业链的表现形式。美国哈佛大学教授迈克尔·波特（Michael E.Porter）于1985年在其所著《竞争优势》一书中提出了映射产业链概念的价值链理论。波特认为，获取竞争优势是一个企业在竞争中制胜的关键，而竞争优势归根到底来源于企业为客户创造的超过其成本的价值，即构建价值链的过程就是产品增值、展现竞争优势的过程。自波特提出价值链的概念后，又有其他学者对该理论进行了拓展或提出了相似的概念，如约翰·沙恩克（John Shank）和菲·哥芬达（V.Gowindarajan）认为，任何企业的价值链都包括从最初的供应商手里得到原材料直到将最终产品送到用户手中的全过程。随着信息技术的发展，杰弗瑞·瑞波特（Jeffrey F.Rayport）和约翰·史维欧可拉（John J.Sviokla）提出了“虚拟价值链”的概念。在虚拟价值链中，信息成为价值增值的主要因素。相较于以迈克尔·波特观点为基准的实物价值链，虚拟价值链开始聚焦于企业与客户之间的关系。通过梳理发现，国外对产业链的界定并没有一个明确的框架，现有研究更多的是通过生产链、供应链、价值链、信息链的交叉分析来映射产业集群的现象。

相较于国外的系统研究，我国学者的相关研究则较为分散。吴良平提出，企业价值链是一个桥梁，通过该桥梁，核心企业与供应商、顾客、销售商以及服务商连接，构成网链结构的无边界组织。^[42]冯海龙对企业价值创造活动中的基础活动和辅助活动进行了新的划分，他认为，基础活动包括计划、组织、领导、控制；辅助活动包括生产管理、财务管理、营销管理等。^[43]喻国明、张小争认为，价值链分析方法是把企业作为一个与上下游紧密联系的单位，放入整个产业链中进行考察，为企业确定能够在激烈市场中争取竞争优势的核心价值和发展战略。进行价值链分析可以使特定企业明确自身在行业价值链中的位置，寻求以整合或一体化的方式降低成本的途径，消除不增值作业，增加企业的经营变异性，取得竞争优势。^[44]我们可以使用价值链理论来对网络大电影产业进行学理分析与解读，以发现网络大电影产业目前所存在的一些问题，而关于网络大电影的价值链研究尚少。(www.xing528.com)

（三）中国电影产业链与网络大电影产业链相关性研究现状

目前运用产业链理论来分析中国电影产业链以及网络大电影产业链已经比较常见。2017年，张俊梅在《网络大电影产业链研究》中对网络大电影产业链做了一定的研究，分析了网络大电影产业链的外部环境与内部构成等，并且对网络大电影产业链优化进行了思考。该文对于网络大电影产业链的思考并非以产业链前端、中端和末端的方式来进行划分。宋若华在《新潮流新生态——网络大电影产业与内容分析》一文中通过对网络大电影发展态势的梳理，总结出网络大电影行业现存的问题，指出了网络大电影的发展方向以及如何布局网络大电影新生态。黄鸣奋和王国威在《我国网络大电影及其产业化思考》中认为，产业化是我国网络大电影的发展推力，精品化是网络大电影的发展目标。该文主要是从产业发展的角度来分析推进网络大电影发展的因素。刘杨在《浅析中国电影产业链升级策略》中认为，电影产业链是以电影为载体和服务等价值的整合点。在该文中，刘杨有针对性地提出了电影产业链的升级策略，包括产业链前期、产业链中期以及产业链后期的升级策略。^[45]而韦嘉和骆正林在《从网络短片到网络大电影——谈网络电影产业链的形成及优化路径》一文中主要分析了网络电影产业链的形成与原因，并且对网络电影产业链的优化路径提出了一些思考。他们认为，网络电影已经形成了一个初具规模的产业，从网络电影目前的发展情况来看，它具备构成产业链的基本要素，其运行规则也遵循着产业链运作的逻辑。^[46]他们还认为，网络大电影实际上是网络电影进入产业化阶段的具体形态。对比微电影时期的产业结构，网络大电影时期的产业链连接愈加紧密，制片、发行、放映三环节围绕网络大电影这一产品形成了共担风险、共分收益的利益共同体。

作为中国电影产业下细分领域的网络电影产业的组成部分，网络大电影已经成为一支新兴的文化力量，在获得大量观众的同时也引起了学界的一定关注。杨恒在《网络大电影：中国电影产业链的补充》中认为，网络大电影提高了中国大电影产业格局，为中国电影产业的人才梯队建设和补充提供了一个很好的契机，也积极推动了中国电影往更好、更全面的方向发展，有利于中国影视产业更加多元化和差异化发展。^[47]周振峰在《网络大电影对中国电影产业链的积极效应》一文中也从中国电影产业链的整体视域来定位和观照网络大电影，认为网络大电影的爆发是时代发展的产物，并认为随着科技的发展，或许在不久的将来它还会有更多的可能性，也会为中国电影市场带来更多的惊喜。^[48]网络大电影的出现既是中国电影发展的必然结果，也是电影产业市场新的开始。作为中国电影产业链的一个补充，网络大电影还有更大的发展空间。

纵观已有的研究成果我们可以发现，以产业链理论来分析网络大电影的学术成果比较少见，而已有的对网络大电影的研究主要是以中国电影产业链的视角出发进行的，关于网络大电影自身产业链的研究相对较少。我们知道，产业是指生产同性质产品的生产单位所组成的生产群体，或是具有同类社会经济职能的社会经济单位所组成的群体。从这个意义上而言，网络大电影已经初具产业规模。网络大电影产业是网络电影产业的一个组成部分，更是中国电影产业发展过程中形成的新兴产业力量。借鉴产业链理论对网络大电影产业进行学理研究，将有助于我们更加客观合理地认识网络大电影产业的构成及发展。本书运用规范分析法，将西方经典产业链理论建构到中国网络大电影产业发展的实际操作中，将理论与实践相结合，综合分析当前中国网络大电影产业现状与当下中国所处的政治、文化、经济环境，得出中国网络大电影产业链的相关特点，借鉴传统电影产业的运营机制，在此基础上提出中国网络大电影产业良性发展的策略。