茶文化旅游休闲产业的经营管理优化措施

（一）茶文化旅游休闲产业概述

1.茶文化的含义及休闲要素

茶文化的含义有广义和狭义之分。广义的茶文化是指整个茶业发展历程中有关物质和精神财富的总和。而狭义的茶文化则专指精神财富的部分。

休闲是人的一种思想和精神状态，即人们以保持平和宁静的态度来感受生命的快乐和幸福。时间、技术和金钱是组成休闲的三个基本要素。在现代社会中，休闲水平是衡量社会文明程度的标尺之一，是一种崭新的生命状态和生活方式，影响着人类的生存质量。

2.茶文化与旅游休闲产业的关系

最早提出文化旅游概念的是美国学者罗伯特·麦金托什，他认为：“文化旅游包括旅游的各个方面，旅游者能从中学到他人的历史和遗产，以及他们的当代生活和思想。”这是从广义上定义文化旅游的概念。国内学者任冠文认为：“文化旅游是指旅游者主要以消费文化旅游产品，体验与享受旅游活动中的文化内涵，从而获得身心愉悦的一种旅游活动。”从以上两个概念可以看出，茶文化和文化旅游都属于文化范畴，都具有文化的属性，并且都处于行为文化层面，而茶文化旅游观光不只是茶文化与旅游的简单结合，它既是茶文化内涵的延伸，又是文化旅游业发展到新阶段的产物。

3.发展茶文化旅游休闲产业的意义

我国传统茶产业的发展历程证明，走单一的传统茶产业之路存在许多弊病，已经不能很好地切合社会发展的需要，走综合开发的途径才能较好地发展茶产业。而发展茶文化旅游产业的模式正是一种新型的综合开发模式。因此，要把茶产业和旅游休闲产业两者相结合，把茶产业的发展推向一个新的高潮。发展茶文化旅游休闲产业的意义在于：

第一，打破第一、二、三产业之间的界限，在促进第三产业发展的同时，还能带动第一、二产业的快速发展，有利于形成产供销一体化的格局，从而带动整个产业结构的调整和优化。

第二，把茶文化内涵、自然资源、生态效益、民俗文化等无形产品转化为合理经济收入，能有效解决传统茶产业效益低的问题。

第三，有利于生态环境和自然资源景观的保护，提高环境质量和生态效益，从而促进茶产业的可持续发展。

第四，对人才培养提出更高要求，有助于造就一批高素质的复合型人才。

（二）茶文化旅游休闲产业的发展定位与服务项目

1.茶文化旅游休闲产业的发展定位

茶文化旅游休闲产业是茶业与旅游业相互交叉结合的一种综合开发茶业模式，因此旅游休闲茶业的发展定位必然要兼备茶文化和旅游文化两个方面，既要弘扬我国茶文化，推进精神文明建设，又要具有旅游观光、休闲娱乐的功能。具体来说，其可以从以下六个方面进行定位。

（1）文化定位

文化是人类在社会实践中形成的，体现着一定的社会关系，同时也是一种历史现象的沉淀。每个民族都具有自身的、与众不同的文化，特定的民族有特定的文化，而这种文化的形成过程是漫长的，并且一旦形成以后，其演变过程也是潜移默化、十分缓慢的。因此，可以说文化有很强的垄断性，以各地方独特的文化来定位，必然能形成一种强有力的市场壁垒。所以，茶文化旅游休闲产业的文化定位不失为一种强有力的营销手段。

（2）观念定位

观念定位，就是要树立大市场意识，坚持大市场导向，做足大产业文章。茶文化是重要的文化遗产，与经济有很强的关联度。特别是随着改革开放的不断深入，中国的经济快速发展，综合国力不断增强，作为茶产业支柱之一的茶艺馆迅猛发展，分布在大都市里的中高档茶艺馆和旅游区的风采各异的品茗场所成为中国文化旅游的一个亮点。茶文化旅游的决策者、经营者应该更新观念，树立服务于大市场、大产业的观念，抓住旅游业大发展和茶艺馆业红火的时机，面向旅游市场，推出茶文化旅游产品，推动茶叶消费新经济。同时，调整产业结构，以市场为导向，不断推出茶产业的新产品，夺取茶产业经济效益和社会效益的双丰收。

（3）客源定位

近些年来，中国旅游客源市场中，国际客流平稳增长，国内客流迅猛增长，国内旅游已成为中国旅游业的主体。因此，茶文化旅游应以国内市场为主体，积极开拓海外和国际市场，同时应该审时度势，有侧重点地进行推介和市场开拓。

（4）功能定位

目前，我国国民的旅游主要是观光娱乐式的，以近距离、短时间为多。茶文化旅游在休闲观光方面具有其不可替代的优越性，因为茶园本身就是一幅天然的风景画。自古名山胜地出名茶，茶园管理本身就是一门艺术。茶树品种繁多，叶型、叶色五彩缤纷，树枝千姿百态，树冠可塑性大，为茶园园林造景提供了良好的基础。茶叶是旅游活动中最理想的保健饮品，各式精巧的古今茶具、精美包装的名茶、有关茶的诗画作品，也都是很有价值的旅游纪念品。发展茶文化旅游，扩大旅游点的影响，两者相辅相成，相得益彰。当然，茶文化旅游应该形成各地的特色，与该地区的地脉、史脉、文脉相通，与地方特色的人文渊源相通。茶文化旅游还要形成一定规模，有较多的配套活动，有丰富多彩的娱乐项目吸引观光旅游者，以别具情趣的休闲项目吸引度假旅游者。

（5）消费定位

目前，在我国城镇居民当中，贫困型比率虽然减少，但富裕型和豪华型也特别少，主要是温饱型和小康型。这种两头小、中间大的财富配置模式决定了节假日的旅游是以个人消费为主的消费类型，决定了我国的旅游产品消费的档次应该以中档为主，兼顾高档，少量设置低档消费项目。在县级旅游度假村中，则应该以中低档为主，兼顾高档。消费定位是一门科学，应该做到既符合大多数旅游者的普遍需求，兼容性较强，又使海外旅游者和部分国内高要求的旅游者可以接受，还要使低消费旅游者能够承受，而且市场可塑性大，升级换代或消费降维都应留有一定的回旋余地。当然，不同的茶文化旅游项目，它的消费重点各有侧重，应该根据所在城市的定位、茶文化区域的定位，进行市场细化，找准自己的需求与供给的最佳结合点。

（6）融资方向定位

茶文化旅游项目能够吸引大量个人资金开发，特别是有的项目投资少，见效快，更为个人投资者所青睐。当然，融资要走多元化途径，包括外资都应该力争。一些大型企业集团转向休闲旅游业，开辟茶文化旅游也是必不可少的，并且可采取入股的形式，或者采取项目承包开发、承包经营的方式，吸收民间闲散资金来开发中小型项目。

总之，茶文化旅游应该是茶叶生产、经营贸易、旅游观光、购物休闲、会议展示、茶文化与茶艺展示等多功能、综合性的旅游项目。在具体实施定位时，应根据茶企业及基地的实际情况来灵活选择运用以上几种定位方式，最好是找准定位的方向和目标，以期一举获得成功。

2.茶文化旅游休闲产业的服务项目

茶文化旅游休闲产业主要是在目前茶叶市场变化，人们旅游需求增加的形势下产生的一种新的产业发展模式。它的主要服务项目可分为两块：观光和接待，具体可以有以下服务项目类型。

（1）接待服务

接待服务区内容有停车场、旅游服务接待处（包括服务厅、客房、餐厅、厨房及辅助用房）、会议室、购物部、医务室、眺望平台（或观景台）、公共厕所等。

（2）旅游观光服务

自古名山出名茶。旅游爱好者大多向往名山大川、名寺古刹等名胜古迹、园林盛景之地，而这些名川、盛景之地又往往与茶有不解之缘，因此发展茶文化旅游观光大有前景。如浙江杭州与天台、云南景迈山等，皆是著名的茶文化旅游观光胜地。

（3）品茶购茶服务

品茶购茶服务，指在茶山的各主要道路上修建茶亭、茶室，供游客们品茶休息的同时，经销各种茶叶及其相关产品供游客选购。

（4）休闲娱乐服务

休闲娱乐服务，指适当建一些棋牌室、歌舞厅、才艺展示厅、影视厅、垂钓馆、烧烤吧等休闲娱乐场所供游客娱乐。

（5）采茶制茶体验服务

采茶制茶体验服务，即利用现有茶园茶树开展茶叶采摘、加工制作、品评鉴赏等DIY活动，使游客通过这种全新的活动，体验到其中的乐趣。

（6）学茶识茶服务

有条件的茶园可在旅游观光基地中建造茶叶博物馆，专门介绍茶业历史、种茶、制茶技术、茶叶贮藏、冲泡等相关的知识。如中华普洱茶博览园，就是集普洱茶的种植、加工、贮藏和冲泡为一体的旅游观光茶园。

（7）品茶购物服务

除了茶叶外，品茶购物活动还可经营一些当地有特色的产品，拓展业务范围，适当转移运营风险。

（三）茶文化旅游休闲产业基地的选址与布局设计

1.茶文化旅游休闲产业基地的选址

茶文化旅游休闲产业基地的选址十分关键，选址不当会极大地影响产业的发展，因此必须慎重。选址时应遵循以下几个原则。

（1）环境优美

茶文化旅游休闲产业基地最好能与建设地的名山、名水或名胜古迹相结合。(www.xing528.com)

（2）位置优越

茶文化旅游休闲产业基地尽可能邻近现有的风景名胜区或条件较好的地段，方便开拓一些相关的产业。

（3）交通便利

交通方便的地方才能吸引大批的游客到来。

（4）条件良好

条件良好，主要是指当地有较高的知名度或认可度，在茶树种植、茶叶加工等方面技术先进、茶叶产品品质良好等。

具体建设时，还应考虑市场需求量的大小与企业自身的实力，确定好一个合适的建设规模，不宜贪大，导致资产闲置，影响运营成本。

2.茶文化旅游休闲产业基地的布局设计

在确定好基地的位置之后，接下来就是对基地的地形地貌、植被等进行调查，以便做出科学合理的整体规划设计。作为核心内容，基地的设计应符合以下几点要求。

（1）要与周围生态环境相协调，突出旅游休闲功能

根据现有植被情况，基地尽可能保留一定面积的林地，利用好现有的生态林作为茶园分区隔离带；对美化观光茶园的其他植被，除了要考虑它的适应性之外，在设置上还要因园制宜，要考虑它的防护功能、经济功能、造景功能，并能充分利用茶树的园林功能。此外，为丰富园区景色，基地还可以适当配置当地的各种花木、果树，尤其是具有特色的品种，以此来增强茶园特有的观光休闲功能。

（2）要抓住茶的特色设置休闲项目，使其既有传统继承又有现代气息

基地应利用园内设施，发挥专业技术人员的特长，举办各种短期培训班；在茶叶加工区，除生产外，还可向游客开放，供其参观和体验；在品茶表演区，让游客在品尝佳茗的同时，能欣赏到茶艺等表演。多项活动的设置，让游客对茶有了系统的了解，使茶文化逐步传播开来。

（3）要合理布局道路网

茶园道路的设计要方便游客参观，而主道路的宽度应方便茶园机械化耕作车辆通行的需要，支道路的宽度要方便游客采茶及观光体验，道路两旁应种植行道树。

（4）要合理搭配种植茶树品种

如果是新开垦的茶园，应考虑根据观光的要求进行地块区划，并结合茶树特点选择适宜的种植品种，满足游客观光的需要。

（5）要处理好观赏性与知识性、趣味性与参与性之间的关系

据调查，一方面，国内游客中的大部分都非常重视旅游观光中的观赏性和趣味性，尤其是青年游客；另一方面，能留住游客的又是它的参与性和知识性。因此，在设计建设基地时，应兼顾到游客多方面的需要。

总而言之，茶文化旅游产业基地建设必须围绕茶做文章，使其成为茶的博物馆，成为弘扬茶文化的重要基地，同时发挥其休闲旅游的功能。因而，在设计时最好能由茶叶专业人士和园林设计人士协同完成，使其符合现代化休闲产业发展的要求。

（四）茶文化旅游休闲产业的开发模式及营销策略

1.茶文化旅游休闲产业的开发模式

随着现代生活节奏的加快，人们渴望在休闲时得到放松和获得超凡的精神享受，茶文化旅游以其自然恬静的休闲方式正好迎合了这一心理需求。

近年来，我国的茶文化旅游休闲产业发展迅速，且游赏内容日趋多元化。目前，以茶资源和茶文化为依托开展的生态观光备受青睐，依托茶的药用价值及保健功能的康体养生游日益升温，高贵典雅的茶艺表演活动不断涌现，茶文化研讨会及旅游节的开展更是极大地促进了国际茶文化的交流。据林海燕、刘仲华等人对茶文化旅游中开发成熟的三种发展模式进行的归纳，笔者结合自己的研究所得，总结发展茶文化旅游的先进经验，分类叙述如下。

（1）传统村落型

传统村落型的典型代表是江西婺源的上晓起村，该村被誉为“中国茶文化第一村”。这是一种以丰富多样、历史悠久的茶文化为文化依托，以风格独特且保存完好的传统古建筑群为空间载体，集茶文化休闲体验、茶文化展示、茶园采摘和古村落观光于一体的茶文化旅游发展模式。如云南景迈山的茶文化旅游发展模式也属于此类。

（2）生态农庄型

生态农庄型是一种以发展茶文化旅游为目的，以良性循环的生态系统为依托，以符合自然规律的生态农业链为经济动脉，融茶文化旅游和休闲农家乐于一体的茶文化发展模式。

（3）观光公园型

观光公园型是指位于城市近郊，集茶叶生产、加工、销售、茶文化展示、采摘、科普教育和休闲度假于一体的综合性园区，是农业生产和园林绿化相结合的产物。如普洱市帝泊洱茶谷的发展模式。

（4）茶主题公园型

茶主题公园型，是一种基于特别的构想，围绕着茶的特定主题，创造一系列特定的环境和气氛来吸引游客的茶文化发展模式。其实质是一种人造旅游资源，具有鲜明的文化性。独特的茶文化主题是主题公园的核心和灵魂。如中华普洱茶博览苑景区既是国家AAA级景区，也是最大的普洱茶主题公园。

各地政府在发展茶文化观光旅游时，应坚持立足当地的地域文化，保护自然生态环境，实现茶文化旅游可持续健康发展的原则，根据自身特色与当地实际情况，选择最适合的茶文化旅游观光产业发展模式，加大对茶文化旅游产业的政策宣传和经济扶持，因地制宜、循序渐进地发展茶文化旅游观光产业，促进当地社会经济的稳定发展，实现经济效益、生态效益和社会效益三者的协调发展。2012年，云南省普洱市规划打造“一城、三区、四线”的旅游新格局。

2.茶文化旅游休闲产业的营销策略

茶文化旅游休闲产业具有丰富的内涵，也具有大众性、多样性、休闲性和人性化等鲜明特征。我国要积极开发茶文化休闲旅游产业，使其成为新的经济增长点，同时满足现代人的旅游需求，具体可以着重从以下几个方面开展营销工作。

（1）加强茶文化生态旅游的对外宣传，凸显其文化内涵

要想顺利开发茶文化旅游模式，必须对茶文化加大研究力度，并扩大茶文化旅游的宣传，使茶文化深入人心。文化意味越强，对游客产生的吸引力就越大，他们得到的精神享受就越多。比如导游在介绍云南普洱茶时，应该在介绍其属性、特色的同时，也为游客讲述与普洱茶相关的历史、传说。若能根据风景的特色随口吟咏与普洱茶相关的茶诗、茶辞等，营造出意境，必令游客流连忘返。

（2）完善茶文化生态旅游基地的基础设施建设

茶文化旅游离不开良好的基础设施条件。从茶文化生态旅游发展的长远角度来看，只有将这种基础设施的建设放到最重要的位置上来进行思考，才能够让游客有一个较为轻松、愉悦的心情，才能唤起游客对茶文化生态旅游基地的赞誉。当然，这是一项投资巨大、回报周期长的系统性工程。因此，最好能够在地方政府和相关部门的帮助下形成一批具有本土特色的茶文化旅游项目，吸引顾客前来旅游，同时也可作为地方名片产业来打造。如云南普洱高山祖祥有机茶园等。

（3）积极开发新的茶文化旅游产品，拓展产业链

如果单纯就茶文化进行旅游开发的话，一方面显得单调，不能满足市场的多样化需求；另一方面很容易导致游客产生厌倦感。因此，应不断丰富茶文化旅游的形式与内容，积极开发特色文化旅游产品，尤其是休闲养生的项目和茶产品，树立起品牌效应，以此获得游客的认可度，从而更有效地提升和促进茶文化生态旅游项目发展的多样化，促进茶文化休闲旅游项目朝着更加健康的方向发展。如帝泊洱生物茶谷的速溶茶粉、茶饼干等食品的开发、销售。

（4）以茶文化节、茶博览会、展销会等为载体，逐渐扩大旅游知名度

各茶区政府以茶文化节、展销会、博览会等为主题开展的活动往往具有非常明显的市场效应，以这些活动为载体推广茶文化旅游，不仅可以扩大茶文化旅游的知名度，还能使我国的茶文化走向世界。例如云南省普洱市召开的近几届茶叶节，普洱市政府组织安排来自国内外的嘉宾到景迈山等茶区进行考察和旅游，取得了一定的宣传效应。

此外，茶文化旅游还可以根据旅游市场的开发思路开展民族茶文化游、茶节庆游、斗茶比赛游、制茶体验游等，尽可能同时开拓茶业和旅游业两个市场，获得最大的经济效益和社会效益。

（5）寻找当地的茶文化旅游特色，发挥其竞争优势

虽然中国的茶区很多，但是各地茶区都有自己独特的亮点。善于抓住特色做大做强，就能在市场竞争中立于不败之地，同时吸引大量的游客。如云南茶区可以利用少数民族多，并且各有其鲜明饮茶习俗这一特色来作为亮点打造。

茶文化旅游将茶资源与旅游资源整合在一起，不仅可以带动我国旅游市场和茶产业的进一步发展，使游客充分得到精神享受，还可以使其成为建设社会主义和谐社会的重要组成部分，是一个值得深入开发的新型领域。