通过本章的学习，掌握网络公共关系的运用方式并了解其重要性；了解营销公共关系的运用；了解绿色公共关系的含义。
传统公共关系大势已去，路在何方？
数字化时代的到来，传统公共关系的资源、渠道优势不再，似乎不复往日荣光。遭遇瓶颈期的传统公共关系，都在努力做出改变。
1.老牌公共关系的“瘦身”计划
作为全球最大广告传播集团之一，WPP（Wire ＆ Plastic Products）集团2017年和2018年接连的动作在公共关系圈激起了不小的涟漪。先是合并了奥美的多个垂直子品牌，整合为单一品牌“Ogilvy”；随后又将数字化营销、品牌咨询等公司合并，间接导致了高层的人事变动。2018年4月，WPP创始人兼CEO苏铭天辞职，4A广告业最后一个大佬黯然离场。
宝洁作为全球最大的广告客户，近年来已将营销支出削减了7.5亿美元，并计划在未来三年内继续削减4亿美元。近期，宝洁公布再一次削减其媒介中介费和广告制作费，且明确提出自建团队。
近年来客户供应资金的不断削减、公司的合并重组与人事变动，无疑让本就失意的公共关系行业雪上加霜。
2.数字时代下的艰难转型
从宣传、咨询，再到数字营销，国内公共关系行业进入了阵痛与转型期。2015年蓝色光标加足马力开始并购，但近来却面临着业务下滑的境遇。“尽管蓝色光标仍然保持了高增长，但不可否认的是整体变得更难了。”蓝色光标数字副总裁兼首席策略官郭耀峰在2017年的一次采访中说道。
随着社交媒体平台的兴起，传统公共关系公司的渠道垄断被打破。面对不断增长的内容营销需求，运用新技术进行创意制作与精准投放就成了横亘在传统公共关系面前的一道槛。沐芽文化（专注于新媒体品牌营销的公共关系公司，成立于2017年）的CEO虎啸在接受采访时说道：“技术与公共关系的结合将成为大势所趋，缺乏技术、产品和运营思维的公共关系公司将面临生存性风险。”
面对客户预算缩减、业务规模缩水等行业问题，传统公共关系行业一方面不断削减人力成本，一方面却苦于招不到人才。
2016年中山大学传播与设计学院公共关系本科、硕士专业取消，2017年大理大学公共关系专业停招引发了教育界、公共关系界专家的争议。很多业界人士认为，公共关系专业学生在大学接受的教育并不能满足行业发展的需求。
虎啸认为，在未来，数据、流量、内容、创意、策略五维一体的营销方式，需要更具专业性的人才，所以公共关系人员的门槛也会越来越高。
3.KPI导向下的数据造假
“网络公关”现已成为“网络水军”的代名词。有文章将“水军一族”形容为“来料加工的非智力外包舆论制造工厂”。当KPI至上成为公共关系奉行的准则，数据造假也就成了行业内部公开的秘密。
联合利华的CMO在戛纳广告节中宣布了一项营销改革措施：联合利华将永远拒绝与买粉、数据造假的社交媒体红人（KOL）合作，并优先考虑与打击数据欺诈行为的平台合作。正如巴菲特所说：“要赢得好的声誉需要20年，而要毁掉它，只需要5分钟。”
4.竞争对手强势逆袭
根据中国公共关系业2017年度调查报告显示，中国公共关系服务领域的前5位分别是汽车、IT（通讯）、快消品、互联网、娱乐／文化。(www.xing528.com)
娱乐化营销逐渐成了公共关系的首选。虎啸在采访中提到，娱乐营销在这个寒冬中给公共关系行业带来了一丝温度，很多品牌主都转向了娱乐、文娱化，从业者们想在这个领域分一杯羹。
5.粉丝群体：进阶的专业力
天王偶像时代的没落不仅没有浇灭粉丝的热情，反而让他们摆脱了“脑残追星族”的标签，开始了“养成偶像”的专业进阶之路。
净化词条、控评、打榜、投票、刷数据是每个粉丝入门级的必修课。而后援会、粉丝站、百度贴吧等社群则成了粉丝们大显身手、运作偶像事业的驻扎地。《粉丝即经纪：宣传／运营／危机公关……饭圈的能量远比你想象的强大》一文曾用互联网运营类比饭圈的日常运作，内容、用户、活动运营的分工实属“业内”常态，偶尔还会进行危机公共关系从维护偶像的形象。
如果说粉丝应援只是“饭圈”内的“自嗨”，那之后路人粉刮起的“菊风行动”“镇魂女孩”们的强势“安利”以及“pick山争哥哥”助力《药神》票房的一系列“造星”运动则是粉丝营销日趋成熟的标志。
6.MCN：资源、资本聚合器
美拍与易观联合发布的《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》（以下简称《白皮书》）显示：2017年中国互联网泛内容MCN（Multi-Channel Netuork，一种多频道网络的产品形态）机构数量已经达到2 300家，其中短视频MCN机构的数量占比达73%。
目前中国短视频MCN机构已经有了专业化的运作，主要分为以快美妆、青藤文化为代表的垂直内容联盟模式；以papitube、洋葱视频、自娱自乐为代表的头部IP驱动模式；以及以新片场、达人说、魔力TV为代表的内容货架转型模式。《白皮书》中还分析道：短视频MCN集创意思路、制片筹备、内容制作、传播分发为一体的全案营销能力将加速内容营销市场的去中介化，一定程度上将成为广告代理公司的补充和替代。
传统公共关系“平台化”服务能力的欠缺让众多客户把目光转向本就孵化于社交平台的自媒体。以平台化运作模式为内容创作者提供运营、商务、营销等服务的MCN，成为巨头们争相扶持的对象。阿里的“大鱼计划”、腾讯的“百亿计划”以及新浪微博出资30亿扶持垂直领域MCN的战略，都在抢滩内容、用户和流量入口。
聚拢了优质KOL以及获得了大量资本的MCN，在平台运营方面，也比传统公共关系略胜一筹。
7.公共关系的转型与未来
公共关系与广告、营销行业的跨界融合开始不断加速。2017年底，中国公共关系新锐——海唐公关与中国领先的移动营销服务商微思敦达成战略合作，双方共同宣布将在整合营销、公关传播、信息流广告以及MCN等领域达成多项合作，意在移动营销领域开拓市场。
但营销导向的是流量，而公共关系最终需要树立的是品牌价值。之所以会有“公关无用论”的说法，并不是因为公共关系已然失效，而是还没有真正发挥其应有的作用。
胜三咨询的顾问马澄溪则认为，如今企业更愿意花上千万元在数字化营销上，而不是花数百万元在公共关系活动上。蓝色光标致力于打造数字化营销平台、迪思加入营销公司华谊嘉信、宣亚收购直播平台映客，也许不是传统公共关系公司在没落，而是“公关”正在逐渐被“营销”取代。当Public Relations变成Public Engagement，对标的目标人群也从沟通交流的公众变成为了可付费的用户。
公共关系行业资深从业者Robert Phillips在Trust Me，PR is Dead一书中写道：公共关系的盛宴已经结束了。这是一个个体赋权（Individual Empowerment）的时代。在这个时代，“控制权”和“影响力”正在从政府流向个人，从雇主流向雇员，从企业流向消费者。
公共关系学从诞生之初就饱受争议，人们也在不断赋予“公关”新的含义。不论是宣传、咨询抑或营销，构建并且维系和用户间的信任才能走得更远。传统公共关系终究会在数字媒体的冲击下被取代，重要的不是哀叹与凭吊，而是要去思考如何重生。
问题：如何理解在新媒体平台下的公共关系工作？作为一个企业人，需要公共关系运营能力吗？
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