危机处理中的新闻媒体管理优化策略

危机公共关系的传播原则应该是迅速而准确的，这就有了两种时间选择，即在危机发生时和危机真相大白时。如果组织不接触媒体，媒体也会以种种理由对组织加以推测，国内不少危机风波的升级正是没有及时控制不利信息传播的结果。

危机一旦发生，媒体往往最为敏感，同时媒体也是组织可以借助的一个传播平台。利用好媒体，可以控制事件向谣言四起的状态发展，借助媒体可以做好信息的主动控制工作。一般而言，大型危机来临时，组织会召开新闻发布会，由训练有素的新闻发言人回答记者的提问。新闻发布会的时间应该在30～45分钟，并且要做好新闻发布的准备工作。例如，准备好组织的发言资料，与危机相关的图片、模型、表格等资料，危机调查的进展，危机处理的阶段性结果，对危机处理的责任承诺等；同时要准备好新闻记者所需要的新闻信息的快速传输工具，如电脑、电话、传真机等。此外，遇到重大事件时，组织必须向媒体指定唯一新闻发言人，其他任何人禁止以任何方式对新闻媒体发表对事件的判断及处理措施，而其他人则应该这样回应媒体：“公司已指派专门的新闻发言人，请对公司的新闻发言人进行采访，他的联系方式是……，他的采访安排是……”(www.xing528.com)

媒体选择是企业媒体危机公共关系中另一个决定成败的细节问题，视事件大小及危机的严重程度，媒体选择也有不同的思路。国际大型企业的抗危机能力一般比国内企业要强，即使出现危机，处理也显得游刃有余。杜邦公司在处理2005年的“特富龙”危机时，就表现出很高的技巧。在国内众多媒体争相根据“特富龙”事件展开后续报道后，杜邦公司开始意识到事件发生了变化，于是，杜邦公司开始利用现代社会最快捷的媒体力量——互联网，杜邦公司常务副总经理和杜邦公司氟应用产品部技术经理做客新浪网络聊天室，利用网络媒体的快速传播速度和广泛的传播范围，开展网络公共关系。一夜之间，其聊天的内容在网络上铺天盖地地传播开来。随后，在中国最具权威的报纸《人民日报》上，刊登了美国杜邦总裁贺德利的独家专访，这一专访不断被国内其他媒体疯狂转载，犹如一个重磅炸弹，大大地遏制了事态的进一步恶化，强化了杜邦“特富龙”事件的媒体危机公共关系效果。中央电视台、新华社、南方都市报、新京报、中华工商时报、北京青年报、广州日报、羊城晚报等国内知名媒体的全方位出击，使杜邦公司在事件中占据了更为有利的位置。7月20日，杜邦公司在北京举行媒体见面会，这是杜邦公司在经过前一轮的危机公共关系后，以统一、强势力量进行的最关键和最庞大的一次出击。见面会邀请了全国150多家媒体参加，声势非常浩大，杜邦公司中国区总裁查布朗、杜邦公司总部氟产品技术专家的出席再次向外界传递这样一个信息：涂有特富龙不粘层的炊具不含全氟辛酸铵（PFOA），杜邦产品绝对安全！