公共关系危机的有效预警措施

危机管理计划中一个十分重要的环节，即建立危机预警系统。危机预警系统的建立可以使组织防患于未然。即使是出现不可控危机，组织也可以疏导社会舆论，使事态向有利于组织良好形象的方向发展。危机管理的关键在于预防、在于捕捉先机。而危机预警系统建立的具体表现形式是危机预警方案。

（一）如何界定危机信息

1.危机预警

危机预警小组的成员应该将危机的各种信息集中起来，进行评价。对企业的薄弱环节及内外部危机诱因进行列举，对危机发生的概率、严重性进行分析和评估。危机会由于组织的种类、状况、规模、发展程度的不同而各异，将危机信息进行分类、整理、评估，从而整理出一套判断组织危机发生的概率与等级，确定应对的标准。通常组织应该建立舆论监测或反馈系统来捕捉信息。通常建立、改进和维护预警体系，都必须由专人负责。组织还需建立危机信息汇报的原则和程序。

公共关系人员应该知道，公共关系危机爆发时，往往伴随着以下五种典型的警告信号。

（1）深感震惊。危机事件突如其来，让人措手不及。

（2）谣言四起。许多事情顷刻发生，谣言四起。微博作为一个迅速发展的信息传播平台，不仅加快了信息传递的速度，也带来了虚假信息，即谣言。

（3）外部质询。媒体不断打来问询电话，政府官员和观察员纷纷评论正在发生的一切。

（4）危机升级，失去控制。谣言到处流传，不明真相的公众对组织猜测纷纷，形势难以控制，致使危机升级事件接二连三出现。

（5）组织恐慌。恐慌的情绪直接影响到组织内部，管理层很难确定应该采取什么行动，同时组织内部人员大量流失。

2.微博造谣的手法

（1）捕风捉影。如微博一度流传的“和尚挎LV包”的照片，其实是某法师在南京火车站帮居士看包。

（2）凭空捏造。如“喝留存在车内的瓶装水易致乳腺癌”“取款时若遇劫持可倒输密码报警”等，都是毫无科学或事实依据的谣言。

（3）断章取义。如2012年6月北京市卫生局、北京市疾控中心针对国外出现出血性大肠杆菌疫情而向市民发出警示通知，却被解读为“出血性大肠杆菌侵入北京”。

（4）移花接木，主要表现为图文不符。如温州动车事故中，一张搜救队员出现在车厢内的照片被传为幸存者存在的证据。

（5）偷换概念。如网传的“汶川地震重建人均投资800万元”的谣言，实际上是将汶川地震的全部重建投资额变成汶川一个县的投资额。(www.xing528.com)

众所周知，微博谣言带来了另一个负面问题，即到处都充斥着负面情绪，甚至骂战不断，严重危害微博的和谐氛围。

（二）针对各种潜在危机制定策略

危机来临时，有时组织的财务部门、生产部门、人事部门、市场营销部门都必须全程介入。此时组织的人员应如何召集，由谁召集？如何进行分工合作？例如，何人联络安全保障部门，何人联络媒体，何人对外发言等都应该明确。应该启用危机预警系统中的何种方案？所以，组织应界定不同危机应变的方式和危机管理人员的应变职责，确定危机的传播应急方案，以便减少损失和消除负面影响。

（三）确立危机管理的求助程序

当危机来临时，组织必须向社会各界寻求帮助，如向交通部门、医院、政府相关部门、上级主管部门、有业务往来的组织、消费者团体、组织所在社区等机构寻求帮助。传播学开创者霍夫兰从大量的实证调查中发现，信源的可信度越高，其说服效果越大；反之，则越低。尽管不能忽视休眠效果的存在，但在危机发生时，公众是渴求权威信息的，等到人们静下来仔细思索整个事情的处理过程时，或许危机已经过去；即使危机仍未消除，但来自权威的声音至少安抚了很大一部分人的情绪，为其他方案的实施争取到了短时间的稳定局面。因此，寻找相关权威人士和权威部门的支持，并及时发布他们所持的对本企业有利的观点或检测报告，也是组织进行危机公共关系处理时不可缺少的一环。

现在越来越多的危机问题起于自媒体，特别是微博谣言，因此，有必要讲述在微博上可以共同阻止谣言的四类人，即公共关系可求助人群。

任何一个时代都不可能与谣言“绝缘”，微博虽然让谣言的传播速度变快了，但同时也让谣言的生命周期变短了，因为网络大大降低了辟谣的成本，成为当事人澄清误会的重要选择，同时开放的网络平台为一般网民自行揭穿某些谣言设置了较低的门槛，网民的参与大大提升了网络舆论场的“自净”功能。在微博上有四类人可以共同阻止谣言。

（1）权威机构的微博。虽然有时权威也可能会因为其他原因仍有所隐瞒，但权威毕竟是权威，他们的话还是有一定分量的。

（2）专业人士的微博。一些具备相关专业知识的人如果能在微博中发挥应有的力量，对于阻止谣言的传播还是很有作用的。当然，其中也包括一些名人及意见领袖，但这些人需要有更多的专业知识背景。

（3）微博管理员。“日本核辐射已经传到了中国”的谣言传出后不久，微博管理员“微博辟谣”账号就发挥了作用，几乎所有微博用户都收到了“微博辟谣”账号发来的两条通知，告诉大家真实信息。这几乎等于信息群发，在微博用户越来越多的情况下，此功能有着重要作用，但是，微博管理员并不能判断所有谣言。

（4）微博用户。这一类其实是最重要的，毕竟群众的力量是巨大的，在一些谣言传播后，所有的微博用户或许都可以成为辟谣的人，因为大家可以集合各种信息来诊断某些信息的真伪。虽然不一定能完全断断真伪，但至少可以提供大量证据，或者可以在提供的信息引发大量关注后引起前三类用户的解释或澄清。

除前面四类人外，当然还有一类人，即谣言当事人，当事人可以自己出面澄清一些谣言。

（四）危机预演

消防人员为了在火灾来临时能够迅速做出反应，经常通过预演来提高自己的反应速度和能力。危机管理也可以参照预演的机制。危机预演既可以检验危机管理计划是否科学合理，又可以提升组织内外部协同作战能力，还可能通过学习不断修正危机管理计划的不足之处。