公共关系危机处理的基本程序优化

危机管理专家诺曼·R.奥古斯丁总结了具有普遍意义的危机处理方法，他认为危机管理应分为六个阶段，即危机的避免、危机管理的准备、危机的确认、危机的内部第一时间通报、危机的解决、从危机中获利。以下分别从危机发生前的准备工作和危机发生后的工作程序阐述危机处理。

（一）林安·斯蒂文森对危机发生前的工作建议

（1）审视弱点。检查一下什么是最容易让企业受到伤害的问题。直面现实，检查所有的工作，提出尖锐的问题，找出潜在的问题，并且设计出防范危机的最佳处理方式。

（2）建立危机处理委员会。委员会成员应包括企业相关的决策者，即总裁、财务运营官、专职公共关系人员、营销人员等，确定角色与职责。

（3）建立盟友关系。找到一个第三方，向其沟通相关信息并建立盟友关系，使他们在争议发生时，能加强外界看待问题的可信度。

（4）制订一个完整的危机处理计划。保持计划的简短和扼要，并经常更新，计划的内容包括可以被迅速执行的材料和流程，不要将其束之高阁，要经常温故。

（5）排练、排练、排练。这才是提前规划的价值所在——企业能一次比一次做得好，企业的反应也越来越迅捷和快速。让所有包括在行动计划内的人熟悉情况，这样，一旦需要，他们就能井然有序地用有效沟通来帮助企业对问题作出正确应对。

（二）危机处理的程序

从世界各大著名的危机处理成功案例中，可以归纳出危机处理的基本程序，主要包括以下方面。

（1）成立危机事故处理组织。该组织主要成员必须是组织中有权威的人士、有战斗力的人士。因为一旦危机来临，动辄需要几十万元甚至数百万元的资金调度与组织内外人员的调配，需要极高的支配权和话语权。

（2）深入现场，了解事实。组织危机处理小组的成员必须协同相关的专业人员深入现场进行事故原因调查，亲临危机现场进行指挥抢救工作，查清危机事故的起因、发生的时间、人员的伤亡、财产的损失、市场的现状、媒体的反应、政府相关部门的态度等。(www.xing528.com)

（3）维系形象，降低损失。危机来临后的第一任务就是尽量不让其破坏组织的形象，因为形象一旦破坏，就会使组织再也没有翻身的机会。降低损失就是尽早、尽快地解决危机，使危机不至于扩大到不可挽回的地步。同时对于损失的计算，必须要有科学的认识。

（4）积极应对，按有效的危机处理原则处理危机。危机处理原则有共性也有个性，各种类型的危机和每次发生危机的情况均不同，所以危机处理原则和方法肯定有所不同。组织要确定危机处理的基本原则，是与消费者个别协商解决，还是协同政府相关权威部门解决，需不需要通知媒体，通知什么级别与层次的媒体等都是危机处理前需要解决的问题。

（5）确定危机解决的策略。澄清事实，疏导误解，改善形象，迎合社会伦理道德，引导有利于组织的正确舆论，重建社会公众对组织的信赖与好感，这是危机解决的根本策略。但在这些共同策略之下，针对每次发生危机的特殊情况，也需要制定特殊策略，这就需要组织的危机管理小组在危机处理之前为危机的处理指明方向。

（6）确定危机公共关系的主题。危机公共关系的主题要科学、简洁、明确，对内起到指导行动、凝聚人心的作用，对外起到统一口径、便于传播的作用。

（7）进行有效的人员分工。有的大型危机往往涉及面广，仅靠组织的危机处理小组和组织公共关系人员的力量肯定不够，还需要组织的生产部门、市场部门、售后服务部门、后勤管理部门等参与进来并全力以赴，按照组织的部署分头行动，并及时将分头行动的结果汇报上来，以便危机处理小组能够及时告知新闻媒体和目标公众危机处理的进程。

（8）专人联络新闻界。处于危机期的组织通常是社会媒介与公众关注的焦点，很多媒体都会有专门的记者报道相关情况，那么在此期间，引导媒体舆论导向，为媒体提供原始资料和新闻通稿，根据组织的危机传播计划对信息进行有效传播就显得尤为重要。

（9）妥善进行善后工作，重塑形象。善后工作做得好与坏直接关系到组织的后续公众形象，反映了一个组织的社会责任感、社会良知和人情味。善后工作包括赔偿、慰问、关怀等，所以切忌虎头蛇尾。

（10）搜集资料，进行评估。对危机处理的情况进行全面调查、评估，并将调查的结果告知董事会、股东、目标公众。这一环节主要是对危机的处理效果进行调查，包括事故的原因、事故的发展进程、对受害者及其亲属的安顿、相关政府的评价部门给事故所下的结论、媒体在危机期间的新闻报道情况、目标公众对危机处理过程中组织行动的反馈、竞争对手的反应、市场的启动情况等。

当危机事件发生后，公共关系人员要根据组织的相关要求，提供相应的资料。危机公共关系需要搜集的资料如表9-1所示。

表9-1　危机公共关系需要搜集的资料