重视金融关系与公共关系的影响力

除证监会外，对公司财务信息感兴趣的群体和个人还包括股票交易公司、投资顾问、金融记者、经纪人、经销商、共同基金公司、投资银行、商业银行、机构投资者、员工以及现有的和潜在的股东。可以将上述群体和个人分成三类公众：个人股东、财务分析人士和财经新闻媒体。

（一）个人股东

一些公司将其股东当作一个巨大的、有待开发的潜在客户群体，这些股东并且能在政治和财务上给公司许多基层支持，因此，金融关系工作特别是较小公司的金融关系工作，应该集中在股东而不是财务分析人士身上。

公司管理人员以惨痛的方式认识到，对公司不感兴趣的股东可能会迅速把公司股票卖给甚至是最不友善的公司收购者；股东自身也变得越来越主动积极——发动代理权之争或提出与环保、性别歧视、企业在国内外的政治活动、劳动关系以及与许多其他事宜有关的财务、社会和道德规范问题。大多数企业人士已经认识到，一家公司的首要责任是充分传播关于任何可能对所有投资产生影响的事件或信息。但他们在这方面所做的努力程度和质量大不相同，提供信息的年报和季报、动态的网站以及组织良好的年会和后续报告都是维系股东关系的基本工具。

建立良好的股东关系有以下三项基本原则。

（1）尽可能了解股东。尽可能多地了解股东从传播的角度看也是非常适宜的，股东调查中有人口构成和个人态度方面的信息，这是一个可以被很好利用的工具。

（2）像对待重要客户那样对待股东。用通俗易懂的非技术性语言与股东进行交流是一个必要条件，对股东的来信或电子邮件做出及时妥当的回复也能帮助维护良好的股东关系。

（3）激发那些预先就对公司有好感的投资者的兴趣。公司应从那些预先就对公司股票有兴趣的人中寻找股东，如员工、供应商、经销商，除此之外，公司所在社区的成员也是可能的潜在股东。

（二）财务分析人士(www.xing528.com)

财务分析人士包括投资顾问、基金经理、经纪人以及机构投资者。换言之，投资界的所有专业人士都是财务分析人士。财务分析人士的基本职能是收集关于不同公司的信息，预测销售、利润以及一些其他运营和财务状况，并判断证券市场将如何评价这些结果。财务分析人士收集各个公司定性和定量的信息，把他们的发现和其他公司的数据进行比较，评估风险与机遇，然后给他们的客户提供建议。公司金融公共关系部门通过提供信息来帮助分析人士工作，而这样做有可能对预测和判断产生正面影响。

维护与财务分析人士之间关系的基本方法是找出对方的期望值并满足他们，培养相互的兴趣与理解，然后维持这种关系。与财务分析人士打交道的金融公共关系人员应该具有反应灵敏、开放和经常沟通等特点，但注意不要过度沟通。“无意义的东西和宣传广告”会很快毁掉一位财务分析人士对公司的看法。当金融关系人员告诉财务分析人士的消息使后者对公司变得过分乐观，而公司的业绩又不符合预期的时候，造成的结果可能是灾难性的。

通常财务分析人士想知道这些信息：公司的基本情况信息，如公司业务的性质、影响业务的主要因素、目前运营情况以及预计的未来前景；公司的价格数据、资本支出、财务数据、劳工关系、研发投入以及其他可能对投资质量造成重大影响的信息。

接触财务分析人士的一种主要方式是通过投资人会议，即由专门投资人士参加、专门听取公司讲解或讨论公司事项的会议。这些活动中包含关于公司业绩的信息，并提供了很多购买公司股票的理由。近来流行的一种会议是电话会议，它现在已成了许多公司每个季度的例行公事。公司的首席执行官和首席财务官坐在一排扬声器或摄像镜头前，向财务分析人士、金融记者和投资者群体中的其他成员介绍这些数据后面的真实含义。

公司与财务分析人士的关系并不都是单向的，财务分析人士也能为公司提供有价值的信息。公司在与财务分析人士进行沟通时，首先要准备听，他们能就金融关系项目中的信息是否合适、可信和充分提供重要的反馈。也许更重要的是，这是公司了解市场是如何看待本公司的优势与劣势以及公司整体表现的一个机会。

（三）财经新闻媒体

“财经新闻媒体为公司的金融传播计划提供了基础和背景”，伟达公共关系公司的管理人员说，“财经新闻媒体为公司提供的信息增加了可信度，而且还可以带来给人深刻印象的第三方认可”。