（一）面对媒体的态度
组织的任何人在见媒体之前，首先要端正态度。与媒体见面是一个机会，不是一个问题，因此采取防御的态度是极为不合适的，接受媒体采访没有必要感到受到威胁。公共关系人员在面对媒体时必须牢记此次公共关系活动的目的，同时可以以友善的方式拒绝让记者把问题引导到目的以外的话题上。
被采访者对记者的态度应该是热情、合作和开放的。同时，被采访人员应当决定该说什么并且把它说出来——无论记者问了什么问题。也就是说，不管记者想问什么，被采访者要有自己的议程并讲明自己的观点。良好的心态是非常重要的。一旦组织里的每个可能被要求采访的人都具备了这种态度，那么面对媒体就会容易许多。
（二）媒体关系研究和策划
作为公共关系人员，进行媒体关系研究意味着了解即将要与之打交道的人及其兴趣所在。媒体关系专家主要是和自己的管理层以及媒体打交道，所以必须很好地了解这两方。
在了解了组织之后，公共关系人员必须研究将与之合作的特定媒体。这方面的研究包括获知这些媒体下属的个人的兴趣和需求。能干的媒体专家还备有自己的文件系统、计算机程序和图表等，用以跟踪记录与之打交道的媒体人员的个人特性和喜好。
大多数组织的新闻和宣传都是某个媒体计划的产物。媒体计划将描述组织需要应付的环境、指定任务和目标、确定关键受众，并指明关键信息和媒体渠道。公司信息经常被当作一种新闻宣传（即以免费版面或时间的形式）报道关于某公司或个人的新闻。新闻宣传的吸引力在于其可信度，因为新闻宣传在新闻媒体上是以新闻事件而不是以广告的形式出现，它相当于获得了媒体编辑的第三方认可。
新闻宣传可以分为两类：自发或策划的。一次重大事故、火灾、爆炸、罢工或任何其他计划外的事件都能产生自发性新闻宣传。当这种事件发生时，新闻媒体将急于获知事发原因、情况以及牵涉的人。尽管自发新闻宣传并不一定是负面的，但在处理时必须遵循组织的事件处理原则。另一方面，策划性新闻宣传则不是源于某一紧急情况，它是有意地吸引媒体对某一问题、事件或组织的注意。组织有充分的时间用来策划事件以及如何将其传播给新闻媒体。如果组织已在考虑一次停工、工厂扩张、高层人事变动、新产品发布或其他可能具有新闻价值的事件，宣布消息的方式就成了需要重点考虑的问题。
（三）媒体关系的建立形式
事件传播的方式能决定其影响力。接触平面媒体的方法是新闻稿、讨论（谈话、打电话、会面或采访）和新闻发布会。非营利性机构还可以通过公共服务公告与电子媒体进行接触。
1.新闻稿
新闻稿是最普通的新闻宣传发布物。组织中发生的任何事件只要有地方、地区或全国的新闻价值就是一次新闻宣传的机会。有的新闻对组织并不利，但是即使在这种情况下也有必要发一份新闻稿，只要出问题了，消息迟早会传出去的。公共关系人员的责任就是确保对问题的报道是完整的并且采取的补救行动也包含在报道中。新闻稿类型通常可采用以下几类。
（1）商业新闻特写。商业新闻特写是新闻宣传的一种重要形式，也是许多企业高度重视的一种形式，具体是指在专业的、商业的、行业的或技术性的出版物上刊登特写文章。近年来，面向较小读者群的专业期刊飞速增长，这些刊物使公共关系人员能够把工作重点放在一个特定的受众群体上，从而获得最佳宣传效果。对特写文章做一些必要的分析可以使公共关系人员了解编辑喜欢的新闻类型和风格。这些出版物倾向于刊登关于对某一特定职业或行业有普遍意义的问题或一家组织如何处理这种问题的文章；对现有产品的独特使用方式，或解决老产品的新问题也都是这类出版物的常用主题。公共关系人员经常针对目标出版物请某一特定领域的自由撰稿人写文章；大多数组织也有很多为进行这种新闻宣传而准备使用的材料，包括内部技术报告、介绍新产品或产品的讲演稿以及为专业协会准备的论文等。
（2）消费者服务特写。消费者服务特写是指许多报纸和杂志以及一些电视台刊登或播出可专门用来帮助消费者的材料。几乎任何有关消费者产品或服务的信息都能成为一种进行产品或机构宣传的机会。许多出版物急需这样的文章，这类文章的主题非常广泛，如食品、旅游、时装、儿童护理、图书、家务管理等；报纸、杂志等刊物看重的新闻，如菜谱、食品照片、旅游故事和时装新闻，经常是由代表不同厂商或行业协会的公共关系人员提供的。
（3）财经特写。大多数报纸、电视台、杂志和广播电台都刊登财经新闻和特写文章，而且这个领域的专业出版物越来越多。这种新闻宣传可以成为一种特别有效的股东关系工具。财经新闻宣传的可能信息来源包括分红公告、合并、利润报告、扩张、新产品系列、大订单、高层人事变更、研究新成果以及许多其他一般财经人士感兴趣的事件。(www.xing528.com)
（4）产品特写。产品新闻宣传经常也因有足够的新闻价值而被新闻编辑选用。关于产品的故事应当送给那些专门给消费者提供信息的期刊、报纸版面或电视广播节目。使用这种资料的编辑和其他人对产品的特性、成分、性能及应用的各种信息感兴趣，他们认为这些信息能帮助消费者做出购买决定。除了利用独特的产品特性，公共关系人员还应能设计一些具有新闻性的活动，为媒体代表戏剧性地展示产品的性能。
（5）图片特写。摄影新闻的日益普及使得更多的报纸和杂志愿意采用那些有新闻价值或不寻常的、本身就能传递信息的照片。这样的照片经常单独使用，只带一行图片说明而没有相关故事。公共关系人员应当时刻注意那些好照片，将其作为图片新闻的备用素材。许多组织聘请了内部摄影师，应当不断从他们的摄影工作中找出特别好的或非同寻常的照片，为内部刊物、年报或广告拍摄的照片也许意味着一次新闻宣传的机会。
（6）公共服务公告。非营利性机构有时还能利用另一种称作公共服务公告的特殊新闻稿。广播和电视台也许觉得必须在节目中提供较短播出时段的公共服务公告，从而体现他们对公共利益的关注。公共关系人员必须与广播电台的公共服务总监协助，共同决定特定电台对公共服务公告的播放要求，通常，电台将帮助组织制定该公共服务公告。
公共关系人员通常把新闻稿包装成一个媒体资料包，这样能增加编辑实际采用该宣传稿的机会。媒体资料包也称新闻资料包，包括一些新闻宣传资料、事实清单、小册子、照片以及其他相关信息资料。尽管漂亮的包装能帮助吸引任务繁忙的编辑的注意，但样式设计并不是制作媒体资料包主要考虑的问题。更为重要的是，资料包里的新闻稿、照片、事实清单、背景信息资料以及特写文章应该是井井有条、便于查阅的，这样编辑才能从中挑选出想用的信息。制作任何媒体资料包应该是建立在这样一种认识基础之上，即大多数主要媒体不会使用新闻稿里的语句，而是会从中挑选一些信息然后重新写作，媒体资料包应当设计成被编辑挑选的有新闻价值的信息源。
2.组织新闻发布会或媒体发布会
新闻发布会曾被当作媒体关系的一个基本组成部分，但如今已让位于互联网发布的信息以及相关的多媒体成分。除了极偶然的情况，如果记者能从公司网站获得所有信息和多媒体支持资料，他们就没有理由花时间参加公司的新闻发布会。
新闻发布会或媒体发布会是策划出来的向所有媒体同时发布新闻的机会，只有在要发布的新闻非常重要且需要通过互动才能促进对复杂的或有争议问题的理解时才能使用这种形式。组织应注意，不要轻易召开新闻发布会，除非事件非常具有新闻性或者是不能通过新闻稿或网站贴稿解决，或者有非常具有新闻价值的人可以采访。在召开新闻发布会前，组织必须仔细策划该活动，并让高管和其他人员做好接受采访的准备。
新闻发布会的准备过程中，公共关系人员应该帮助高管和其他将被采访的人确认将要讨论的话题，帮助他们预测和准备回答那些困难或尖锐的问题，建议他们要完全诚实。如果被采访者不知道问题的答案，他们应该说出来并表示将找出答案，如果对某个问题可能涉及机密信息，应当声明该信息不宜公开披露。
3.录像带等视频材料
录像在20世纪80年代成为一种向广播媒体发送组织新闻的主要方式。电视新闻运作预算的削减以及新广播技术的出现都促使公共关系人员在20世纪90年代越来越多地运用录像技术。新闻发布素材带在几次重大危机事件中都成为首选工具。例如，1993年，当一位塔克马的男子宣称他的百事可乐罐里发现了一个注射器针头，引起一片恐慌的时候，百事可乐公司用新闻素材带向公众表明其可乐罐是不可能被乱动的。同时，该公司还制作了第二份新闻素材带，显示一家商店的监视摄像器拍到一位顾客正在乱动一个可乐罐，从而结束了这场恶作剧。现在，随着自媒体应用范围的扩大与普及，社会组织越来越多地运用各种社交平台发布有关组织信息的小视频，进行形象宣传。
4.互联网（内部网和外部网）
没有任何一种技术的应用比互联网的使用更多地改变了媒体关系活动。内部网是指与员工和其他内部人员进行交流沟通的计算机系统；外部网是指与内部网类似的系统，但要接触的是外部受众，如投资者、顾客、社区和政府领导人等。媒体关系网站提供了一个专门的网址，上面收集了媒体可能感兴趣的各种信息，包括突发新闻、立场声明、活动日程表、新闻稿文档、各种演讲稿、政府文件以及公司和高管人员的背景资料等。
几乎所有的企业、组织，甚至社会活动网站都包括一个通向媒体关系部门的链接。媒体关系网页成了网上的新闻工作室。专家建议媒体关系预算较小的组织可用可信的发言人，设计鲜明的图像形象，跳过新闻发布会，为不同的媒体提供独家新闻视角。
除了使用网站扩展传统媒体关系项目外，公共关系人员还通过在新闻群组贴消息来制造网上名气，并有意建立临时信息栏给网上新闻媒体或新闻通讯提供新闻。媒体关系专家知道如何进入新闻群组、如何对网上的询问进行回应以及如何追踪网上对于该公司和竞争对手的评价。媒体关系专家卡洛·霍华德建议公共关系人员花时间体验互联网并在网上进行创新尝试：“设立网页，把你所在组织的信息贴到信息公告栏上、主持网上论坛、向网上评估者宣传你的产品、举办网上知识竞赛、发生危机时建立网上信息更新中心、让你所在组织的发言人到聊天室直接讲述你们的故事并现场回答提问。”
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